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20 octobre 2010

Commentaires

Yasmina Guerry, L'ERE DU TEMPS

Tout d’abord merci à Daniel Bô pour cet article et ce florilège d’exemples très intéressants. Merci ensuite d’avoir cité quelques résultats de l’étude « L’Efficacité du Placement de Produit » (toujours en vente !).
Le brand content et le placement de produit à proprement parler sont deux techniques de communication proches, à ceci près que la première permet à la marque de développer un univers qui lui est propre, correspondant exactement à son ADN, lorsque la seconde oblige la marque à « se plier » à la vision d’un auteur. Elles ont cependant ceci en commun que dans les deux cas, la marque doit savoir rester discrète et s’intégrer de manière naturelle au « scénario », pour, au-delà du simple (simpliste ?) critère du souvenir publicitaire, réussir à développer à plein tout le potentiel d’effets implicites que recèlent brand content et placement de produit : image associée, effets de contexte, « endossement » des valeurs véhiculées par le contenu ou par les personnages, et in fine préférence de marque. Le fameux cas Wilkinson (Ma Garden Party / Simone Elle Est Bonne) et son non moins fameux contre-exemple Dove (Dove Go Fresh / Yelle) sont probablement devenus à ce titre, des cas d’école. Un autre cas cité dans cet article m’apparaît également exemplaire : le court métrage « Love in Action » de Lacta Chocolate en Grèce. Cette succès story (tant en termes d’audience TV, de téléchargement Web que de ventes), outre le fait qu’elle s’appuyait sur de l’UGC, tire peut-être son origine, du fait que lorsque Kraft Foods a proposé aux consommateurs grecs d’écrire une histoire d’amour en vue d’une adaptation cinéma, l’annonceur a lui-même imposé la contrainte de ne pas faire apparaitre la marque plus de 3 fois dans le scénario…C’est ce qui fait peut-être la différence entre une opération de brand content réussie (un contenu pour lequel on aurait éventuellement envie de « payer », comme l’a bien expliqué Daniel lors de la dernière conférence organisée par le Club Brand Content), et un long spot publicitaire, aussi beau et esthétique soit-il.

