En contenu plus qu’ailleurs, on a intérêt à éviter les coups isolés au profit d’actions dans la durée. Voyons pourquoi il faut privilégier renouvellement et continuité dans la production et la diffusion des contenus de marque.
« One shot », c’est lorsqu’on fait un coup et puis c’est terminé. Comme le dit très bien Marianne Siproudhis, d’Amaury Médias « One Shot ça veut dire never shot again ». Lorsqu’une entreprise veut faire référence dans un domaine, il est essentiel de le faire à long terme. L’investissement dans la durée c’est le meilleur signe d’une démarche authentique Vs opportuniste.
Comme le montre l’étude Brand Content réalisée fin 2010, le public sait parfaitement décoder l’authenticité d’une démarche en fonction de la qualité de ce qui est entrepris et de l’implication perçue. La pérennité et la valeur ajoutée dans les contenus sont des preuves tangibles que l’opération n’a pas pu être réalisée “à la légère” et est le fruit d’une réflexion profonde de la part de la marque.
L’engagement ne se proclame pas : il se démontre et les contenus pérennes sont un moyen privilégié d’en rendre compte.
On peut décerner la palme de la pérennité à « Du côté de chez Vous » de Leroy Merlin qui a démarré fin des années 80 sur TF1 et n’a cessé de se renouveler. Red Bull investit dans les sports extrêmes depuis plus de 15 ans et réussit à alimenter le flux par la diversification des épreuves et la conquête de nouveaux espaces. La saga Lady Dior aura duré plus de 2 ans avec 4 courts-métrages successifs. Pampers s’intéresse à la vie intra-utérine et à l'éveil du bébé depuis plus d’une décennie, de la diffusion de DVD à la création de Pampers Village.
Il y a de multiples façons de s’inscrire dans la durée :
- en publiant un livre ou un livre blanc
- en éditant un magazine, avec une périodicité qui peut être annuelle à l’instar de Canopée de Nature & Découvertes
- en développant une saga ou une série
- en créant un blog et/ou un fil Twitter avec une actualisation naturelle et régulière
- en organisant des manifestations régulières comme le fait très bien le Groupe Figaro avec son Think Tank LuxBox
Une politique de contenu doit dès le départ prévoir les gisements qui permettront d’alimenter le flux. L’idéal est de donner un nom et une adresse url mémorisable à cette politique de contenus.
QualiQuanti aura le plaisir d’annoncer prochainement le lancement d’une politique de contenu ambitieuse et dans la durée pour la régie publicitaire d’un grand site web international. Les régies publicitaires sont des expertes de leurs cibles et de leurs thématiques. Cette expertise peut être cultivée en publiant des contenus sur un ou plusieurs territoires. Les régies ont intérêt à montrer l’exemple et à expérimenter sur elles-mêmes cette logique de production-diffusion de contenus dans la durée. En apportant une valeur ajoutée importante dans leur domaine d’expertise, elles tissent des liens privilégiés avec les agences et les annoncent et peuvent à terme en faire un centre de profit. Nous reviendrons sur ce sujet qui nous tient à coeur tout au long de l'année qui démarre.
Très bonne année 2011
Le bonheur, j'ai découvert, est presque toujours une reprise du travail dur.
Rédigé par : Cheap Jordans | 20 janvier 2011 à 06:53