Lors de l'étude pour le Club des annonceurs réalisée pendant l'été 2014, nous avons abordé notamment les enjeux interne. La mobilisation de l’interne apparaît à la fois comme une condition et une conséquence d’un brand content réussi.
L’implication de la direction générale, condition d’un contenu réussi
Les répondants soulignent unanimement l’importance de l’implication de la direction générale dans les politiques de brand content. Ils relèvent en particulier plusieurs avantages :
− L’implication des hautes sphères de l’entreprise génère un élan fédérateur, une volonté et une motivation contagieuses ;
− Lorsque l’impulsion vient d’en haut, le contenu devient une « obligation » plutôt qu’une option, avec pour effet la mobilisation facilitée des ressources et une exigence de qualité supérieure de la part des équipes en charge ;
− L’implication de la direction générale ou du fondateur garantit un développement d’un contenu stratégique et cohérent, en phase avec la vision et la direction prise par l’entreprise ;
− Le dirigeant, naturellement médiatique, peut alors tenir le rôle de porte-parole de la marque y compris au sein des contenus, avec un bénéfice de crédibilité pour le public.
- Ce qui nous aide beaucoup c’est que la direction générale est support, avec une implication très forte et en même temps une liberté, pas frein dans la validation.
A contrario, les répondants qui ont du faire face à l’absence d’implication ou même l’incompréhension de leur hiérarchie dans le développement des contenus ont constaté :
− Un manque d’ambition ;
− Une difficultés à obtenir des moyens, et globalement peu de moyens (financiers, humains…) alloués ;
− Des initiatives éparses et souvent peu cohérentes.
Les contenus comme ressort de mobilisation de l’interne
Le brand content est en outre un puissant ressort de mobilisation de l’interne. Les répondants évoquent en particulier les bénéfices suivants :
− un sentiment de fierté très fort, ressenti par les représentants de plusieurs marques, en particulier lorsque le contenu est pionnier ou reçoit un bon accueil du public ;
− la création d’un dialogue, d’un esprit fédérateur qui amènent des gens de départements et d’équipes différentes à se rencontrer et à travailler ensemble autour d’un but commun concret ;
− un effet formateur, à la fois :
- par le travail sur des projets qui sortent de leur strict domaine de compétence amenant les collaborateurs à partager entre eux et à apprendre de cette nouvelle expérience,
- et par la prise de connaissance des contenus, qui amène les collaborateur à développer une curiosité et une connaissance plus large des enjeux de l’entreprise ;
− une vedettisation de certains collaborateurs qui valorise et récompense leur travail, tout en motivant leurs collègues ;
− des armes pour les commerciaux.
Un cercle vertueux : l’implication de l’interne, immédiate et perceptible, devient un argument pour les équipes du brand content dans la négociation de ressources supplémentaires auprès de leur hiérarchie.
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