Dans la panoplie des moyens mis en œuvre pour toucher les consommateurs et présenter leurs produits, les marques ont toujours cherché à profiter des qualités et de l’audience des contenus éditoriaux avec lesquels les individus acceptaient de passer du temps. Le modèle du feuilleton dit soap opera est resté le plus célèbre.
Les marques ont donc noué différents types de relations avec les éditeurs et le contenu éditorial, au gré de l’évolution et des objectifs des marques. Ces relations sont complexes, comme la plupart des relations triangulaires, car les intérêts du consommateur (i) de l’éditeur (ii) et de la marque (iii) ne sont pas identiques, bien qu’ils puissent être compatibles.
L’histoire des relations entre les marques et les éditeurs a donné lieu à plusieurs figures-types.
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1. La Cohabitation.
Dans ce type de relation, les marques investissent des espaces adjacents aux contenus créés par les éditeurs. Elles apparaissent à la lisière du contenu, profitant de l’attention captée par le programme pour s’adresser aux consommateurs.
Le mode de communication des marques est ici le plus souvent un mode ouvert, explicite : il n’y a pas d’ambiguïté entre ce qui émane de la marque (une publicité) et ce qui relève du contenu proprement dit.
Les enjeux soulevés par ce type de relation sont des enjeux de visibilité, d’exposition, de moyens mis en œuvre pour toucher la cible voulue à l’aide des supports adéquats.
Le problème de ce type de relation, c’est qu’à vivre au milieu des publicités, le consommateur développe une capacité à éviter les messages jugés non pertinents. Il joue à « saute moutons » dans un magazine, il zappe les spots de publicité TV, son œil évacue les messages intempestifs sur un écran web.
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2. L’Intégration.
Dans ce type de relation, les marques s’efforcent de se « fondre » dans le contenu, de se mêler à lui le plus intimement possible pour attirer l’attention du consommateur, le préparer ou le prédisposer favorablement à ses produits.
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Le mode de communication des marques peut être plus ou moins ouvert et explicite. Il peut aussi être couvert, c’est-à-dire masqué, empruntant certaines techniques de camouflage, lorsque la marque et le produits sont présents mais de façon subliminale.
Les enjeux soulevés par ce type de relation sont des enjeux de mode de présence et de niveau d’intégration (plus ou moins subtils ou organiques), des enjeux d’affinité, d’attribution.
Le problème de ce type de relation, c’est que le consommateur peut juger la présence de la marque polluante et rejeter de la marque, ou ne pas l’apercevoir ni l’attribuer.
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3. L’Imitation.
C’est le type de relation où les marques s’efforcent de se « faire passer pour » des éditeurs, notamment en presse, en empruntant les codes extérieurs du rédactionnel se façon à présenter pour de l’éditorial ce qui, en fait, relève du commercial.
Certains éditeurs de leur côté signent et produisent des articles qui ont l’air d’être à l’initiative des rédactions, mais qui en réalité sont commandés par les marques, dans un but de promotion.
Le mode de communication des marques (publi-rédactionnel) est ici couvert, masqué.
4. La Production, Réalisation, Edition.
Au lieu d’exister seulement dans les parages ou la dépendance des éditeurs, les marques conquièrent et assument pleinement la fonction éditoriale, en proposant par elles-mêmes des contenus.aaaaaaa
En retour, on voit les éditeurs mettre en place de vraies stratégies de marques, pour valoriser leurs propres produits et se positionner dans la concurrence des contenus où ils ont été longtemps seuls maîtres à bord.
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