Conférence du Club Brand Content animée par Alban Dechelotte, Directeur du développement Havas Sports et Entertainment.
Intervenants :
> Cédric Girard (The Coca Cola Company)
> Sébastien Lebreton (Eurosport)
> Romain Coiraut (Bwin.fr)
Le sport est un média de société, c’est un fait social qui rassemble une communauté massive. En effet, le spectacle sportif a des audiences très fortes, c’est un véritable carrefour d’audience. De plus, il y a une possibilité d’intéresser sur plusieurs territoires à travers des icones puisque certaines sont connues à l’échelle mondiale. Le brand content a donc sa place dans le secteur du sport.
Aujourd’hui, des sportifs dépassent leur rôle d’athlètes : ils sont connus pour soutenir une cause, ils prennent un rôle social, deviennent des modèles. Dans le même temps, les politiques, conscients de l’impact social du sport, s’intéressent de plus en plus aux manifestations sportives.
Des « histoires d’amour » sont nées entre des marques et le sport. En effet, il existe d’une part, des partenariats sportifs historiques entre une marque et un sport comme Coca Cola avec la boxe, et d’autre part, des marques se sont engagées activement sur la création d’évènements comme Louis Vuitton avec la Croisière jaune.
Ces engagements permettent une valorisation de l’image, ils créent de la valeur. La stratégie de sponsoring est devenue un outil de communication incontournable.
Vers une rationalisation des partenariats…
L’exemple de l’équipe de France montre une rationalisation des partenariats. L’émergence des marques entraine des enjeux au niveau de la visibilité mais également en termes de sens car cela passe par une « expression naturelle de la marque » dans le contenu.
Le nouveau contexte des médias influence énormément le choix du sponsoring : en effet, il y a aujourd’hui une dimension multi plateformes et multi supports à prendre en compte.
Nourrir un plan d’action
L’approche Brand Content est un levier essentiel permettant de nourrir un plan d’action de communication et marketing.
Il y a trois angles principaux pour utiliser le Brand Content dans le sport :
- « Ecrire une histoire dans l’événement » : c’est le cas lorsqu’une marque s’engage et met en avant son partenariat de manière décalée comme Reebook avec le football Américain (Teery Tate)
- « Créer un évènement dans l’évènement » : cette approche a été beaucoup pendant la coupe du monde en Afrique du Sud.
- « Créer une communauté » : par exemple, avec The Human Race, Nike a rassemblé la communauté des coureurs autour de sa marque.
ü Le point de vue de Coca Cola par Cédric Girard : l’importance de raconter une histoire
La spécificité du sport c’est l’histoire. En brand content il faut raconter une histoire. L’histoire racontée par la marque lui permet de se différencier des autres marques. L’histoire permet de prolonger l’événement grâce à la création d’une communauté rattachée à cette dernière.
Les marques ne sont pas égales face au brand content. Celles qui sont prêtes à prendre des risques peuvent plus facilement faire du brand content. Si les gens tombent amoureux de la marque par cette prise de risque, alors c’est gagné.
Chez Coca Cola, il y a un travail sur des histoires fortes qui touchent tout le monde. La marque a été sponsor avant de commencer à faire du brand content afin d’amener du contenu. Pour que le brand content fonctionne, il faut que la marque raconte une histoire à elle et qu’elle commence à communiquer dessus tôt.
Coca Cola et « Celebrating the goal »
A l’occasion de la Coupe du monde de football 2010, Coca Cola a trouvé comme piste de contenu la célébration des buts. Ainsi, elle a produit le documentaire « Celebrating the goal » qui permet aux gens de vivre l’émotion et une histoire aux côtés de Coca Cola. Dans ce documentaire, la musique a un rôle clé car elle permet de faire voyager l’histoire.
ü Bwin a beaucoup rebondi sur la coupe du monde : Romain Coiraut évoque la prise de risque nécessaire à la stratégie de différenciation
Romain Coiraut présente la stratégie de brand content de Bwin qui a créé une vidéo mettant en scène Raymond Domenech et annonçant un tournoi de poker le 29 novembre 2010 avec celui-ci.
Le projet a commencé à la fin du mois d’août. Au départ, l’idée était de faire un tournoi de poker avec Raymond Domenech en prévoyant une prime pour la personne qui gagnerait contre lui. Ensuite, il fallait créer un contenu intelligent mais novateur : Bwin a pris le risque de réaliser une vidéo avec Raymond Domenech qui annonçait le tournoi de poker. La vidéo a fait du buzz : elle a été vue 1 million de fois sur Youtube en une semaine, et a été reprise par d’autres médias et sur les réseaux sociaux, et plus de 6000 joueurs se sont inscrits au tournoi.
Pourquoi faire du Brand Content dans ce cas ?
Le brand content c’est créer du contenu et raconter une histoire.
Le marché des jeux en ligne « vient de s’ouvrir » donc le brand content était un moyen de se différencier et d’aller au delà du message publicitaire habituel. L’idée était de montrer que Bwin était un bon site de poker en ligne et de rechercher de nouveaux joueurs. Le marché va se saturer petit à petit, il est donc important de se différencier.
ü La transmission de la valeur des marques par Sébastien Lebreton (Eurosport)
Le sport est un « terrain de jeu pour les marques ». La valeur positive véhiculée par le sport doit pouvoir être transférée à la marque. Aujourd’hui, l’objectif est d’accélérer le transfert de valeur.
