Le contenu de marque comme service complémentaire de l'offre intégré dans une fonction

Le contenu est une composante souvent indissociable de l’offre des marques. Si vous achetez un barbecue Weber, difficile de vous passer de la “Bible Weber”, livre qui donne toutes les recettes et les conseils de préparation. Plus largement, nombre de produits ou services incluent des contenus associés : tout contrat d’assurance est potentiellement associé à des conseils de prévention et à un accompagnement en cas de sinistre ; tout appareil technique (chauffage électrique, automobile, ordinateur, etc) est complété par un mode d’emploi, des conseils sur les usages, une réflexion sur les pratiques, des logiciels, etc.

Participer au savoir, à l’information du consommateur s’inscrit dans la tendance de « servicisation » de la société : les consommateurs, au-delà du produit matériel, attendent des témoignages, un programme d’usage, un mode de vie… soient autant de connaissances interstitielles pour sa consommation.

Ainsi l’entreprise e-commerce d’aviron et de rameur indoor Concept 2 dispose sur son site d’un Guide d’Entraînement pour Rameur Concept 2, téléchargeable gratuitement. Plus qu’un simple guide d’utilisation, ce livre contient des conseils pour concevoir une séance d’entraînement adaptée à ses capacités et à ses objectifs, des conseils nutritionnels, un suivi pour accompagner la perte de poids, etc.

Toujours dans le secteur sportif, Babolat devrait sortir fin 2013 aux Etats-Unis sa raquette Babolat Play & Connect, un modèle équipé de capteurs gyroscopiques permettant d'enregistrer et d'analyser tous les mouvements d'un joueur de tennis lors d'un match ou d'un entraînement. Une fois votre match terminé, il suffit de connecter la raquette à un ordinateur via Wifi, Bluetooth ou USB, pour générer des informations très complètes sur le nombre de coups joués, la puissance des coups, le centrage, etc. Babolat devrait également proposer une application mobile pour croiser les données et comparer ses statistiques avec celles des autres utilisateurs de la Babolat Play, y compris les pros. Dans ce produit, impossible donc de séparer matériel et service, données et contenus.

L’idée ou la fonction culturelle de la marque

Aujourd’hui les marques ne vendent plus seulement des matériaux bruts, mais des conceptions de la vie et du monde. La marque embrasse ainsi une fonction politique au sens étroit : la marque n’est pas qu’une complémentarité produit / service, mais se dote d’une fonction culturelle. Cette « idée » de base est ensuite l’index dont découle toutes les manifestations de la marque : produits, services, contenus, etc.

Pour Nicorette, l’idée est « arrêter de fumer » : la marque n'a pas vocation à vendre uniquement des pastilles mais à fournir aussi, gratuitement, des tutoriaux, des programmes… qui vont dans ce sens. Ici l’idée est une fonction concrète, inscrite dans la réalité de la vie des gens.

De la même manière, une marque comme Atlantic ne se contente pas de vendre des climatiseurs mais propose tout un contenu autour de l’idée de « confort thermique », qui dépasse cette fois la simple fonction pour s’attacher à un concept plus large, plus abstrait, et qui peut lui-même engendrer plusieurs fonctions, comme « chauffer son foyer » ou « passer l’été au frais ». Le climatiseur n’est alors qu’une concrétisation, qu’une matérialisation parmi d’autres de cette idée.