« Is There a Santa Claus? » (« Y a-t-il un Père Noël ? ») fut le titre d’un article de la page rédaction du New York Sun du 21 septembre 1897. Celui-ci est devenu partie des traditions de Noël aux États-Unis de par sa célèbre réplique « Yes, Virginia, there is a Santa Claus ». Cette histoire relatée sur Wikipedia a inspiré Macy‘s qui a proposé à CBS d’en faire un film d’animation de 30 minutes diffusé juste avant Noël 2009. Le programme primé au One Show Entertainment a été repris sur Facebook. Ce qui est remarquable dans cette opération c’est que d’un côté on a une fiction de grande qualité très discrètement signée par Macy’s mais que par ailleurs Macy’s a formidablement activé le dispositif en associant une tournée d’un bus aux USA, différentes opérations interactives autour des souhaits, un guide de conseils d’achats pour les cadeaux de Noël, une lettre téléchargeable destinée au père Noël à envoyer via les différentes boîtes aux lettres placées dans les magasins Macy’s. Devant le succès de l’opération, le personnage de Virginia est maintenant mobilisé de manière récurrente pour les périodes de fête (ex : Macy’s Thanksgiving day parade, livre et DVD vendus notamment chez Macy’s, vitrines de noël, personnage d’animation vivant capable de répondre à des interviews). Une bonne illustration de la manière de passer du one shot à une stratégie culturelle dans la durée en partant d’une opération spéciale pour devenir un classique. Une bonne façon d’apporter du rêve (Magic of Macy’s) plutôt que du discount. En septembre 2012, le distributeur multimarque américain Macy’s a lancé une comédie musicale intitulée Yes Virginia, basée sur la petite fille qui est le personnage récurrent des campagnes de Noël de la marque. Voir l’historique de cette opération, qui date de 2009.
Macy’s a donné gratuitement les droits de cette comédie musicale à toutes les écoles américaines qui souhaitaient l’interpréter en guise de spectacle de Noël, permettant à chaque Etat américain d’adapter l’histoire de Virginia comme il l’entendait. Les 100 premières écoles à reprendre Yes Virginia se sont vues accordée une bourse de 1 000$; plus de 1 300 écoles ont participé à travers le pays.
Macy’s a cherché à se rattacher à la chaine symbolique de Noël, fête de la société de consommation par excellence : avec « Yes Viriginia », ils ont élevé l’histoire existante au niveau de récit de la marque, et par le biais d’une petite fille à laquelle toutes les petites filles peuvent s’identifier. « Yes Virginia » permet à la marque à la fois de faire parler d’eux, de créer une histoire à raconter, d’avoir une espèce d’héroïne et de rattacher étroitement au Père Noël donc au moment des fêtes. C’est un pivot symbolique intéressant pour la marque.
En plus, cette histoire d’article de journal qui répond oui et qui sert de preuve à la petite fille rappelle le cinéma américain. Dans le cinéma américain, le fait qu’une histoire soit débloquée par la presse est fréquent. C’est un schéma classique dans l’histoire américaine.
Elle se rattache aussi à la tradition des « Screwball Comedy », un genre typique de la comédie musicale américaine qui contient souvent des histoires sur Noël et le miracle. Le moment de Noël est toujours l’occasion d’un moment miraculeux. « Believe » est très fort : tout ce qui est associé à Noël est l’occasion de croire. On se rattache non seulement à l’histoire de Noël avec ce récit qui est une légende. C’est un peu cette histoire de miracle qui arrive à Noël. Macy’s s’approprie le miracle même de Noël.