Les contenus de la chaîne sont présents à la télévision mais aussi sur d’autres supports. Eurosport propose différents types de contenus tout au long de l’année : du live, du divertissement (poker, snoker…), des contenus « à la carte ». Ces derniers permettent de développer des programmes sur mesure pour des annonceurs. En effet, certains utilisent le sport dans leur stratégie : dans le domaine du tourisme par exemple, certaines destinations communiquent sur le golf.
Ainsi, Eurosport a réalisé plusieurs opérations de brand content : elle associe les marques à un contenu. Le premier cas d’intégration de marque au contenu éditorial remonte à 1998 avec Gillette et le Gillette Dream Team. Depuis la chaîne a réalisé d’autres brand content : en 2002, avec la marque KIA autour de la coupe du monde FIFA ; en 2006 avec Kodak à l’occasion des Jeux Olympiques (programme de télé-réalité Daring Girls).
Plus récemment, un partenariat s’est fait avec Philips sur trois ans. L’objectif était de renforcer le sponsoring de la marque Philips Shavers autour de l’écurie de Formule 1 Williams. Les droits concernant la Formule 1 étant extrêmement protégés, l’idée était de montrer les choses différemment. Il s’agissait de proposer aux fans de sports mécaniques, et plus particulièrement de Formule 1, un contenu unique montrant l’équipe de l’écurie de l’intérieur. Le programme était une série TV intitulée The Factory et composée d’épisodes de 26 minutes. Le but étant aussi de créer de la visibilité, il a été créé par ailleurs des vignettes de 90 secondes pour une diffusion plus large.
L’expérience a connu des résultats satisfaisants puisqu’elle a
- permis une prise de contact directe et innovante avec les fans de Formule 1,
- entraîné une amélioration de l’image de la marque Philips,
- eu un retour sur investissement significatif.
La campagne s’est avérée efficace puisqu’elle a eu une visibilité maximale :
- 77% des téléspectateurs de la chaîne ont vu ce programme ou une activité liée au programme,
- il y a eu une forte association du lien entre Philips et l’écurie Williams,
- les téléspectateurs ont reconnu le lien entre la marque et The Factory,
- la perception du programme, de Philips et des valeurs véhiculées a été très positive.
Les tendances pour l’avenir…
L’avantage du Brand Content est qu’il peut être, pour les sports plus petits, une possibilité d’être sous les projecteurs : tout à coup, un contenu sur un athlète peut faire la différence. La FIFA a compris qu’elle a intérêt à créer des contenus exclusifs, très forts mais positifs pour la marque.
QUESTIONS DU PUBLIC
Comment faites-vous tout cela par rapport au CSA car l’utilisation des marques est délicate en France ?
Sébastien Lebreton
Nous n’avons pas de spécificité, nous respectons les lois le plus strictement possible. Pour Philips, il ne s’agit pas de placement de produit (nous ne montrons pas de rasoir), mais de programmes d’ « association de valeurs ». Ce n’est pas du placement de produit sauvage donc il n’y a pas de problème, le tout est de ne pas avoir un logo grossier mais que ce soit bien intégré.
Alban Dechelotte
Dans le sport, nous sommes arrivés à une maturité de la présence des marques. S’il n’y a pas de marque, le public s’interroge : la marque est devenue attendue.
Le rôle de la marque dans le programme doit être utile et compris.
Aujourd’hui, il est fondamental que dans chaque partenariat le spectateur trouve son compte. Ajd les marques ont trouvé un angle pour que le fan trouve son compte.
Et le sponsoring classique dans tout ça ?
Romain Coiraut
Aujourd’hui, le sponsoring classique intègre le brand content qui permet de raconter des histoires. La production audiovisuelle est une nouvelle stratégie pour se faire connaître.
Quels sont les apports du brand content et quels sont les outils d’évaluation ?
Cédric Girard
Aujourd’hui, nous utilisons des indicateurs classiques pour mesurer l’impact de chacun des points de contact (documentaire, musique, packs de Coca-Cola chez Carrefour…). La mémoire implique de l’engagement : les gens se souviennent davantage des contenus audiovisuels que des packs alors qu’ils y sont moins confrontés.
Actuellement il n’y pas d’outils de mesure d’efficacité du brand content donc nous ne pouvons pas savoir précisément ce que nous a apporté telle opération. Toutefois, nous essayons de regarder les faits du point de vue qualitatif en nous intéressant à la « profondeur de la connexion » car le but est d’engager les gens de façon émotionnelle. Chez Coca Cola nous tentons pour l’instant d’avoir les bonnes histoires.
Quelle différence entre l’opération spéciale et le brand content ?
Cédric Girard
L’opération avec Domenech c’est du brand content car sans Bwin le contenu n’existe pas. L’opération spéciale est limitée dans le temps alors que le brand content s’inscrit plutôt sur du long terme.
Existe-t-il une typologie pour utiliser du brand content dans les sports en général ?
Alban Dechelotte
Il y a deux axes, les sports qui ont une médiatisation naturelle et les sports utilisant le brand content comme levier.
Prendre le contre pied par rapport à l’événement peut être intéressant : c’est ce qu’a fait Dim pendant la Coupe du monde 2010.
Sébastien Lebreton
Nissan a pris le parti pris de se concentrer sur les sports de glisse extrême.
Restitution : Marie-Charlotte Bernier, Diane Bernier, Charlotte Jacques Leflaive
Et sajoo.fr dans tout ça, le fait que ce site de paris sportifs a été lancé par l'entreprise éditrice de lequipe.fr qui détient la majorité de parts fait de cette union le co-branding? Article très constructif pour ceux qui ne connaissent pas trop le marketing, merci
Rédigé par : sajoo foot | 24 juillet 2011 à 22:12