La culture produit vise à développer l’expertise du consommateur. Ce brand content est utile au public et très efficace commercialement.
Voir l'article paru ce matin dans Influencia.
Développer des contenus autour de la « culture produit » consiste à faire le tour des différentes dimensions d’un produit en vue d’informer le consommateur sur son origine, ses usages, ses spécificités, les différences de gammes, les pratiques associées, les précautions et astuces qui accompagnent son utilisation. Le fait de comprendre, de connaître, fait partie intégrante de la démarche d’achat. Les consommateurs sont donc à l’affut d’informations et de conseils. Des émissions TV comme A vrai dire (un programme court qui a été diffusé pendant près de 10 ans sur TF1 à l'heure du déjeuner) ou Téléshopping reposent sur ce principe.
Guides Black & Decker du bricolage, dossiers techniques du labo Fnac, tutoriels de maquillage, recettes de pâtes par Barilla, galerie de réalisations Leroy-Merlin, communauté d’utilisateurs Dell, les marques ont un grand rôle à jouer. Les contenus doivent aller bien au-delà des fiches techniques produit. Pour développer cette culture, elles peuvent recourir aux témoignages, avis d’experts, tutoriels, didacticiels, simulateurs, laboratoire d’essais, observatoires, démonstrations, coulisses, recettes, astuciers, guides, …
Pour générer du contenu, chaque marque peut s’appuyer sur son expertise interne mais aussi sur l’intelligence collective via des communautés, des forums ou des appels à contribution des utilisateurs. Les conseils d’utilisateurs sont précieux car plus accessibles que les experts. Ils apportent une vision à hauteur d’homme en termes de difficultés, de temps passé, de pièges.
Les avantages commerciaux de la culture produit
La culture produit offre d’abord au consommateur une vision d’ordre général, puis présente l’achat selon un système d’entonnoir comme l’aboutissement logique d’une démarche active et non comme une possibilité parmi d’autres options. La culture produit fournit un contexte de présentation et une justification de l’acte de vente du produit.
In fine, la culture produit :
- aide le consommateur à choisir le produit en l’aidant à se projeter,
- valorise le produit et lui donne du sens,
- nourrit une relation personnalisée entre la marque et ses clients,
- donne une grille de lecture qui prépare et facilite le processus d’achat,
- incite le consommateur à passer à l’acte,
- ouvre la palette des possibilités d’utilisation et démultiplie l’intérêt du produit,
- donne une « justification morale » à l’acte de vente, …
Quelques exemples de supports de culture produit
La bible Weber sur la culture du barbecue. Ce qui est génial dans ce livre, en dehors des 160 très bonnes recettes proposées, ce sont les points techniques qui interviennent à chaque étape. Comment préparer des filets de canard ? Mettre un poulet sur une broche ? Lever les filets d’un poisson ? Préparer un carré d’agneau ? Rouler des feuilles de bananier pour cuire son poisson ? Découper une côte de bœuf ? Une multitude de tours de main vous aident à avancer dans votre maîtrise du sujet.
Les galeries de réalisations illustrent les potentialités du produit en montrant comment différents utilisateurs ont interprété le produit : voir sur Facebook la galerie de chambres d'enfants d'Anders. Ces galeries de réalisation sont communicatives : elles donnent des idées et favorisent la projection.
En 2011, Blu Dot, marque de meubles design, a promu une expérience pour partager ce qu’est le bien-être, le beau. Elle a disposé des chaises un peu partout dans New York et observé comment les gens se les appropriaient, s’asseyaient dessus, les ramenaient chez eux, avant de s’entretenir avec eux. Cette expérience « the Real Good experiment » a fait l’objet d’un film diffusé sur le site de la marque. Ce contenu d’une durée de 8 minutes propose une approche presque philosophique de la marque. Les marques à partir de leur produit élaborent une idée, subordonnent leur produit à une idée directrice « la mobilité », « la goodness », « le confort » et se servent de cette idée comme d’un fil au sens de l’art conceptuel, c’est-à-dire qu’elles donnent ce concept à explorer par des artistes créateurs qui se servent du concept pour l’explorer dans toutes ses dimensions culturelles.
On peut citer notamment :
- les recettes de pâtes par Barilla
- Wikimat, l'encyclopédie du matériel de location par Kiloutou
- les tutoriels de Leroy-Merlin
- les simulations d'éclairage par Philips Lighting
- la plateforme de Fleury Michon sur la provenance de ses produits et les coulisses de production : « Venez Vérifier ».
Plus d'infos sur la culture produit dans l'ouvrage Brand content Stratégique.
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