Suite des travaux de recherche sur le brand content réalisés pour le Club des Annonceurs pendant l'été 2014. De plus en plus de marques déclarent faire appel au public pour alimenter leurs contenus.
Les modalités de la socialisation du contenu
On liste ainsi toutes une palette de gens qui ne sont ni des collaborateurs de la marque, ni des experts attitrés, ni des journalistes ou des professionnels du contenu, et qui peuvent être mobilisés de différentes manières :
- Les contributions directes des « pro-am »
Certaines marques sollicitent des « pro-ams », entre consommateur et professionnel, pour produire des contenus.
− Les Youtubers peuvent apporter aux marques une très forte puissance de frappe : c’est le cas de Cyprien qui réalise une saga « Objectif Premier emploi » pour CIC.
− Des experts sont des sources de contenus pointus : ainsi IBM fait appel à plus de 200 contributeurs aux profils très variés sur sa plateforme Les Clés de demain, allant du spécialiste du développement durable au maire de petite ville en passant par le scientifique.
- La création de communauté de consommateurs
La création de plateformes communautaires de consommateurs et de prospects par les marques est source de dialogues et échanges eux-mêmes transformables en contenu :
− Le contenu est développé sous forme de débats au sein de la communauté
− Des contenus rédactionnels sont produits à partir d’échanges au sein de la communauté
− La communauté est invitée à réagir sous forme de commentaires aux contenus rédactionnels élaborés
Avantages et contraintes de la socialisation du contenu
- Des contenus plus pertinents et plus visibles
Cette communion avec le public présente plusieurs avantages :
− Une parole plus vivante et plus authentique, donc plus attachante et plus crédible ;
− Des contenus qui collent plus finement à aux préoccupations des publics sollicités, avec en particulier la génération de sujets dignes de leurs intérêts ;
− L’amplification les contenus au moment de leur diffusion grâce au relai direct de la part les publics participants ;
− L’image d’une marque ouverte, non égocentrée et capable de se remettre en question.
Une maitrise délicate
L’appel à contribution du public nécessite un management particulier. Ce type de contenu est à la fois :
− Difficile à faire naître : c’est tout un art de savoir créer du lien et générer des réactions ;
− Et délicat à maîtriser : bien qu’orchestré par la marque, il peut donner lieu à des critiques et des débordements difficiles à endiguer.
− De plus les marques n’en sont pas directement propriétaires sur le plan juridique, en limitant les usages.
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