Les mécanismes et supports de performation de la marque

Les grilles d’analyse des marques utilisées actuellement rendent insuffisamment compte de la relation marques/consommateurs. La notion d’image de marque est trompeuse car elle a tendance à « surmentaliser » la marque en sous-estimant les pratiques dans le monde physique et l’interaction avec le public. Nous proposons dans cet article d’illustrer le concept capital de performation de la marque à travers de nombreux exemples et en listant les supports de performation. Nous verrons que le contenu joue un rôle clé comme prisme de performation.

 

La performation, c’est le fait d’adhérer à des modèles culturels proposés par la marque, en les mettant en pratique et en s’y projetant. La marque contribue à enrichir l’identité de l’individu, en créant un lien indéfectible entre elle et lui (cf l'article « La performance de marque ou construction sociale et identitaire au travers de la marque »). En prenant part à la constitution identitaire de l’individu, la marque est dans une relation plus essentielle avec lui. En mettant en œuvre les modèles de comportements associés à une marque, le consommateur fait rayonner la marque et en devient un ambassadeur (conscient ou inconscient). On peut même considérer que la marque est sans cesse recrée par les consommateurs à travers leur performation.

Pour se convaincre du rapport identitaire qu’entretiennent les consommateurs avec les marques, il suffit de lire quelques témoignages :

« Mon sac Lancel, quand je le porte, je me sens vraiment être une femme. Une femme chic et sexy, à la mode et attirante. Le sac est profond et lourd et m’oblige à me tenir droite. Quand je ne l’ai pas, je perds confiance en moi. C’est comme si je redevenais une petite fille. Avec mon Lancel, je me sens adulte, j’existe vraiment comme une femme, une femme qui assure. C’est vraiment devenu une partie de moi ».

« Ca me semble évident, d’acheter des Mac plutôt que des PC. En fait, je n’achèterai jamais un PC. Souvent, j’explique aux gens que c’est parce que les Mac sont plus performants, plus agréables à utiliser, au niveau technicité, tout ça. Mais en fait, en réfléchissant bien, je pense que ça va au-delà de ça. En achetant Apple, je crois que je veux dire quelque chose de moi… Apple, c’est un peu la marque des outsiders, la marque de ceux qui ne veulent pas faire comme tout le monde. Et moi je trouve que ça me correspond bien. Je me sens plus fun avec un Mac qu’avec un PC, moins coincé….moins dans les clous ».

« Lors de mon premier achat de Rolex, j'ai hésité entre une Panerai et une Submariner; les essayages n'ont laissé aucune chance à la pannie qui a été balayée... Quelques années et quelques Rolex plus tard j'aime de plus en plus cette marque de haute horlogerie discrète qui fait de beaux objets utiles au quotidien. Le fait que je puisse léguer quelques pièces à mes fils un jour renforce le côté mythique et émotionnel de cette marque. »

Les individus ont de multiples moyens de performer la marque à travers son univers culturel, technique, matériel, les pratiques qu’elle véhicule, les signes distinctifs, les égéries, les lieux et événements. Nous allons les passer en revue en commençant par l’univers matériel singulier que la marque met en place.

 

Performer la marque par une technique ou développer une culture matérielle

Performer par une la pratique originale d’un produit ou d'une technique est la manière la plus évidente de performer une marque. Un chauffeur de taxi au volant d’une voiture hybride de Toyota a passé son temps à expliquer les avantages de son bolide. Il montrait écran à l’appui, comment le moteur électrique permettait de rouler jusqu’à 50 km/h, que cette conduite avait ramené sa consommation à 4 litres au cent. Il faisait la comparaison avec le diesel qui a l’inconvénient de faire vibrer le moteur avec des sensations désagréables.  Il expliquait à quel point il fallait être prudent face à des piétons incrédules devant une voiture totalement silencieuse. Cette motorisation a changé totalement sa manière de conduire avec une conscience aiguisée du seuil des 50 km/h et un pilotage en douceur d’une voiture au silence incomparable. Ce chauffeur performe la marque Toyota grâce au moteur hybride, qui a changé sa conduite, fait partie intégrante de son identité et constitue un de ses sujets de conversations préférés.

Les utilisateurs de Mac, d’Ipod ou d’Itunes performent totalement le modèle de technologie Apple.  Ces appareils induisent des manières d’utiliser l’informatique qui sont intuitives et fluides, qui font qu’on développe certaines pratiques et façons de faire. Il suffit de voir la jubilation d’un fan d’Apple faisant la démonstration d’une fonctionnalité. Ces consommateurs n’utilisent pas seulement un Mac ou un Iphone : ils sont Mac ou Apple.