Plinkers

Merci effectivement pour cette longue liste d’exemples. A cette liste j’ajouterai d’ailleurs un contre exemple correspondant au film ‘The Island”. Ce film est un florilège de placement produit lourdaud et souvent contre-productif. Je pense notamment a l’intégration dans le scenario d’une cabine téléphonique MSN alors que nous sommes dans un film d’anticipation. Est vraiment de l’anticipation pour Microsoft ? rien n’est moins sûr…
Ron Conway a declaré l’année dernière que le placement produit est le prochain marché multimiliardaire. Chez Plinkers, nous en sommes évidemment nous aussi convaincus pour plusieurs raisons :
La désintermédiation: Le sens de l’histoire va vers la prise en main par les producteurs de leur propre distribution. A ce titre, ils ont, depuis quelques années, accentués leur proximité avec les marques afin de pouvoir de plus en plus se libérer des contraintes de pré-achats par les chaines pour monter leur budget. Ils cherchent notamment a équilibrer l’importance des chaines en les remplaçant de plus en plus par les marques. Ils s’offrent ainsi la liberté de leur circuit de distribution. Cette démarche est certes encore limité mais devrait avoir un développement fulgurant dans les prochaines années. Les développements du brand content sur toutes les plateformes vidéos et notamment HULU en est d’ailleurs le meilleur exemple.
L’avènement de la marque “divertissante”: Le développement de la marque divertissante correspond aux besoins nés avec le développement d’internet. Rendre positives et agréables les prises de parole des marques face à des consommateurs tout pouvoir. Cette nouvelle contrainte a appris aux marques a donner pour mieux recevoir.
Le développement de l’exigence consommateur: Comme vous le savez surement le brand content coute cher ! Et plus il se développe, plus les consommateurs deviennent exigeants et attendent un niveau de qualité et d’intérêt aussi important que les productions TV ou Ciné historique. A ce titre le product placement qui permet en général de partager les risques de la production en s’associant avec d’autres marques se justifient de plus en plus. Il permet ainsi le développement de projets « cross brands ». Soit c’est à l’initiative de différentes marques et nous parlerons de « Brand(ed) Content » soit nous sommes à l’initiative d’un producteur et nous parlerons cette fois de « product placement».
Dans tous les cas, cette nouvelle étape n’est pas encore très développée dans la culture des marques. C’est encore souvent pour elles la crainte de perdre leur pouvoir sur la ligne éditoriale et créative. Beaucoup d’agences sont d’ailleurs souvent effrayées par l’idée car elles savent qu’elles vont au devant de nombreuses difficultés en écriture et au montage pour ménager les susceptibilités de tous les investisseurs.
Des premiers projets transversaux ont néanmoins vus le jour au sein de groupe mettant ainsi a profit la largeur et la profondeur de leurs différentes gammes de produits (P&G, Unilever etc.).
L’évolution de la législation. Comme chacun sait la France a connu depuis près d’un an un changement majeur dans sa position législative liée au placement produit. C’est ainsi que sous l’impulsion de l’Europe. De nombreux pays se sont clairement assouplis sur ce point. Ceci n’est qu’une première étape qui devrait rapidement encore s’assouplir avec le développement de la TV sur internet. En effet, quand la législation nationale peut avoir un impact sur sa télévision, elle n’en a aucun sur le contenu qui circule sur internet. Hors les contenus produits pour internet doivent essentiellement se financer grâce à l’appui des marques. Il est donc inévitable que cette pratique se désacralise à moyen terme également pour les chaines. Enfin, une fois qu’elles auront réglé leurs querelles fratricides avec les producteurs sur la façon de se partager ces revenus.
L’innovation lié au support de diffusion. Avec l’arrivée du tout connectée (Web, Mobile, TV) le placement produit est en train de subir une réelle révolution car il offre de nouvelles possibilités.
Prenons par exemple le « Product Linking ». Là ou dans un film il était absolument nécessaire de faire un plan de quelques secondes sur une marque, ou de citer verbalement celle-ci, le « Product Linking » s’attache quant à lui au placement produit implicite au stylisme. Celui que vous voyez mais que vous n’identifiez pas toujours consciemment faute d’un plan de 5 seconde sur la marque ou d’une évocation verbale par le héro. En bref les marques qui apparaissent pendant le générique sous forme de remerciement.
Le « Product Linking » rend visible ces produits et surtout il permet l’arrivée de nouveaux outils de monétisation. Ces nouvelles solutions marketing ouvrent à la fois de nouvelles opportunités vers des stratégies plus d’engageantes et bien sûr des opportunités de ROI direct. Dans le premier cas, l’interactivité permet d’enrichir l’expérience de marque au sein de cet univers par le biais d’Opérations Spéciales. Dans le deuxième, l’interactivité permet de créer un pont direct vers le circuit de distribution. L’achat d’impulsion étant évidemment en ligne de mire puisque toutes les conditions sont ainsi réunies pour la première fois de l’histoire. Dans tous les cas, tout l’intérêt de ce nouvel outil est qu’il est « non intrusif », il répond ainsi à une exigence consommateur et surtout peut venir en complément des outils déjà existants. Enfin, il répond à une vraie demande identifiée puisque 48% des 12/25 et près de 30% de l’ensemble des consommateurs souhaiteraient pouvoir en savoir plus sur les produits qu’ils voient dans les vidéos qu’ils regardent.
Une autre solution marketing particulièrement innovante existent et pourrait bien offrir de nouvelles opportunités. L’idée est d’intégrer de l’espace publicitaire disponible et a priori « vide » pendant le tournage. Ces espaces sont ensuite alimentés à la volée par du placement produit et de la publicité. Une société a lancé cette offre il y a peu de temps (http://mirriad.com/). L’outil est extrêmement impressionnant, il reste à savoir si dans la pratique, il n’est pas trop lourd ou si l société arrivera à structurer la chaine de valeur. Mais dans tous les cas elle apporte des solutions à la synchronisation des cycles de vie « produits » vs « vidéos » ou encore le ciblage publicitaire au sein de vidéo mainstream.

