Les contenus de marques sont perçus comme des moyens d’instaurer des relations nouvelles, intégrant les mêmes dimensions de considération, de respect, de désintéressement et de réciprocité que certaines relations interhumaines d’amitié.
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Gratuité « un cadeau » |
Un contenu intéressant plutôt qu’intéressé |
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Exclusivité et privilège « un égard particulier » |
Le contenu peut créer le sentiment d’avoir été choisi, distingué des autres, par des réductions, des invitations à des évènements,… |
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Reconnaissance et personnalisation |
Le contenu crée une relation de considération : lien affectif, qui tient de l’anniversaire, de l’âge de l’enfant,… |
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Réciprocité |
Le contenu crée une dimension donnant-donnant « Inconsciemment on a envie de les remercier pour ce qu’ils nous donnent en achetant leurs produits » « C’est plus respectueux, il y a un aller-retour » |
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Durée |
Un moyen de nourrir une relation dans le temps : périodicité des magazines, newsletters, e-mails intégrés dans la base de données. |
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Choix (pull) |
Un contenu relationnel qu’on vient chercher VS qu’on reçoit. |
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Connivence |
Dans la mesure où la marque n’est pas toujours visible, ceux qui parviennent à l’identifier se sentent valorisés car ils comprennent un non-dit que seuls les initiés peuvent comprendre. |
Le contenu comme façon de nourrir la relation
Le contenu de marque est également un moyen de justifier une relation, et d’appuyer une politique de relance, de CRM sur une publication de contenu qui la rend naturelle et légitime.
En effet, la création de contenu est à elle seule un argument qui justifie qu’on cherche à le faire connaître, à prendre la parole pour le présenter au public. Lorsque les marques peuvent prétexter de la parution de magazine, de films, de journaux, elles peuvent s’adresser aux consommateurs d’une façon qui paraisse spontanée et justifiée.
Les marques peuvent donc s’appuyer sur la dimension intrinsèquement relationnelle du contenu pour justifier leur prise de parole, surtout par rapport aux modes classiques d’intervention structurellement plus pauvres, motivés par l’urgence d’une promotion, ou des événements (dates anniversaires…) qui peuvent paraître plus artificiels, surtout auprès de ceux qui sont les moins intéressées par l’univers de la marque.
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