Aujourd'hui, une marque ne peut se contenter de produire un seul contenu ou d’être simplement récurrente dans sa communication car nous sommes dans un univers nouveau, caractérisé par une forte densité médiatique. L'univers de médias qui a qualitativement changé depuis une dizaine d’années car il y avait une relative rareté des médias dans la vie quotidienne. Il y a maintenant avec le web, la délinéairisation, la production amateure, une densification extraordinaire des médias dans leur type et dans leur fonctionnement. Par conséquent, la présence d’une marque dans un champ aussi compact exige de ne pas se limiter à des actes de communication rares et isolés.
En tant qu'observateur, on ne peut qu'être bluffé par la richesse et la diversité des productions de Red Bull qui a en moins de 20 ans réussi à occuper le paysage sportif mais aussi certains éléments du paysage artistique.
Progressivement, Red Bull a créé des dizaines de sports et d'événements déclinés sur une multitude de territoires. Chaque épreuve est à chaque fois un événement avec un retentissement potentiellement mondial si bien que chaque initiative locale (ex : le saut du premier étage de la tour Eiffel) a des échos sur toute la planète. Les sites des événements sont maintenus dans la durée assurant une présence cumulée massive. Red Bull ne se limite pas aux sports extrêmes (ski, patins à glace, plongeons, avion) au sens strict puis qu'elle va jusqu'à proposer des courses de VTT dans les couloirs du métro, un projet de saut en parachute depuis l'espace (Red Bull Stratos). Chaque nouvel événement est l'occasion de montrer ou de mentionner d'autres manifestations issues de l'immense banque de données, dont dispose la marque. L'ensemble est regroupé dans un site dédié intitulé Red Bull Content Pool. Chaque sport peut faire l'objet de traitements divers : simulation virtuelle avec The Secret Half Pipe, jeu (jeu de voitures, Flugtag Flight Lab) ou approche poétique et esthétique comme ce magnifique clip musical sur un champion de VTT.
Red Bull n'hésite pas à occuper le terrain de sports plus classiques comme la F1, les rallyes ou le football avec à chaque fois une visibilité impressionnante.
Pour démultiplier sa présence, Red Bull vend ses programmes sur les marchés TV, prévoit de créer sa propre chaîne TV en plus du magazine imprimé diffusé à grande échelle (hébergé au sein des plus puissants titres de presse quotidienne du WE). Red Bull a un savoir-faire pour mobiliser le grand public à travers des événements de grande ampleur (millions de spectateurs à chaque compétition aérienne) et en faisant participer ce public (cf course des caisses à savon). Red Bull a récemment mis en place Red Bull Reporter, pour assurer la couverture de ses événements.
Red Bull ne se contente pas de dominer l'univers des sports extrêmes et n'hésite pas à s'associer à l'univers de l'art en faisant participer le public soit via une concours de sculpture créées à partir de cannettes (Red Bull Art of Can) soit en mobilisant l'énergie collective via un wiki pour Street Art View.
Red Bull respecte les deux critères de réussite d'une stratégie culturelle effcace :
- Une masse critique, une densité de présence et d’élaboration de contenu qui soient à la mesure du caractère densifié du champ médiatique dans lequel tout énonciateur aujourd’hui doit se déployer. Cela est rendu possible par la combinaison suivante : multitude des événements X diversité des traitements X présence dans la durée X démultiplication internationale X multiplicité des supports (print, sites dédiés, web TV, TV, live, PLV, etc) X amplification par la mobilisation du public (événements grandes villes, wiki, reporters).
- Une cohérence stratégique dans la présence en se pensant sous une idée. Cela nécessite une réflexion profonde pour trouver l’idée qui va guider le travail stratégique de la masse critique des contenus.
Quelques réflexions sur la cohérence de culture Red Bull :
Red Bull se sert des communautés comme un des vecteurs fondamentaux de communication : ils sont présents partout dès qu’il y a un groupe d’amateurs de telle ou telle pratique sportive. Ils ont aussi toute une culture de la ville avec des évènements sportifs créés au cœur de la ville. Leur premier terrain est la force : le taureau, la force, l’excitant sexuel, incarnée par fighter, le ski, le freestyle. Red bull crée un monde à son image avec un sujet, l'épreuve excentrique (qui est aussi certainement épreuve initiatique), archaïque, primitive et un procédé, l’accélération. Les épreuves sportives créées par Red Bull rappellent les épreuves sportives folkloriques, le proto sport avant la normalisation des épreuves. Red Bull, nom de chef indien renvoie à des pratiques primitives, archaïques. La présence des monuments (tour Eiffel, pyramides) n’est pas non plus due au hasard : on communie à proximité d’un totem, d’une église, d’un menhir ou d’un lieu précis marqué par des forces telluriques.
Pour qu’ils investissent le street art, la transition a été l’exploit urbain (ex. escalade de gratte-ciel, courses de VTT dans le métro). C’est aussi le non-conformisme, l’énergie, la transgression, la nuit, la clandestinité. La transition avec l'art, c’est la communauté des groupes plus ou moins clandestins de gens qui pratiquent une activité transgressive, comme les graffitis : les activités physiques sportives et les activités graffiti partagent le même statut de transgressivité. Ils sont dans des proto-arts, comme ils sont dans des proto-sports. Ils inventent des sports créatifs et interdits (comme l’escalade de buiding). Ils ont un registre culturel qui s’est ainsi étendu.
Dans le wiki Street Art View, les gens qui pratiquent les graffitis ont une notoriété locale et ne sont pas connus du grand public. En collectivisant ces créations et en leur donnat une visibilité mondiale, c’est Red bull qui capitalise à son profit toute cette activité immense. Cela permet de capter une énergie créatrice gigantesque mais qui restait relativement anonyme. Ils se sont appropriés, et ils sollicitent même le fait que les gens proposent leur activité créatrice pour Red Bull.
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