CMIT : le marketing de contenu BtoB dans le domaine IT, compte-rendu

Vendredi 8 avril se déroulait une conférence sur le marketing par les contenus (Content Marketing) au sein de la communauté marketing communication des TIC. Ce fut l'occasion de voir où en est le secteur des NTIC dans le domaine du marketing par les contenus en BtoB.

Voici une sélection des principaux thèmes abordés par les deux intervenants.

Thierry Gillman – Président de Lobi / Visible Content a ouvert la conférence.

Origine de Lobi : référencement naturel / Positionnement : production et promotion de contenus visibles ou invisibles

On est passé de la marque glorieuse à la marque utile. La marque glorieuse = histoire à la Séguéla, la star stratégie, « moi je… », ses attributs, son territoire, sa mission, ses stratégies, ses valeurs, sa vocation, sa technologie.

La relation a changé : la marque vous parlait comme un Dieu vivant, c’est devenu : c’est la base qui parle. La base parle en termes d’utilité, elle veut comprendre le service, que la marque l’écoute, qu’elle ait une communauté et lui ouvre la porte, qu’elle soit généreuse et qu’elle n’appelle pas (la base) que quand elle a quelque chose à lui vendre.

Aujourd’hui on parle de conversation. Le branding, c’est terminé. Ce qui fait le basculement, le passage du glamour au sensé, c’est le besoin de sens. C’est clair aujourd’hui en temps de crise où les ego des grandes marques ne résistent pas à la simple vision de « en quoi vous êtes plus utiles qu’une autre ? »

Qu’est-ce qu’une conversation ? Rien ne vaut la vraie vie. Une conversation c’est à table, avec des invités. Saut que vous les invitez tous les jours, notamment quand vous faites du BtoB. La première clé de la conversation : le sujet. Certaines personnes ont de la conversation, d’autres non. Des maîtres de maison savent lancer une conversation, d’autres échappent : c’est celui qui fait le malin : c’est la marque branding. Il sort, il ne se passe plus rien.

Pour que la conversation prenne, il faut qu’elle ne soit pas à sens unique, permette un partage de savoirs, d’opinions et un partage d’expériences. Il faut que la conversation soit active, c’est-à-dire qu’elle mobilise un public activé. Donc il faut un équilibre relatif : une relation équilibrée.

Conditions pour une bonne conversation :

Il faut recruter des prospects, les informer et convaincre, les transformer en clients, fidéliser les clients (les engager), c’est-à-dire en faire des ambassadeurs susceptibles de s’engager pour vous.

Quand on dit que le marché est une conversation, il faut être cohérent dans son discours.

Ce n’est plus vous mais le client qui est au centre.

Les contraintes : le temps, les marques (bien souvent inventées et managées ailleurs à l’étranger : les décisions fondamentales vous échappent), le budget (qui a connu des jours meilleurs), les équipes (réduites), le reporting (plein de besoins de reporting avec ce culte du résultat instantané), les moyens (le silotage des responsabilités).

Autre caractéristique : vous êtes passés d’un état de liesse (en 2001, 160 titres de presse informatique) à aujourd’hui : plus beaucoup. Et il y a un brouillard sémantique : la visibilité sur internet est un problème à part entière, où êtes-vous passés ? Vous étiez dans une société connue, vous êtes rachetés et vous retrouvez sur le site web de cette entreprise, vous pouvez être noyés. C’est presque pire, vous aviez l’habitude d’avoir des visiteurs sur votre site, et maintenant il est noyé dans un énorme site.

Il y aurait deux camps qui s’affrontent : ceux qui ont du budget mais quelle liberté de décision ?/ ceux qui ont de la liberté pour l’allouer mais quel budget ?

Dans un monde idéal, je fais ma stratégie et je l’applique dans tous les domaines. / La réalité : il y a une couche stratégique digne et en réalité les entreprises ont siloté les responsabilités (ceux qui font la pub, ceux qui font les RP, ceux qui font les initiatives, ceux qui font le Chanel, etc)

Best practice : enquête auprès de 284 DSI :ce qui monte : livres blancs, clubs utilisateurs, études.

Les grandes questions :

Quelle place les grands médias peuvent vous accorder ?

Quelle visibilité les grands médias spécialisés peuvent vous offrir ?

Comment exister auprès des influenceurs non commerciaux ?

Comment ne pas spammer ses clients et prospects ?

Comment exister dans les conversations ?

Comment contourner les contraintes si elles sont contre-productives ?

 

Ce qu’il faut faire : le marketing de contenu

Les principes qui nous guident :

Délivrer un service tel qu’il génère des conversations

Créer des contenus utiles au client

Offrir des services qui facilitent la vie

Conserver et découvrir des insights conso grâce à l’écoute

Faire évaluer nos produits/service à travers la co-construction

Ex : le café d’ING direct, on rencontre des gens, on fait des essais, on vous prête des produits. Ce n’est pas directement vendeur. Idée de générosité : la marque doit donner pour recevoir, faire preuve de générosité sans vouloir immédiatement faire signer un chèque ou un contrat. Donc sur le site « Monnaie Time de ING direct, possibilité de gérer sa retraite, donne un contenu utile et non monayable (immédiatement).

Les objectifs :

Relation : se présenter dans une position non  directement commerciale

Conversation

Notoriété

Avant Vente : ouvrir une nouvelle route vers votre offre

Contact

GOOGLE : meilleur ex. de Usefull Content

Je délivre un bon contenu : Utile, adéquat, crédible

Le contenu est un carburant relationnel : il va pouvoir faire avancer toutes sortes d’outils (silotés peut-être) qui peuvent tous profiter de ce carburant.

Les conditions :

Stratégie : Concevoir un mouvement stratégique construit. Et se remettre en question.

