Les premières rencontres de l'UDECAM ont abordé la question du brand content à travers un débat précédé par une prise de parole d'Emmanuel Chain.
Dans son introduction Emmanuel a insisté sur la richesse que représentait l'univers de l'entreprise pour créer des contenus. Avec Capital il a fait la démonstration que l'univers culturel de l'entreprise était propice à générer des contenus riches et passionnants. Il a aussi insisté sur le fait que les marques pouvaient générer des événements repris par les médias TV.
De ce beau plateau, je retiens d'abord l'intervention de Frédéric Winckler Pdg de JWT et responsable de la campagne FFK. Pour Frédéric, le Brand Content est un mot un peu "fourre tout" mais qui rend compte d'un phénomène incontournable et d'une nouvelle manière d'aborder la communication. La communication est sorti du "sous vide" et de l'égoisme pour aller vers plus d'exigence, plus de générosité en s'adressant aux personnes plutôt qu'aux stricts consommateurs. Frédéric a un faible pour le terme "expérience de marque", qui est très intéressant mais qui s'éloigne de la notion d'éditorial (ce n'est pas par hasard si BETC a choisi d'appuyer sur le mot CONTENT en lançant BETC Content).
Lors de ce débat très riche a été évoquée la question de la nécessaire indépendance ou séparation entre intérêts commerciaux et contenu éditorial. Les profils plutôt journalistiques comme Emmanuel défendent l'idée d'une rédaction indépendante qui ne mélange pas les genres et qui garantit l'intégrité éditoriale du contenu tandis que Frédéric Winckler a évoqué le fait qu'un contenu totalement déconnecté de l'univers de marque et de ses produits tend vers le sponsoring.
Sur ce sujet compliqué, je pense qu'il y a de multiples formes de présence des marques au sein du brand content. Certaines formes doivent préserver leur indépendance tandis que d'autres doivent au contraire se nourrir du produit, de l'entreprise et de son histoire. Si Blédina crée du contenu sur la nutrition du bébé il est préférable de ne pas polluer le contenu informatif avec des mises en avant exagérées de produits. En revanche, lorsque Bulgari organise une exposition au Grand Palais, la marque est au centre. On en revient au fait que le mot brand content regroupe tellement de types d'initiatives et de registres de contenus qu'on ne peut généraliser les règles. Par delà la diversité des points de vue, il y avait un consensus sur l'idée qu'il faut cultiver l'exigence de qualité et s'adresser au public avec générosité.
Sur la question du brand content qui boulevers les formats hstoriques, une première réponse est que le brand est un format historique (cf les consumers magazines qui datent du début du 20ème siècle ou les programmes courts). Seulement, le digital, les communautés et l'évolution de la communication favorisent le développement de cette forme de communication.
Sur cette question, nous avons toujours dit que le brand content était un moyen complémentaire de la publicité classique. Ce que je constate c'est que des contenus comme les programmes courts sont abordés avec plus de sophistication en passant d'une logique de parrainage à une vrai logique de brand content (cf le dernier programme RATP sur Paris).
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