Suite de l'étude sur le management des contenus pour le Club des Annonceurs. Les services communication et marketing doivent s’adapter aux exigences de la production de contenus en développant de nouvelles fonctions, à assurer en interne ou via des partenaires.
Les spécificités de la production de contenus sont les suivantes :
− une profusion des expressions et prises de parole (à la différence des messages publicitaires limités et hyper-contrôlés) ;
− un besoin de produire un contenu précis, intéressant, utile, compréhensible de l’extérieur, en dépassant le langage souvent crypté des responsables techniques internes ;
− une gestion à long terme des contenus, qui doivent pouvoir être réutilisés dans la durée et sous diverses formes ;
− la nécessité d’une réactivité forte pour s’adapter à l’actualité du secteur, de l’entreprise et des préoccupations des publics ;
− une capacité à faire des partenariats avec les médias extérieurs ;
− la nécessité d’orchestrer dans le temps et l’espace les différentes prises de parole.
Les compétences nécessaires au contenu
Les exigences du contenu amènent les annonceurs à associer différents profils de compétences :
- Un responsable de la marque qui supervise les contenus
Pour assurer la cohérence des contenus avec l’identité de la marque, le responsable de la marque doit participer aux grands choix stratégiques.
- Un comité éditorial pour assurer la pertinence des contenus
Le contenu a besoin de pertinence et de justesse : le comité éditorial choisit les angles de vues et s’assure de la consistance de la ligne éditoriale.
- Des rédacteurs pour garantir la qualité de l’écriture
Le contenu appelle des compétences en termes de rédaction et de réalisation, qui peut passer par le recrutement de journalistes au sein des marques ou par le partenariat avec des médias. De plus les journalistes ont un réseau de contacts experts profitable aux marques.
- Un réseau de contributeurs externes pour enrichir et crédibiliser les contenus
Le contenu nécessite une qualité éditoriale de haut niveau. Selon les sujets, il peut être alimenté par des experts et des contributeurs externes à la marque, qui vont enrichir de leur point de vue, rendre vivantes et crédibiliser les prises de paroles. Dans certains cas, ce réseau peut aussi jouer un rôle d’accélérateur de diffusion.
- Une direction artistique pour assurer la cohérence des multiples expressions
La production de contenus entraîne un besoin de cohérence et de pertinence stylistique. Un directeur artistique recruté pour son « œil » doit valider la présence de la « griffe » de la marque dans chaque production, en particulier imagée. Son sens artistique est de plus source d’inspiration.
La cohérence et la différenciation stylistique peut également être assurée par un artiste engagé par la marque, et qui va lui donner sa « patte », son ton : Atlantic a ainsi embauché un illustrateur qui intervient sur tous les articles de son blog.
- Un profil concentré sur la planification et la diffusion des contenus
Tous les annonceurs pointent la nécessité, à côté de ces fonctions de spécialistes, d’une fonction transversale :
− dédiée à manager, coordonner et à intégrer les initiatives des différents acteurs du contenu en interne,
− et plus largement capable de mettre autour de la table tous les intervenants de la communication, internes comme externes (planning stratégique, publicité, RP, média…
Dans le cadre de la multiplication des contenus, le planning média est nécessaire pour avoir une vision globale de toutes les prises de paroles de la marque et permettre de les orchestrer sur les différents canaux.
- Un service juridique qui assure la pérennité des contenus
La maitrise juridique apparait comme une nécessité pour gérer un contenu inscrit dans une logique patrimoniale. En effet contrairement à la publicité, les contenus sont le plus souvent intemporels. Il s’agit donc de verrouiller les droits pour s’assurer la capacité à réutiliser dans la durée la bibliothèque de contenus qui a été constituée.
- Une capacité à adapter les contenus en fonction du pays (pour les groupes internationaux
Les annonceurs présents à l’international soulignent le besoin d’une adaptation du contenu en fonction de la culture locale. C’est particulièrement vrai dans le luxe où la maturité des consommateurs diffèrent fortement.
Ces services devront notamment sélectionner les contenus les plus pertinents pour chaque marché, et les adapter le cas échéant (rewriting, traduction…)
- Un porte-parole pour incarner le contenu
Les annonceurs on pu constater l’intérêt de disposer d’un porte-parole médiatique pour incarner le contenu :
− Le fondateur ou le PDG
− Le directeur artistique
− Une égérie (mannequin, sportif, acteur…)
− Un personnage issu du contenu
− Des artistes partenaires
− Des experts valorisés via le contenu
- Un expert du référencement pour améliorer la visibilité
Le référencement est un enjeu crucial des contenus digitaux : il nécessite un savoir-faire pour identifier les mots clés et les ressorts technologiques qui favorisent la remontée sur les moteurs de recherche.
- Un community manager pour animer les communautés
Le contenu intègre de plus en plus les contributions des consommateurs et prospects, en partie grâce à l’essor des réseaux sociaux. Le community manager anime et modère les communautés ainsi rassemblées.
Une convergence entre communication et marketing et plus encore
Les contenus sont le fruit d’un travail d’équipe, qui implique au minimum la communication et le marketing :
− Les contenus sont fortement liés à la marque, à l’image corporate mais également au développement durable.
− Le contenu est aussi un levier relationnel et commercial qui implique le marketing et parfois les ventes
− Pour produire des contenus pertinents et utiles, il faut associer les chefs de produit, la R&D.
Les contenus ont donc tendance à faire éclater les silos au sein de l’entreprise : les directions marketing et communication doivent s’ouvrir au dialogue autour d’une vision et d’une mission commune.
Plus largement des fonctions comme le commercial, la R&D, les RH ou les études deviennent progressivement parties prenantes dans la constitution des contenus.
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