En septembre 2012, la branche américaine du constructeur automobile allemand Volkswagen a mis en ligne un site de témoignages intitulé Why VW (‘Pourquoi Volkswagen’). On peut y découvrir l’histoire d’une cinquantaine de conducteurs Volkswagen, qui expliquent pourquoi ils ont acheté une Volkswagen et racontent un moment marquant qu’ils ont vécu avec leur voiture. Voyons comme "la voiture du peuple" a réussi à faire parler ses clients avec un grand réalisme et fort pouvoir de persuasion.
Les marques d’automobiles, quand elles parlent de leur voiture, utilisent en gros trois grands axes : la technologie, la beauté du design, et l’image (vous avez la voiture, vous aurez la femme). Avec Why VW, ce qui est intéressant, c’est qu’on fait témoigner les conducteurs eux-mêmes en reprenant le genre du témoignage, qui est un genre littéraire qu’on retrouve aussi bien dans les magazines que dans la pub mais démultiplié, mis en scène… avec une typologie pertinente des témoignages. On parle non seulement du produit mais du produit vu par le consommateur.
Le témoignage d'utilisateurs qui fait adhérer au produit
C’est un moyen de persuasion très fort. Celui qui témoigne du caractère positif de son expérience, pour autant qu’il soit authentique, est convaincant. Ce qui est intéressant c’est qu’en général, les témoignages dans la pub sont pris hors contexte, en studio. Ce n’est pas dans un contexte de vie et d’utilisation réel, concret. Là comme ils prennent des cas particuliers et des modes de vie particuliers dans des zones sensibles, ça a un caractère d’autant plus persuasif que c’est une vraie personne avec une vraie famille… Il y a une série d’éléments qui sont des indices d’authenticité. C’est la vie concrète de gens différents. C’est ça aussi qui fait l’intérêt. Les témoignages en pub sont plutôt des interviews avec rien de concret dans leur vie qui ne les différencie si bien qu'on ne sait pas qui ils sont. Avec Why VW, on est en immersion dans sa vie, concrètement, réellement. C’est comme une émission de TV qui fait une reportage en immersion.