En quoi la brand culture va changer le management des marques ? Voici le chapitre du livre co-écrit avec Pascal Somarriba qui va bientôt sortir chez Kawa sous le titre "Le marketing est mort, Vive le Marketing!"
Le développement de canaux d’expression non contrôlés par la marque l’oblige à une cohérence, qui dépasse de loin le champ d’action traditionnel du marketing. Des sujets éthiques comme les sources d’approvisionnement ou le management surgissent dans le champ de responsabilité de la marque.
L'approche brand culture apparaît comme une méthode holistique ouverte permettant d’assurer la cohérence tout en laissant place à l’innovation. La brand culture, en ouvrant des champs créatifs et innovateurs, favorise l’initiative et notamment l’incorporation des évolutions de l’environnement. Cette ouverture créative est indispensable si on veut une marque enchanteresse et riche de sens.
Une tension entre cohérence et innovation
L’enjeu de la cohérence de sens
Une marque est composée d’éléments hétéroclites (nom, logo, produits, brevets, bâtiments, objets, couleurs, gestes, machines, pratiques, collaborateurs, fondateur, idéologies, histoire,…). Trop souvent ces éléments sont développés et évalués du point de vue de leur coût/performance, sans prendre en compte leur impact sur la cohérence et l’attractivité de la marque. On voit depuis quelques années des incohérences avoir des conséquences économiques énormes : l’usage de certains ingrédients ou composantes pouvant être perçues comme dangereuses ou éthiquement discutables.
Selon IBM, les mauvaises expériences consommateurs font perdre 83 milliards de dollars, rien qu’aux Etats Unis. Ces désenchantements consommateurs sont quasiment tous dus à des incohérences de marques. A contrario, les entreprises ayant la meilleure continuité systémique sont aussi celles qui obtiennent les meilleurs résultats. Or, de nombreux aspects de l’unité systémique échappent au domaine d’intervention du marketing, trop focalisé sur les canaux expressifs de la marque.
La cohérence dont nous parlons ici est une cohérence de sens. Elle doit être axée sur trois piliers ; éthique, symbolique et sémiotique. Face à la perte de vitesse du power branding et l’émergence et préférence consommateur des « quieter Brands », qui réduisent l’importance et la répétition du logo comme élément d’identité, on voit aussi l’intérêt d’avoir des systèmes d’identification et singularisation plus variés, riches et enchantant tout en étant incontestablement attribuables à la marque.
Branding et gestion de la cohérence bureaucratique
Face à cette exigence de cohérence, certaines entreprises développent un contrôle très strict du branding. Ceci est tout particulièrement vrai dans les multinationales ayant un très grand nombre de points de contacts à gérer. Cette stratégie peut paraître légitime pour éviter des incohérences entre objets communicants et actions issues d’initiatives locales ou de partenaires qui peuvent se révéler désastreuses et avec des conséquences globales. Toutefois, ce type de stratégie présente le risque de transformer l’entreprise en « brand bureaucratie ».
Par exemple, chez T Mobile, il y avait un document de 300 pages sur la marque et le sport ; chez Gap, 1000 pages sur « the Gap way ». Ceci fige l’entreprise et ne lui permet pas d’évoluer avec son environnement, ne laissant pas d’espace suffisant pour repenser cette relation. Cette démarche pyramidale et inspirée de la gestion militaire montre aujourd’hui toutes ses limites. A l’inverse, des entreprises comme Benetton par exemple qui ont laissé parfois trop de libertés à chaque pays, ou à des départements par rapport à d’autres, ce qui a mené à des incohérences voire des paradoxes systémique (ex entre les points de vente et le produit d’un côté et la communication de l’autre).
On remarque ainsi que très souvent le souci de cohérence via le branding et en général via tous les moyens de contrôle que requière l’implantation d’une unité systémique va à l’encontre de deux valeurs essentielles que sont la créativité et l’innovation, réduisant la plupart des salariés à des exécutants peu motivés à penser l’enchantement, qui rime avec prise de risque voire « rupture de diktat ou simplement de confort ou d’habitude» et inspirations ou anticipations des évolutions culturelles artistiques et sociales.
Vers une cohérence enchanteresse : l’apport de la brand culture
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