La formation aux produits et usages autour de la marque permet de mieux et de plus performer la marque. Si Weston propose des cours pour apprendre à bien cirer ses chaussures c’est pour que les consommateurs enrichissent leurs pratiques d’utilisation. Si la marque « Make up for ever » crée une make up school, c’est pour aider les femmes à davantage performer la marque en se maquillant de façon plus professionnelle.

Les marques doivent développer et encourager une culture matérielle autour de leurs usages. Lorsque Hermès crée le site « J’aime mon carré », la marque propose une multitude de manière d’interpréter le fameux foulard. Lorsque Knorr produit une série de recettes de cuisine avec l’ingrédient Knorr, il s’agit bien d’initier des usages inédits qui renforceront le lien à la marque.

En suscitant de nouvelles pratiques, les marques fidélisent d’autant plus qu’elles s’ancrent dans le matériel. On n’est pas dans une simple projection mentale mais dans un ancrage concret, dans une relation authentique et incarnée.

 

Performer un modèle culturel

Les marques ne peuvent se contenter de proposer des produits offrant des fonctionnalités originales. Elles doivent s’inscrire dans un univers culturel avec une vision du monde, une position idéologique, des valeurs, des éléments esthétiques, auxquels le consommateur va pouvoir adhérer.

Il y a un restaurant à Paris dans le 3^ème qui s’intitule le Café Chinois et qui propose une nourriture traditionnelle.  Tenu par un couple qui a fait pendant 10 ans de l’import-export, l’objectif pour eux était de créer une ambiance et des pratiques vraiment chinoises. Pour le mobilier, ils ont assorti des tables et des lampes dépareillées, toutes venues d’Asie afin de créer une ambiance chaleureuse. Et si le client veut recréer cette atmosphère chez lui, toute la décoration est à vendre ! « La partie boutique n’assure qu’un petit quart de notre chiffre d’affaires, mais elle contribue à la réputation de café chinois atypique et authentique. Quand il y a du soleil, on ne sort pas les parasols mais les chapeaux chinois. » En mettant sur leurs têtes ces grands chapeaux coniques, les clients adoptent une pratique chinoise et participent à cette ambiance authentique et traditionnelle. 

Toutes les grandes marques proposent aujourd’hui des univers culturels, auxquels les consommateurs sont invités à adhérer.

L’association de Red Bull à tout un ensemble de sports extrêmes et de Street Art, permet à son consommateur de boire beaucoup plus qu’une boisson stimulante. Boire du Red Bull c’est sauter en roller du premier étage de la tour Eiffel avec Taïg Kriss, piloter un avion ou participer à un concours de sauts. Grâce à tout cet arrière-fond, boire du Red Bull devient un acte culturel.

Choisir une marque de vêtements, c’est adopter une culture, un lifestyle, une certaine manière d’être un homme ou une femme. Tout créateur produit un univers de sens autour de ses produits par ses collections, son discours, son histoire.

Les vitrines des magasins de marques sont devenues des lieux d’exposition privilégiés de ces modèles culturels. Chaque vitrine ou corner est construit en utilisant des objets, des livres, des éléments de décor, des personnalités, des emprunts à d'autres univers, des accessoires. Voici un panorama de lieux de vente qui ont préempté des territoires culturels : http://www.slideshare.net/qualiquanti/modeles-culturels. On y voit une marque comme Tommy Hilfiger qui déploie en publicité et dans ses vitrines toutes les valeurs des clubs de sport de la Nouvelle Angleterre dans les années 60-70 et s’associe à cette période à travers des livres et des photos de l’ère Kennedy.

Happy Pills à Barcelone inscrit avec humour son offre de confiserie confiserie dans l’univers pharmaceutique de même que Bubô s'inscrit dans le design alimentaire. Lancel capte l’élégance des années 60 à travers le personnage et l’univers de Brigitte Bardot. Cette exigence d’authenticité s’applique à tous les types de lieux y compris les restaurants comme le montre les beaux exemples de La Baleine et du Café Chinois.

A contrario, une vitrine dépouillée, sans référence à un univers culturel, apparaît aujourd’hui d’une pauvreté inacceptable et dépassée.

