La notion de jeu est au coeur de la stratégie culturelle d'IKEA. IKEA est un concept de meubles démocratiques, accessibles et composés de modules : la marque propose une multitude d'éléments permettant de faire des combinaisons et de rendre les gens créatifs. La démarche d'Ikéa fait appel à la faculté combinatoire, d’agencement et donc de jeu. Voyons comment cette culture de combinatoire ludique s'exprime en termes de contenus.
Le Space Maker est un logiciel proposé gratuitement par IKEA pour "libérer votre créativité et créer votre espace de rêve personnel". Cet outil incarne parfaitement l'insertion de l'esprit ludique dans la culture et les produits IKEA.
Avec Make the world play more, IKEA fait du jeu une 
philosophie et mène des recherches pour mieux comprendre le rôle du jeu au sein des familles et notamment entre les enfants et les parents. Chez IKEA, nous pensons que l’on devrait accorder plus de place au jeu. Et même beaucoup plus, pour tout dire. C’est par le jeu que les enfants apprennent, se développent, deviennent ce qu’ils sont. En octobre 2008, IKEA a lancé le Playreport, la plus grande étude au monde sur le jeu et le développement de l’enfant. C’est en faisant des constats, en ayant des réponses, en participant à des débats mais aussi en pouvant compter sur votre feed-back honnête que nous sommes arrivés là où nous sommes aujourd’hui. «Make the world play more» est un forum qui permet aux parents d’échanger leurs points de vue sur le jeu et le développement de l’enfant mais c’est aussi et surtout une source d’inspiration. Et maintenant, allez jouer!
Avec Lekar, IKEA propose un jeu sur l'Iphone. L’idée de cette application a émergé suite à la plus grande étude internationale réalisée sur le jeu et sur ses effets sur la vie de famille. En effet, l’une des préoccupations exprimées par les parents dans cette étude est le manque d’idées pour jouer et entrer en interaction avec leurs enfants. C’est pour cela que IKEA a choisi de développer l’application LEKAR, pour les iPhone et les iPod Touch. Gratuite, elle est à destination du plus grand nombre. L’application permet aux enfants et aux parents de jouer et de s’amuser simplement, en mettant à contribution la maison et ses meubles. LEKAR n’est pas un jeu, mais une série de jeux impliquant parents et enfants. Chaque jeu a été développé à partir de jeux populaires glanés à travers le monde entier. Les 3 premiers jeux lancés sont une variante de ‘Tu es chaud, tu es froid”, “Mimes » et “Chaises Musicales »
“Tu es chaud, tu es froid” dans sa version suédoise appelée “Oiseau, poisson, ou entre les deux” est un jeu très populaire : un joueur cache l’iPhone, configuré pour émettre des sons comme autant d’indice de sa position. Quand les autres joueurs se mettent à sa recherche, ils sont tranquillement guidés vers lui par ce biais. Le premier qui trouve, appuie sur Stop et c’est à lui de trouver la meilleure cachette. Les Mimes, un grand classique. Le premier joueur reçoit sa mission de l’iPhone. Quand il a bien mémorisé ce qu’il doit mimer, il tend l’iPhone aux autres joueurs. Les autres joueurs essayent de trouver la solution parmi les propositions de l’iPhone. Quand quelqu’un trouve, on change les rôles! Les Chaises Musicales, un jeu d’élimination très connu. On commence par indiquer le nombre de joueur puis des chaises en rond (une de moins que le nombre de joueurs). Le jeu commence quand on lance la musique sur l’iPhone. Dès qu’elle s’arrête, on doit courir et s’asseoir sur une des chaises. Celui qui se retrouve sur les genoux d’un autre est éliminé. On continue ainsi de suite en enlevant une chaise à chaque tour. Le dernier en lice a gagné! Tous ces jeux ont été conçus pour des enfants de 3 à 7 ans. Pour découvrir de nouveaux jeux et rendre l’utilisation encore plus ludique, on peut choisir l’option « secouer et jouer » – qui permet de choisir un jeu au hasard. L’application LEKAR est en anglais mais les jeux sont très simples à comprendre, avec des peluches IKEA pour guides.
Avec le clip vidéo de Jona Lewie, l'esprit ludique est appliqué au coeur du contenu judicieusement nommé « You’ll Always Find Me In The Kitchen At Parties ». En effet, dans ce clip, les personnages marche les pieds au plafond et chaque meuble du décor cliquable provient de chez IKEA.
Le livre de recettes de patisserie Hembakat är bäst, où les ingrédients de chaque recette sont répartis sur un carré par le designer Carl Kleiner constitue un pas de plus dans cette association jeu-créativité avec l'ajout de la dimension design. Cette démarche de stylisme culinaire complète à merveille le territoire d'IKEA. Chaque recette fait l’objet d’une œuvre d’art sur un même carré en jouant toujours sur l'idée de composition avec des alignements et des agencements. Ce n’est pas l’aspect recette qui est le plus important mais la composition d’éléments prédonnés comme pour le meuble. C’est à la fois décoratif, sympa, créatif et pas cher.
On voit à travers cet exemple comment progressivement une marque peut construire une stratégie culturelle cohérente où chaque élément constitue une entrée vers l'univers général.
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