Culture et pratique de la marque : réflexion sur comment sortir de la focalisation excessive sur l'ADN de la marque et conclusion du livre "Du Brand Content A la Brand Culture"

Les métaphores omniprésentes de l’ADN ou du noyau de marque amènent à se focaliser unilatéralement sur la préservation du patrimoine et peuvent conduire à une vision figée de l’unité et de l’identité de la marque.

 Le modèle culturel permet d’envisager la marque comme une forme évolutive, organique et diversifiée. Une marque, c’est quelque chose de vivant, qui entretient des échanges permanents avec l'environnement extérieur, des échanges symboliques, imaginaires, culturels, et qui contribue à la culture dont elle se nourrit en retour, au fil du temps.

La culture de marque est faite de toutes ces ramifications, au même titre que la culture française se déploie sur des territoires aussi distincts que la gastronomie, le savoir vivre, la littérature, la mode, etc.  Cette culture est fruit d’influences et d’apports, qui viennent enrichir la marque au fur et à mesure de son évolution. Cette diversité va de pair avec une cohérence d’ensemble et prouve que la culture, loin d'être monolithique, est vivante. L’enjeu pour la marque consiste à gérer son interactivité avec l'environnement. L’enjeu pour la marque est donc de gérer son interactivité avec son environnement. (Voir le très bel exemple de la culture Nike au sein du flagship des Champs Elysées)

Le modèle de la performativité rend compte de cette dynamique relationnelle entre la marque et le consommateur. Performer est un acte qui se rejoue en permanence comme tous les actes de performativité sociale (être un homme ou une femme, être français, etc). Performer une marque c’est la pratiquer, la vivre, l’éprouver, adopter des gestes, des attitudes, des visions du monde.

Pour cultiver cette performativité, les marques doivent s’envisager comme des agents culturels et se doter d’un univers riche en symboles, pratiques associées et en supports d’identification. Les contenus éditoriaux sont essentiels pour construire un monde de marque suffisamment dense et diversifié pour susciter ces projections et transmettre cette culture.

La recherche culturelle et la sémiologie sont clés pour aider à piloter l’interaction entre les marques et leur environnement. En effet, pour accompagner les marques dans leur stratégie culturelle il faut être au carrefour (i) de l’écoute des consommateurs et de leurs projets d’identification culturelle, (ii) des outils de décodage du patrimoine de marque et (iii) des courants culturels de la société.

Accompagner les marques et leurs agences dans le décryptage et le développement de leurs stratégies culturelles est un projet fascinant et enthousiasmant pour QualiQuanti, qui explique la mise à disposition de nos recherches et l’écriture de ce livre. A suivre sur www.brandculture.fr