 

Performer en fréquentant un de ses lieux (flagship, exposition, etc)

Passant du statut de lieux de vente à celui de lieux culturels, les enceintes des marques se dotent progressivement d’espaces déconnectés de la fonction strictement commerciale. Les flagships de marques sont devenus des temples ou des musées qui racontent et détaillent les dimensions culturelles de la marque. Le Motor Village du groupe Fiat en bas des Champs Elysées insiste sur l’italianité avec un restaurant thématique. Ce lieu revisite régulièrement les modèles et l’histoire de sa marque à l’occasion d’expositions. Le flagship de Citroën met en valeur sa culture sportive, au sous-sol, avec un simulateur de sa voiture de rallye. Les visiteurs y sont invités à expérimenter la vitesse des voitures de rallye Citroën en visualisant les parcours de Sébastien Loeb. Ils peuvent aussi découvrir en ce moment une chenillette des années 20 qui a participé aux croisières Citroën.

Pour exposer leur culture, les marques sont à l’initiative d’expositions dans des lieux souvent culturels : « Chanel Culture » au musée d’art moderne de Shanghai, « Orient-Hermès » à l’Institut du Monde Arabe, Vilac et les jouets en bois au musée des arts décoratifs, SNCF et « l’art entre en gare » au Grand Palais. Les visiteurs de ces expositions sont amenés à s’approprier la culture de la marque en prenant connaissance de son histoire, de ses réalisations et en ayant une vision d’ensemble de ce qui fait la marque. Le visiteur est invité à établir des connexions avec l’époque, et entre les différentes expressions de la marque, ainsi qu’à se familiariser avec la marque comme agent culturel.

Les lieux de la marque tendent de ce fait à être davantage que des points de vente : les flagships organisent des expositions (Espace Culturel Louis Vuitton), propose des bars à ongles (Chanel Nail Spa) ou les services d’un barbier (Burberry Bourbon House). Les marques vont jusqu’à ouvrir leur musée (Musée Mercedes à Stuttgart), leur restaurant (Café Armani, Restaurant Gold par D&G), leur hôtel (Hôtel Bulgari, Missoni ou suite Barbie au Plazza Athénée), leur aire de jeu (Playmobil Funparks), des espaces éphémères (l'espace 125 Coca-Cola) pour proposer une expérience plus complète que la simple intensification de l’expérience autour de la vente.

Au-delà de l’enrichissement de l’expérience, le lieu de la marque (flagship, hôtel, restaurant, musée) devient le lieu où les fidèles (adeptes) de la marque viennent performer la marque, au sens où l’on performe un culte religieux. En pénétrant le « temple » de la marque, le visiteur participe à l’esprit de la marque et renforce ainsi sa fidélité à la marque. De même qu’il y a plusieurs degrés dans la performance du Christianisme (entre le dévot chrétien et le touriste), il y a plusieurs degrés dans la performance de marque, entre l’adepte qui ne rate aucune manifestation, est présent en tous les lieux symboliques de la marque et mime des gestes qui caractérisent la communauté de marque et celui qui se contente de certaines apparitions. On peut appeler cela le degré d’initiation. Plus le consommateur est « familier », connaisseur de la marque, plus il calquera son comportement sur les codes et le style de la marque. 

Les événements, occasions de célébration de la marque et de performation collective

Les événements de marque sont ceux qui sont organisés ou co-organisés (et non seulement sponsorisés) par la marque. Rentrent dans cette catégorie une grande diversité d’opérations allant du show, du rassemblement ou du gala (Orangina Gliss & Mix, Nuit SFR Electro au Grand Palais, Karaoké au Champs de Mars), à la compétition sportive (Saut Hermès), ou au festival en passant par les défilés de mode et les expositions. Les événements se déroulent en général dans des lieux symboliques fort et ajoutent une dimension sociale et communautaire à la performation.

L’événement est une célébration de la marque et non simplement une représentation de la marque : le public ne vient pas seulement assister à un spectacle et en prendre plein les yeux, il vient approcher le « cœur sacré », la substance numineuse (ADN) de la marque.
 

Cette célébration de la marque est capitale car elle permet de fédérer autour de la marque une communauté d’ « adeptes » qui s’entretiennent mutuellement dans leur performation de la marque. Ces adeptes peuvent se retrouver lors d’événements dans le mode physique mais peuvent aussi échanger au travers de sites communautaires. Les communautés traditionnelles (clubs 2CV, communauté Tupperware ou Weight Watchers) sont complétées par de multiples communautés qui se développent online : utilisateurs de la puce Nike Plus, propriétaires de Benetteau, Freenautes, Marmaramis, membres de Pampers Village, etc Sur ces sites, les membres adhèrent et performent d’autant plus qu’ils ajoutent le plaisir du partage et de l’échange à celui de la consommation.

