Le secteur de la communication parle de plus en plus de "native advertising" à l'instar du format brandvoice développé par Forbes. Un retour aux sources permet de mieux comprendre en quoi le native advertising modernise le "publi".
Le publi-rédactionnel apparaît comme un moyen pour :
- Valoriser le produit : offrir au lecteur une relation dense et intelligente avec le produit (à condition de ne pas le flouer avec des arguments fallacieux)
Le publi-rédactionnel permet notamment d’améliorer la mémorisation et l’appropriation des produits en les resituant dans un contexte d’usage qui permet une appréhension optimale
- Valoriser le lecteur : expliciter tout un champ d’information utile aux consommateurs (à condition d’apporter vraiment cette valeur ajoutée et de fournir des informations utiles)
Le publi-rédactionnel met le lecteur en position de maîtrise active par rapport au produit, par la description des usages, astuces, témoignages d’utilisateurs, mode d’emploi, explications d’experts, guides, prix, informations favorisant l’achat, etc
- Valoriser la marque : faire valoir l’expertise de la marque (à condition que l’exécution ne soit pas stéréotypée et bas de gamme).
La marque est mise en avant à travers son savoir faire, sa volonté d’aider son consommateur et de lui faire comprendre l’environnement du produit. Elle démontre sa générosité en apportant un bénéfice direct au lecteur, qui peut être pratique, informatif, ou culturel, et se présente comme un réel fournisseur de contenu.
Les risques de dérives
Jusqu’à présent, un certain nombre de facteurs ont semblé affaiblir le potentiel du publi-rédactionnel.
- Premier facteur : il a subi la catégorisation binaire rédactionnel / publicité. Devant la difficulté à se ranger dans un ou l’autre de ces catégories, le publi-rédactionnel a été rejeté comme un genre hybride et bâtard. Tout se passe comme si il avait tardé à se revendiquer clairement comme une troisième forme autonome, pour se plier aux règles établies avant lui : cherchant à se « faire passer pour » du rédactionnel, déniant sa dimension publicitaire pour mettre le discours de la marque « dans la bouche des journalistes »
- Deuxième facteur (en partie conséquence du premier) : la posture intermédiaire a pu entraîner certaines dérives dans l’exécution, qui ont fait tomber le genre dans une forme de communication stéréotypée (mise en page morcelée, encarts) qui le signalent au lecteur comme une « publicité du pauvre », peu attractive, cheap, notamment par rapport aux réalisations étrangères, et même aux publicités classiques.
Il est pourtant claire que :
- Les consommateurs ne sont jamais dupes des tentatives de dissimulation des marques. Le publi-rédactionnel se distingue facilement de la publicité classique et du rédactionnel (mentions légales, principe de morcellement, codes récurrents…)
- Les consommateurs refusent d’être trompés, et toute tentative en ce sens fragilise beaucoup le contact privilégié que l’on cherche justement à établir.
- La marque n’a pas besoin de faire endosser son discours par un journaliste, elle est même légitime et attendue sur un certain nombre de sujets.
- Les faiblesses d’exécution, notamment esthétiques, pénalisent le support magazine, et les tentatives de dissimulation ternissent la crédibilité du rédactionnel.
Les enjeux du publi-rédactionnel et les voies d’optimisation :
Les axes d’optimisation de ce mode de communication tiennent par conséquent :
- A la pleine exploitation de toutes les spécificités du publi-rédactionnel qui doit s’assumer comme un genre autonome, distinct de la publicité et du rédactionnel.
- Le publi-rédactionnel peut diffuser davantage de contenus, et replacer le produit dans un contexte large qui va au-delà de l’usage pour toucher l’information générale, la culture. Expertise, conseils d’utilisation, astuces, contextualisation, informations pratiques, fonctionnalités mal connues du produit : les attentes des consommateurs dessinent un territoire d’expression disponible pour le genre.
- A l’amélioration de l’exécution et notamment :
- L’intégration dans le magazine, qui ne doit pas donner l’impression que l’on cherche à se camoufler. Cela suppose de dépasser l’adaptation simplement formelle (typo, visuels, mise en page) pour viser une adaptation vraiment rédactionnelle : le publi-rédactionnel est le moyen par lequel la marque prolonge la promesse du magazine.
- Le respect de la qualité esthétique, qui ne doit pas évoquer ouvertement la rhétorique publicitaire.
- La crédibilité du testimonial (refus des déclarations unilatéralement enthousiastes et lapidaires, conscience des limites du produit)
- Le choix des photos (les objets sont mis en situation, dans une pluralité de contextes, gros plan sur telle ou telle fonctionnalité)
- A l’utilisation des capacités de rayonnement du publi-rédactionnel :
- Le publi-rédactionnel est un formidable tremplin vers le web, il est très bien placé pour proposer un approfondissement de l’information online, des rendez-vous en boutique, etc.
- Le publi-rédactionnel peut être un point d’entrée vers une relation dense et suivie avec le lecteur
Le native advertising répond aux défauts traditionnels du publi-reportage (cheap, trompeur, contenu peu intéressant) et met au service des marques les capacités rédactionnelles des journalistes et la puissance de diffusion des médias. C'est sans doute une forme aboutie de brand journalism. L'expression brandvoice a le mérite de clarifier la question de l'énonciateur avec une promesse : c'est aussi intéressant que du rédactionnel mais c'est la marque qui s'exprime.
