L'été nous a permis d'approfondir les recherches sur la relation performative entre les consommateurs et les marques. Cela nous a amené à définir une matrice des pratiques de performation et à illustrer les différentes manières de performer.
Si vous découvrez cette notion, vous pouvez lire les principaux articles que nous lui avons consacrés dans le blog sémiologie.
La théorie performative de la marque a l'avantage d'être holistique et de prendre en compte tous les leviers da la relation à la marque. Elle évite la tendance à dissocier les différents canaux et leur mesure et permet une approche intégrée et globale. Elle combine à la fois l'expérience produit et le ressenti de la marque et associe vécu individuel et vécu collectif.
Pourquoi et comment les marques développent une relation performative avec les consommateurs ?
Avec la fin des idéologies, la défiance religieuse, la perte de repères familiaux, les marques ont tendance à jouer un rôle croissant dans la construction des individus. La marque est pour l’individu un élément identitaire (au même titre que la famille, l’appartenance religieuse, l’entreprise, le pays/la nationalité, les origines géographiques, le milieu social, les diplômes, la tranche d’âge,… ).
Chaque individu dans la société joue un rôle et performe les modèles (sociaux) auxquels il veut être identifié (être reconnu socialement) : il performe un genre, fille ou garçon et se conforme au modèle social « femme » ou « homme » construit par la société; il en va de même pour le rôle joué dans son entreprise, sa famille, etc.L’identité sociale tout entière des individus est construite par la performativité.
La marque a dès lors un rôle stratégique à jouer : elle doit proposer des modèles de performation à l’individu. Les marques doivent véhiculer une expérience, une culture (incluant gestes, attitudes, visions du monde, comportements, positions idéologiques, etc.) à laquelle l’individu pourra adhérer et qu’il pourra reproduire ou performer.
Voici donc la présentation des principales manières pour un individu de performer une marque.
On constate qu'il y a différents degrés de performation du simple amateur, à l'initié ou "l'evangelist", qui promeut la marque autour de lui. On peut trouver des consommateurs, qui performent des marques qu'ils ne consomment pas (amateur de Ferrari qui achète le blouson ou les chaussures). Il y a des consommateurs qui performent des marques à outrance jusqu'à la caricature en mettant toute la panoplie et d'autres qui l'intègrent sobrement dans leur univers personnel.
L’expression préférence de marque est beaucoup utilisée pour qualifier l’effet d’une opération de brand content. Derrière cette notion, sont sous-entendus divers indicateurs : image positive de la marque, modernité, marque qui se soucie du consommateur, etc
L’idée de faire évoluer la préférence de marque revient à considérer qu’on va faire passer l’indicateur d’appréciation de X% à X% + Y%.
L'évaluation du ROI dans un contexte de marque totale
Ces notions sous-estiment la dynamique interactive qui relie la marque aux consommateurs. Les consommateurs ne se contentent pas d’apprécier les marques : ils performent les marques. Ils ont un rapport d’identification. L’enjeu est donc d’évaluer la performation à travers une batterie d’indicateurs et en considérant la marque dans toutes ses dimensions.
Parmi les auteurs, je vous encourage particulièrement à lire Searle qui dans ces différents travaux propose de dépasser l'opposition conscient/inconscient (il considère que le fonctionnement du cerveau est beaucoup plus comparable à l'estomac qu'à l'ordinateur), montre que la conscience et l'intentionalité sont des phénomènes biochimiques et a développé une ontologie des faits sociaux.
Téléchargement entretien avec Searle - Langage, conscience et rationalité une philosophie naturelle
Téléchargement John Searle. la construction de la realite sociale
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