En conclusion.
Le placement produit est le marché publicitaire qui a actuellement surement le plus le vent en poupe. Néanmoins il lui reste encore différents challenges à relever.
1- Trouver une issue dans la guerre pour les revenus entre les producteurs et les diffuseurs. Sans cette issue, les diffuseurs ne pousseront pas dans le sens du placement produit et le marché en a encore besoin pour poursuivre sa croissance.

2- Le marché de l’offre doit se structurer. Les agences media sont aujourd’hui les mieux placés pour prendre en main se marché VS les agences de placement produit ou les agences de RP historiquement sur ce marché. Elles sont plus internationales, leur panel de marques est large et disponible, et elles maitrisent déjà l’ensemble de la chaine de valeur. Ce sont elles également qui pourront apporter la statistique essentielle pour atteindre une taille critique et évangéliser, former les marques.

3- Remédier à la pénurie de statistiques. La statistique est aujourd’hui encore malheureusement très pauvre à ce sujet. Les exemples sont légions et pourtant les stats manquent. Aucune méthodologie standard n’existe. Les outils sont souvent chers et limités (la plupart du temps questionnaire quali/quanti distribué à un panel). Alors qu’il y a de nombreux outils a dispo qu’il suffirait simplement de structurer, de standardiser. N’oublions pas que le nerf de la guerre pour les marques est de plus en plus le ROI. Les agences doivent être capables de dire aux marques combien un euro investi leur rapportera en image et en CA.

4- La philosophie des marques. Il faut que les marques apprennent à lâcher la ligne éditoriale. Une marque ne sera jamais aussi créative que les créatifs eux même. Certes Uma Thurman dans Kill Bill est une tueuse et du sang gicle. Néanmoins nous avons tous voulu ses baskets « asics » jaune et noire en sortant de la salle ! En outre, en diluant leur présence au milieu d’autres marques. La marque ne prend plus la responsabilité du film sur ses seules épaules. Elle dilue ainsi les risques d’image et les risques financiers et peut voire doit se permettre un peu plus d’audace.

5- Embrasser les nouvelles technologies. Les tester, investiguer, développer afin d’en tirer le meilleur parti et surtout apporter au marché ce qu’il attend depuis si longtemps des perspectives concrètes de ROI ! Et évidemment comme toujours les premiers entrants bénéficieront d’un vrai buzz positif y compris en cas de petites erreurs. Prenons pour exemple le clip « kitchen » de Ikea. L’idée est brillante, elle a reçu un accueil plus que favorable et réussie. Pourtant l’utilisation des bulles YouTube était plus que restrictives et loin d’être idéales en terme d’expérience utilisateur. Mais étant le premier a faire l’expérience, on leur passe ce petit écueil.

Enfin je finirai par un point qui nous est cher, la « non intrusivité ». Le placement produit est une pratique particulièrement délicate dont la « non intrusivité » est la clé. Sachez rester discrètes mesdames les marques. Soyez amusantes, fines, pratiques et offrez vous de la liberté pour faire en sorte que l’intérêt avéré que porte les consommateurs pour vous demeure un plaisir et non une contrainte. Pour ce qui est de la contrainte… il vous restera toujours la publicité ☺

jérémy dumont

Oui en effet, je crois que le product linking est une super opportunitée pour le brand content...
Il permet de faire vivre une expérience de marque tout en permettant a ceux qui veulent sur les produits mis en scene....de cliquer sur un lien direct.

Le product linking fonctionne déjà trés bien dans les formats texte = les liens hypertexte. Il est de plus en plus utilisé dans les formats vidéo = comment va t'on l'appeller lien hypervidéo ?

Brand content et product linking rentrent tous deux dans la logique actuelle des annonceurs qui cherchent a recréer de la valeur ajoutée en se recentrant sur les usagers = intégrer le produit dans des contextes de vie pour lui redonner du sens, créer des expériences de marque aspirationnelles, et réorienter la communication de marque en cherchant à rendre service.

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A propos de l'auteur, Daniel Bô

  • Ancien publicitaire et fondateur de l'institut QualiQuanti en 1990, j'explore le brand content depuis 2007 et je crée Brand Content Institute en 2016.

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