Lors de la très intéressante conférence organisée par l'IAB sur les tablettes, on a pu voir la compétition de hardware qui s'annonce et manipuler la nouvelle tablette de Samsung, qui compense beaucoup des lacunes de l'Ipad (et fait téléphone via une oreillette).
Avec 400 000 Ipad vendus et un marché potentiel de 5 millions de tablettes d'ici un an, l'adhésion à ce nouveau device est élevée. Parmi les qualités du supports soulignées lors de la conférence : "un explorateur de contenus", "une interaction avec les contenus proche de la réalité", "une capacité d'orchestration des contenus avec beaucoup de liberté que le web contraint par les gabarits". Conclusion : les possibilités de communication sont exceptionnelles et nous accédons à l'ère de l'hyperpub. Comme le disait Pierre Conte de Figaro Médias, avec les tablettes, la marque peut être jouée plutôt qu'imposée, la publicité voyage en première classe et profite des qualités de l'ensemble des médias. La communication des marques sur les tablettes s'inscrit dans une logique de branding avec l'avantage de toucher une cible CSP++.
Lors du panorama des formats publicitaires, les exemples montrés étaient essentiellement des communications pleine page associant parfois image fixe et vidéo. La presse quotidienne peut ainsi via l'Ipad rivaliser avec la presse magazine et l'écran donner encore plus d'éclat aux visuels publicitaires. Elle peut même concurrencer les médias audio-visuels. Mais la publicité classique est-elle l'avenir des espaces commercialisés par les médias sur l'Ipad ? Ca vaut le coup de s'interroger sur la manière optimale d'utiliser ce support notamment pour le brand content.
La tablette a été présentée comme un outil d'exploration du contenu avec des fonctionnalités, qui vont de la simple liseuse jusqu'à une plateforme de jeux. Fort de ce constat, la conclusion aurait pu être que la tablette est par excellence l'outil d'exploration des contenus de marques et non un espace de sublimation des créations publicitaires. Les utilisateurs de tablettes ne sont pas dans une posture propice à se laisser distraire par des annonces et à consacrer du temps pour explorer de la publicité sauf si elle correspond à une demande précise, qu'ils ont à un moment donné.
Sur l'Ipad plus qu'ailleurs, la publicité doit être conçue comme un contenu intéressant que le '"tablettonaute" consulte de son plein gré et non un message publicitaire qui vient se placer à côté d'un espace éditorial. Le rôle des journaux, magazines, etc qui arrivent sur les tablettes et d'aider à l'élaboration de ces contenus ou en tous cas à promouvoir les contenus de marques dans une logique de bande annonce.
Lorsqu'un lecteur consulte un contenu éditorial, il faut se demander à quel degré le contenu publicitaire qu'on lui propose est susceptible de l'intéresser. L'invitation à explorer le contenu d'une marque sera d'autant plus efficace qu'elle sera riche et concernera une partie importante de la population. Si l'invitation porte sur de l'information commerciale basique, l'environnement fabuleux de la tablette est surdimensionné et l'espace cher payé. Les qualités d'interactivité de l'écran tactile sont sous-utilisées si elles servent juste à agrandir l'annonce, activer un spot ou saisir ses coordonnées.
Pour inviter à télécharger un livre de recettes offert par une marque, faire découvrir le court-métrage Dior Homme avec Jude Law, mettre en main Air Mag de Mac Donald ou accéder gratuitement au jeu Audi A1 beat driver, la tablette est un outil totalement adapté. Parions que la communication spécifique aux tablettes sera de la mise en avant de contenus ou de services offerts par les marques. Les médias doivent de plus en plus concevoir leurs espaces commerciaux comme des lieux d'auto-promotion de brand content.
Voir quelques exemples de consumers magazines de marques de luxe sur Ipad.
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