 

Performer la marque par des expériences

Les marques proposent de plus en plus d’expériences qui permettent aux consommateurs de mettre en pratique la culture de marque. Au sein du tournoi de Roland Garros, Perrier a mis en place un brumisateur Refresh Perrier qui permettait au public de « vivre la fraicheur », propre à Perrier, en s’humidifiant. Au bar Mixology, Perrier proposait des cocktails sans alcool associant du Perrier à de la barbe à papa, du caviar de cassis ou du gingembre grillé. L’inimitable pétillement des bulles de Perrier est ainsi marié aux effervescences étonnantes de la mixology (gastronomie liquide). Cette démarche vise à inscrire Perrier comme un ingrédient incontournable de cet art des mélanges pratiqués par les bartenders depuis plus d’un siècle. Quand Longines propose de mesurer son service au sein du Longines Smash Corner, le chronométreur officiel de Roland Garros crée une expérience en rapport direct avec son activité.

Les city-guides vendus par Louis Vuitton constituent une proposition pour voyager selon les principes de la marque. L’utilisateur du guide va performer Vuitton en suivant les parcours proposés dans le guide.

Les marques multiplient les expériences dans le monde réel mais aussi dans le monde digital via des jeux (la dernière application Ipad Friskies à destination des chats), des sites (The Desperados Experience), des wiki (Red Bull Street Art), des applications Iphone (Aston Marin expérience, pour écouter le son des moteurs des différents modèles). L’application Iphone du briquet Bic ou de la bière Carling permet de jouer avec la marque auprès de son entourage en simulant l’utilisation du produit.

L’interactivité est une voie royale de la performation. Choisir le nouveau parfum Danette, célébrer les buts lors de la coupe du monde avec Coca-Cola, participer au casting de Benetton ou de la Redoute, envoyer des suggestions, sont différentes manières de participer à la culture de la marque par le jeu et la création. Si on vous demande d’imaginer un emballage pour la bière Desperados ou de proposer des idées sur le site Starbucks Ideas, vous allez essayez d’extrapoler un développement futur à partir de la façon dont vous percevez la marque.

Lors des différents appels à contribution, les marques offrent au consommateur une opportunité de participer, d’agir dans un cadre structuré et social. Le consommateur juge utile et valorisant de pouvoir donner son avis et partager son expérience. Produire avec d’autres est une expérience plaisante et formatrice. Le consommateur se paye par le plaisir de réaliser quelque chose de beau ou d’utile et par les bénéfices qu’il en tire dans sa relation aux autres (création de liens, de collectifs, de réseaux, reconnaissance sociale). Les UGC (User Generated Content) sont une manière de faire participer les consommateurs et de favoriser leur performation de la marque via ces contributions.

Différents degrés de performation de la marque
Degré « zéro »	Degré « n » (à échelle variable)	Degré « ultime »
Client	Adepte	Ambassadeur
Achat « produit » – consommer la marque (performation souvent inconsciente)	Achat de ce que représente le produit (valeurs, univers, lifestyle, etc.) – s’identifier au modèle culturel représenté par la marque	Co-création avec la marque – éprouver soi-même la marque
Types de Performation :   Porter le produit / Se comporter conformément à l’usage induit du produit   Utilisation des produits dérivés	Types de Performation :   Fréquenter les lieux culturels/ restos / cafés de la marque   Assister aux événements de marque   Lire les ouvrages/écouter la musique, recommandés par la marque   Etc.	Types de Performation :   Participer au développement produit ou à l’enrichissement de l’univers culturel de la marque   Vivre les expériences de la marque

 

Les égéries comme supports de performation

Les gens performent des marques; ils le font parfois en s’identifiant à des sportifs ou des personnalités. Performer, c’est agir dans un rôle particulier. Si le consommateur performe une marque, c’est qu’il agit en intériorisant les modèles de la marque; il s’identifie et joue le jeu de la marque. Un amateur de sport ou un fan s’identifie à son héros, lui voue un culte, s’habille à ses couleurs, achète et utilise son équipement. Si la marque s’approprie l’univers du sportif, le fan peut performer la marque en s’identifiant au sportif. C’est une manière de performer, en s’identifiant à ses héros : les marques proposent des « role models » aux individus.

