Cultural Branding : les livres à lire pour remettre la dimension culturelle au coeur des questions sur l'identité de marque

Brand Culture, How brands become Icons, Cultural Strategy, ces trois livres convergent sur la notion de marque comme émetteur culturel. D'après ces livres, les marques incarnent des points de vue sur le monde et ont vocation à promouvoir des modèles culturels (mythes, symboles, codes culturels, idéologies) auxquels les consommateurs peuvent adhérer. Dès 1990, dans "Les marques, capital de l'entreprise", Jean-Noël Kapferer (JNK) avait fait de la facette culturelle un élément essentiel de l'identité de marque. Pour JNK, la facette culture sort aujourd'hui en majeur pour plusieurs raisons : fin des idéologies, vide de la société de consommation qui s'étend, recherche de sens pour le consommateur, nécessité de créer de l'implication, terrain favorable avec Internet comme média culturel dominant. En travaillant pour le secteur bancaire, JNK a constaté dès 1991 que les banques émettaient toutes un point de vue différent sur l'argent, le travail, l'effort, la récompense etc... Selon lui, toute marque doit s'interroger sur son fond culturel et, si elle n'en a pas, mener une réflexion sur ce sujet.

Le Cultural Strategy Group a développé une méthodologie de recherche consistant à repérer des innovations culturelles appropriables par les marques. 

Selon Douglas Holt, la culture de la marque est issue de 4 sources : l'entreprise, la culture populaire, les influenceurs et les consommateurs. L'auteur insiste sur le caractère collectif Vs individuel des perceptions et sur le fait que les consommateurs n'ont pas d'évaluation objective des produits. L'image de marque n'est pas un plus qui s'ajoute aux avantages réels du produit ou du service ; la brand culture a un impact structurant qui oriente les perceptions lors de l'expérience. Les cultures de marques sont très fortes car elles sont partagées et formées collectivement. Selon D. Holt, pour devenir iconiques, les marques doivent préempter des courants avant-gardistes.

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Dans le prisme d'identité de JNK (cf ci-contre), la facette culture représente le système de valeur sur lequel repose la marque ; la culture est associée à l'intériorisation, à la racine de la marque, au noyau identitaire et correspond au noyau sémantique et aux valeurs fondamentales dans le Fond de marque de la Sorgem.

Cette facette culture est située à l'opposé des thèmes de communication et de la publicité, qui regroupent physique, relation et reflet.

Avec la construction progressive des marques comme agents culturels, la facette culture est de moins en moins invisible et cachée et doit être de plus en plus explicitée. Les consommateurs ont un besoin croissant de comprendre qui leur parle, avec quelles valeurs et de rencontrer l'univers culturel de la marque. Cela passe en particulier par des contenus éditoriaux et une stratégie culturelle.

Là où la publicité exprimait des thèmes dans une logique d'extériorisation superficielle, le brand content serait une opportunité pour rendre publiques les valeurs essentielles de la marque. Faute de place (30 secondes en TV, affichage, etc) et parce que la première étape de la communication a consisté à promouvoir des offres et des produits, la publicité était volontairement simplificatrice. Avec le brand content, les marques ont tout l'espace nécessaire pour exprimer leur culture. Ainsi, l'exposition Culture Chanel qui se déroule actuellement à Shangai est une visite de la marque dans toute sa richesse et sa complexité.

How Brands Become Icons, The Principles Of Cultural Branding, Douglas B. Holt, Harvard Business School Press, 2004

Brand Culture, Edited by Jonathan E. Schoeder and Miriam Salzer-Mörling, Routledge, 2006

Cultural Strategy, Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands, Douglas B. Holt and Douglas Cameron, Oxford University Press, 2010.