Utilité : analyse besoins quali-quanti

Vecteur : modèle selon autonomie

Production : interne / externe

Tuning : SEO

Communauté : échanges

Mesure : indicateurs

 

Le contenu crée des rencontres.

Et les rencontres génèrent encore du contenu qui reprend les point clés : qu’est-ce que le CFO idéal, comment on devient DG, etc.

Et crée des reprises par d’autres sites : passage de témoin.

Le contenu crée de la visibilité.

Il faut sous-traiter la production de contenu

(Idéal : limiter votre implication à la stratégie 1h par mois)

Il faut être à la fois les 5:

Type de contenu	Description	Qualité/enjeu
Contenu régulier	rythme/concurrence	agenda
Contenu visible	SEO’d par construction	technicité
Contenu original	Pas de duplicate	budget
Contenu « original »	Se faire remarquer	imagination
Contenu partagé	Remarquer les autres	Focus

Combien ?

Le look n’est pas si important : ne pas mettre beaucoup dans la plateforme. L’important est le contenu.

L’apport de la curation, qui est une alternative :

« curator » = conservateur (muée, bibliothèque, commissaire d’exposition : quelqu’un qui sélectionne, met en valeur en fonction de l’époque, de la cible)

Se poser en curator :

Je prémache, j’éditorialise, c’est presque une fiche de lecture, j’ai lu ça, j’ai fait ça, vous partagez vos découvertes.

Les raisons de le faire :

- Structurelles : explosion des volumes d’info, volume des données, nécessité de trouver des sources d’info rapides et sûres

- Marketing : créer du brand content à moindre frais, positionner la marque

- relationnelles

CFO.fr (by Sage) est curateur sans le savoir. Chaque semaine une revue de presse met l’accent sur des points clés. Une sélection pour les DAF. Pas une sélection pour tout le monde comme dans l’Express. Là c’est pour les DAF, CSP++

Il y a des sociétés pour lesquelles c’est particulièrement intéressant. Dans le milieu international des développeurs, ils ont tous des forums, comment savoir ce qu’il y a dedans , de nouveau ? Solution : récupérons l’existant, synthétisons le et mettons le en avant sur une plateforme pas cher et où il y aura juste ce qui intéresse, on lancera les contenus, donnera envie d’aller voir et montrerons qu’on fait un effort pour partager ce qu’on sait, ce qu’on fait. On dit pas tout, mais on donne un sujet de conversation, on cite un livre.

Marque reine :

La marque devient média crédible

L’éditorial est durable

Un bouclier éditorial (si un jour vous êtes attaqué, vous aurez pavé le chemin. Sinon au premier problème, vous aurez du mal à le parer : critique, boulette)

Indicateurs :

Visibilité dans les moteurs de recherche

Trafic dans le contenu

Partenariats nouveaux et financés

Leads générés (selon stratégie)

Utilisation des insights

Rencontres physiques

Evolution de l’image de la marque

Taux de participation aux appels d’offre

…

Y a t il des contenus qui marchent mieux ?

C’est difficile à dire car certains contenus ne fonctionnent pas immédiatement mais comme le web est un média durable, ils peuvent ressortir. C’est en général le cas de ceux qui sont en avance : ils ressortent, mais alors là ils sont partout. De toute façon ne rien espérer avant 6 mois.

 

Hervé Dhelin – EMEA Predictive Analytics Marketing Manager de IBM :

Tout le monde fait du contenu mais on ne pense pas forcément au marketing de ce contenu : à comment on va le présenter, le vendre : planification, optimisation, ditribution, reporting.

Le lecteur s’attend à

un contenu de valeur

indépendant de la marque (vs. site corporate)

des conseils ou retours d’expériences de tiers (ce que disent ses pairs) : il y en a plein les site corporate : il faut les retrouver

 

Un projet : Analyse predictive.fr

1ere étape la V1 : augmentation de trafic et exister

2^e étape la V2 : devenir fournisseur de contenu, un magazine indépendant sur mon sujet, un contenu non commercial, des papiers d’actu, des expériences clients, un contenu optimisé pour le SEO, un reporting online

un emailing par trimestre

base d’environs 20000 contacts

Moyenne de 10% d’ouverture de l’email

Entre 350-400 téléchargements par trimestre

But : générer du leads.

A créé le Cercle du marketing prédictif : Conférences. La caution universitaire est un faire-venir puissant. Je ne veux pas me faire connaître par un contenu commercial mais que les gens se disent qu’ils ont eu un contenu intéressant. Nous sommes cachés derrière. C’est toujours difficile d’obtenir des cas-clients, des témoignages.

Y a-t-il eu augmentation des appels entrants ? Oui. Les clients téléchargent des choses et puis ne se souviennent plus et veulent poser des questions : c’est l’effet indirect (après l’effet direct).

Pour se différencier : centrer sur le contenu (pas sur le client), car si le contenu est mauvais, même si le site est bien référencé, il aura une mauvaise image. Si le site n’est pas commercial, de toute façon les gens pour commander un produit vont aller sur le site corporate. A ce niveau là, peu de différence entre BtoC et BtoB. Il y a une attente de trouver du contenu, des témoignages, une info sur ce qu’il cherche, c’est ensuite qu’il ira voir s’il achète telle ou telle marque. Il n’y a pas de différence dans la démarche intellectuelle. Preuve : les pros vont sur facebook et twitter pour avoir des infos pro. (certains disent que le BtoB est mort).

Idéal : je crée du contenu, il me sert pour faire de l’e-vente, que je réutilise ensuite pour faire du contenu. Dynamique.

Le community manager est là pour évangéliser les contenus en interne

Il faut savoir marketer son contenu.