Les marques ne se contentent pas de promouvoir des produits en utilisant seulement la notoriété de stars : elles développent des contenus, qui mettent en scène les égéries. On va découvrir Cristiano Ronaldo dans un rôle de séducteur, torse nu avec son Armani Jeans, ou encore Jude Law utilisant la panoplie de l’homme de bon goût dans le court-métrage Dior Homme. Pour donner le maximum de valeur aux partenariats avec des célébrités, il faut utiliser la star en vertu de la compétence qui a fait d’elle une star.  Par exemple, si la star est un acteur, la marque doit se réapproprier cette densité, cet univers, ce personnage qui s’est créé au fur et à mesure de tous les rôles joués...

 

Les produits dérivés et signes distinctifs

Coca-Cola a demandé à différents artistes dont Mika de créer une bouteille en aluminium : Happiness Bottle. La bouteille créée par Mika illustre la façon que le chanteur a eu de performer la marque en l’inventant avec ses propres symboles. Ces bouteilles collectors sont souvent conservées par les consommateurs qui les réutilisent volontiers. Cette  conservation ou réutilisation d'un emballage symbolique est une manière de célébrer et de performer la marque.

Les produits dérivés sont un moyen d’étendre le champ d’expérience de la marque et son champ de performation. Les consommateurs qui performent une marque sont prêts à porter ostensiblement des signes de la marque (stickers, tee shirts, casquettes, etc). Certains vont jusqu'à se faire tatouer les marques sur la peau. D'autres peuvent afficher leurs goûts sur Facebook grâce au bouton Like qui fonctionne comme un tatouage virtuel.

Pour tous ceux qui performent Ferrari sans pouvoir s’offrir une voiture, il y a une palette de produits ou de goodies à des prix accessibles. Pour les amateurs de motos Triumph, une gamme de vêtements Triumph a été développée, qui permettent de performer la marque par tout son corps.

Le sac qui emballe le produit au moment de l’achat est un bon support de performation, d'autant plus qu'il peut être offert ou réutilisé.

Le performateur agira d’autant plus en ambassadeur qu’on lui donnera les moyens d’afficher ses préférences et ses engagements.

Daniel Bô.

NB : N'hésitez pas à raconter comment et pourquoi vous performez telle ou telle marque.

Comments

[Rédigé par : A Nicol]

Quelques suggestions :
- au début de la mode des blogs (il y a plusieurs années), le journal Le monde (réputé autrefois pour son sérieux) proposait sur son site : "créez votre blog ici" et c'était rassurant d'affilier son blog à un journal à peu près sérieux (le blogueur débutant pouvait hériter d'une part du prestige reconnu de ce journal)
- lors de l'achat d'une paire de lunettes de soleil de marque, on repart avec un bel étui (de marque, donc) : très chic d'avoir une monture avec un logo de marque discret, et un étui élégant dans son sac à main...
- certaines marques de chaussures (manfield) fournissent pour les modèles "indémodables" des étuis en tissu pour les protéger de la poussière
- il arrive parfois d'avoir en plus d'un CD de musique des objets en plus (petit livre, etc.) : il est vrai que la vente de Cd-rom ayant à concurrencer la vente en ligne, on achète le Cd-rom pour l'objet en lui-même aussi... autant qu'il soit beau ou qu'il permette de créer une "communauté d'esprit" avec l'artiste !

[Rédigé par : sophie jullien]

je reste sur ma faim...votre analyse me semble manquer et de profondeur et d'opérationnalité :
manque de profondeur : vous considérez la performation comme étant facteur quasiment conscient; en tout cas essentiellment comportemental; et nécessairement assortit de bénéfices pour l'individu ( et donc un levier pour la marque) sans chercher à décrypter d'autres interactions ou d'autres niveaux de signification ou de lien. voire d'effets pervers, ou encore de dérives. Votre point de vue reste gentillet.
d'ailleurs, vous ne précisez à aucun moment vos méthodologies de recceuil d'information ou vos sources. curieux pour un institut d'études
faible opérationnalité : votre bilan et vos exemples ne permettent pas de situer de manière pragmatique où sont les marges de manoeuvre pour les marques, quelles valeurs peuvent se dégager de la mise en oeuvre d'actions visant à s'appuyer sur la performation par la marque ; ni avec quels indicateurs définir et mesurer les résultats d'une action ou d'une série d'actions, aucune dimension stratégique n'émerge clairement de votre bilan. ( avantage concurrentiel ? satisfaction ? recommandation ? fidélisation ? augmentation du prix de vente ? coût de l'implication des distributeurs ? )
vos exemples sont souvent cantonnés dans les secteur du luxe ou de l'artisanat, des secteurs qui ne vous ont pas attendu pour manager ces valeurs performatives.
Pour quand une analyse un peu plus fouillée, punchy, voire, engagée ?