Lors de différents tests d'opérations de brand content, nous avons été frappés par l'effet de vérité du contenu de marque.
Les interviewés sont unanimes à estimer qu’un des intérêts majeurs de la création de contenus éditoriaux par les marques est que “ça fait vrai”, “ça sonne juste”, “ça fait authentique”.
– on voit qu’ils s’engagent vraiment, ils ont pas juste payé trois types pour faire un coup marketing
– ce n’est pas tant nous vendre des choses qu’être utile au quotidien
– ça évite le côté “pompe à fric”
La complexité ressentie de la création de contenu, la richesse de certains contenus proposés, la valeur ajoutée qu’ils apportent sont des preuves tangibles que le brand content n’a pas pu être réalisé “à la légère” comme un placard publicitaire. Il est le fruit d’une réflexion profonde de la part de la marque.
Les témoignages des répondants sur le brand content, perçu comme un objet plus “authentique”, “crédible” et “véridique” que le discours publicitaire classique, rejoignent plus profondément les grandes théories traditionnelles sur la notion de Vérité.
–La vérité “correspondance” ou sémantique : un système est vrai lorsqu’il correspond à la réalité (le critère de la vérité est externe)
–La vérité “cohérence” ou syntaxique : un système est vrai lorsque ses éléments ne sont pas contradictoires, que “tout se tient” (le critère de la vérité est interne)
–La vérité “pragmatique” : est vrai ce qui marche, ce qui est utile.
Il est tout à fait notable de constater que les contenus éditoriaux, en rendant service au consommateur ou en déployant de façon beaucoup plus riche les aspects de la marque, satisfont justement plusieurs critères du vrai. Ils paraissent logiquement plus véridiques.
On peut comprendre ce phénomène en tenant compte du fait que la publicité tire ses origines du boniment, propos trompeurs et habiles, baratin, discours tenu en public pour séduire la clientèle. Il suffit de regarder l'histoire de la réclame pour constater à quel point les fondements des messages étaient simplificateurs, trompeurs ou exagérés.
Selon Wikipedia, un boniment caractérise un propos dont l'objectif est de plaire, convaincre ou/et séduire, et donc de faire baisser la vigilance. Dérivé de l'argot bon(n)ir, « raconter (de bonnes histoires) » pour créer une illusion. Un bonimenteur est une personne qui utilise la parole en affirmant des qualités qui séduisent, accentuant certaines pour tromper le public, généralement pour vendre des produits ou des services, des choses ou des idées. Il donne à des illusions un caractère authentique et contourne les possibilités de clarification en usant de supercherie. Le boniment repose sur un constat : la crédulité est aisément sollicitable, tandis que l'intelligence et le discernement sont faciles à tromper.
La défiance structurelle à l’égard de la publicité serait donc inscrite dans ses gênes ; en s’emparant des contenus, les marques arrivent sur un terrain beaucoup plus crédible à condition de ne pas chercher à en faire des contenus publicitaires.
Une page de réclames pour avoir un beau buste
Histoire de la publicité par Ogilvy en Slideshare
Histoire de la publicité Coca-Cola en Slideshare
Commentaires