Le rapport au temps est une donnée fondamentale du rapport au produit. Sur ce point, mode publicitaire et brand content divergent profondément. Avec le contenu, les marques accèdent à un contenu développé, continu et permanent et s'inscrivent dans une relation dans la durée avec leur public.
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Le temps publicitaire |
Contenu |
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Court |
Long, développé |
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Ponctuel |
Continu et suivi (structuration et fidélisation) |
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Éphémère |
Permanent et pérenne (site web accessible 24h/24) |
Le brand content est bien une stratégie pour fréquenter plus longtemps la marque et augmenter le temps d’exposition au message.
Court ou long
Le discours publicitaire est le plus souvent réduit à un contact très bref et ponctuel. La création de contenu donne la possibilité de prolonger cette prise de parole, bien au-delà des 30 secondes publicitaires ou de la page magazine.
Ponctuel ou suivi
En se focalisant sur l’acte d’achat, le discours publicitaire peut oublier l’aspect temporel et accompagnateur de la relation au produit. Lorsque Nivéa Baby propose un programme complet d’accompagnement nutritionnel de la maman, le brand content resitue le produit dans un programme avec une série d’étapes. Dans ce cas, la relation au produit est non seulement suivie, mais également structurée et organisée, ce que la publicité ne permet pas.
Éphémère ou pérenne
Le temps du brand content n’est pas seulement plus long, plus structuré, il est permanent, car sur Internet, la marque est accessible à tout moment, même en dehors des horaires d’ouverture des boutiques, et entre deux interventions publicitaires.
Il n’y a avait pas auparavant de lieu où la marque était accessible 24h/24 : il fallait attendre qu’elle se manifeste pour entrer en relation avec. Aujourd’hui il est possible d’aller lui rendre visite n’importe quand, aussi longtemps que souhaité.
Vers une relation naturelle au produit
En replaçant la consommation de leurs produits dans des processus, avec des évolutions, les marques peuvent à la fois :
o Épouser la relation naturelle au produit et gagner en crédibilité et en authenticité en étant plus proches de la réalité.
o Créer de la fidélisation, en accompagnant les consommateurs à diverses étapes de la relation.
un exposé simple et efficace, merci Daniel. Effectivement, je pense que le brand content peut plus aisément mettre en scène le schéma narratif d'une marque, qui la conduit à construire davantage que des prises de parole éclair, l'adhésion, la confiance, l'affectif aussi. Il y a dans le brand content plus de respect et de reconnaissance par ce temps long : la marque s'adresse de manière personnalisée à celui qui choisit de converser avec elle (ou à une communauté) et cette attention nécessite en retour une transmission, un apprentissage. Une telle immersion dans l'univers d'une marque ne peut avoir qu'un impact plus durable. Reste que publicité et brand content se fondent, à raison je pense, au regard du non-désamour des consommateurs à l'égard de la publicité de qualité ( l'advertainement). et avec ce processus en marche ( en course plutôt !) de délinéarisation des médias, de fragmentation d'audience et autres contenus à la demande, la publicité qui reposait dans un écran entre deux programmes TV ou radio par exemple pourrait elle encore exister sans devenir elle même son propre programme ?
un jour, j'espère que nous autres individus auront envie de zapper sur un contenu de marque plutôt que de zapper tout court...
Rédigé par : Nancy Kattau | 02 avril 2011 à 00:41