Ce matin dans 100%Media, un article sur les consumers magazines. La sortie samedi 28 mai avec Le Figaro d'Happy Life du Club Med illustre le formidable potentiel de ce moyen de communication dès lors qu'il est de qualité.
LE POTENTIEL DES CONSUMER MAGAZINES PAR DANIEL BÔ, PRÉSIDENT DE QUALIQUANTI
Le 25/05/2011
Le consumer magazine est une des formes les plus anciennes de brand content. Lorsque la formule éditoriale est ambitieuse, il crée une relation très privilégiée avec les consommateurs. En Angleterre, 54 des 100 magazines les plus diffusés sont des consumers avec des perspectives très positives en papier comme en version électronique sur les tablettes. Les éditeurs de magazines (Prisma, Lagardère, Figaro Médias) s’intéressent de plus en plus à ce marché, où ils peuvent apporter savoir faire éditorial et capacité de commercialisation publicitaire. La prochaine sortie du consumer du Club Med, Happy Life, samedi 28 mai avec Le Figaro est attendue avec intérêt.
Les magazines destinés aux consommateurs sont nés au début du siècle dernier, avec notamment le Casino-Journal de l’enseigne Casino, créé en 1901, ou Votre Beauté, lancé par L’Oréal en 1933. Le groupe de distribution Woolworth distribuait déjà à des clients une brochure éditée à plus de 5 millions d’exemplaires. Aujourd’hui selon l’APA (Association of Publishing Agencies), le marché européen compte 3 200 magazines dont 200 titres en France (500 millions d’euros de chiffre d’affaires). Quelques grands acteurs se partagent ce marché, comme l’Agence (Aegis-Carat), Textuel La Mine (TBWA), Verbe (Publicis), ou encore Sequoia (Groupe Makheia).
Décidé et financé par la marque, le consumer magazine comporte généralement des articles sur la marque et ses produits, et du rédactionnel sur des sujets plus vastes, liés ou non à la marque, accompagné ou non d'offres promotionnelles et de bons de réduction. Faute de pouvoir en faire une source de revenus, il est plus intéressant de le diffuser largement et gratuitement et d’en faire un support utile pour son lecteur. Le magazine Contact suggère ainsi des spectacles et informe les abonnés à la carte Fnac sur les nouveautés. Du côté de chez vous donne des idées de transformation de la maison et Envie de plus permet de découvrir des produits et fournit des astuces pour le quotidien. Ces magazines sont perçus moins comme des moyens d’information sur la marque que comme des outils au service d’une stratégie de vie.
Dans une étude menée au Royaume-Uni, réalisée à la demande de Mediapost, nous avons analysé les raisons de succès du marché des consumer magazines.
La comparaison avec les magazines de marques américains ou britanniques, où le marché est très dynamique, montre que nous avons en France une marge de progression non négligeable. Les Anglais soignent le design, la qualité du papier et l’originalité des magazines de marque dans un contexte de moindre concurrence de la presse payante. Les tablettes représentent un potentiel d’accroissement complémentaire de la diffusion sans coûts d’impression et de distribution.
Les consumer magazines ont posé les bases de la réflexion sur la ligne éditoriale des marques et les territoires de contenus légitimes à investir. À l’heure du brand content, ce sont des savoir-faire qui peuvent être remobilisés, développés et revalorisés.
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