Les médias du brand content : Figaro Médias, TF1 Publicité, Microsoft Advertising

Dans le dernier Satellinet, "Médias en ligne : les nouvelles offres des régies publicitaires", on constate que les médias développent des offres pour permettre aux annonceurs de produire et mettre en avant des contenus éditoriaux de marque.

Voici quelques extraits éclairants :

FIGARO MÉDIAS : LE DÉVELOPPEMENT Du BRAND CONTENT ET DU MOBILE

La régie du groupe Le Figaro commercialise les espaces publicitaires de 16 sites (dont lefigaro.fr, Sport24. com, TVMag.fr, Evene.fr ou encore LaChaineMeteo.com) qui réunissent un total de 12 millions de visiteurs uniques chaque mois, selon le classement Nielsen. Directeur du pôle digital de Figaro Médias, Patrick Hurel confirme l'appétence grandissante des annonceurs pour des formats innovants. La proportion de créations intégrant de la vidéo a ainsi doublé sur les six premiers mois de 2010, pour représenter entre 25 % et 30 % du chiffre d'affaires digital de la régie. Les demandes des annonceurs se portent également sur les opérations spéciales qui permettent de mieux intégrer leur message au contenu éditorial des sites. Ces dernières représentent désormais près de 15 % du chiffre d'affaires du pôle web de la régie, qui en réalise aujourd'hui une dizaine par mois. Figaro Médias inaugure ainsi une nouvelle offre pour la rentrée 2010 : « Figaro Patners » dont le ticket d'entrée est fixé à environ 100 000 euros. D'une durée minimum de deux mois, cette offre propose aux annonceurs de créer un espace dédié sur le Figaro.fr autour d'une thématique qu'ils auront choisie. L'espace sera alimenté à la fois par un contenu produit par les rédactions du Figaro, mais également par du contenu de marque, une interview du directeur général de l'annonceur ou un gros plan sur certains produits, par exemple. « L'objectif de ce dispositif est de donner une légitimité à une marque sur une thématique donnée en lui permettant de proposer du contenu de qualité et en lui faisant bénéficier de notre forte audience », explique Patrick Hurel.

TF1 PUBLICITÉ : BRAND CONTENT ET SOCIAL GAMING

La régie du groupe TF1 commercialise les espaces publicitaires de 15 sites, qui totalisent 17,6 millions de visiteurs uniques (Nielsen). Comme ses concurrents, elle se positionne sur le terrain des opérations spéciales et du brand content. En février dernier, TF1 lançait ainsi en partenariat avec Coca-Cola la plate-forme MyTéléfoot. fr qui décline la marque Téléfoot dans un dispositif à destination des jeunes. Ces derniers pouvaient y retrouver des news sur l'univers du football, des dossiers, un web-magazine, mais également du contenu proposé par Coca-Cola, comme une interview hebdomadaire d'une personnalité du monde du football ou des jeux concours et des quiz. Multi-plateforme, le dispositif a été relayé sur Facebook et sur Twitter, mais également sur IPTV et sur mobile, avec la possibilité de consulter les vidéos du web-magazine directement depuis l'application iPhone de TF1.Conclu pour six mois, le partenariat a permis de toucher 450 000 visiteurs uniques âgés de 12 à 19 ans (source CRMetrix) et 1 million de visiteurs uniques au global.

MICROSOFT ADVERTISING : INTÉGRER LES ANNONCEURS À L’OFFRE ÉDITORIALE

Conformément aux tendances soulignées par les régies des médias en ligne, Anne-Claude Poinso, directrice marketing de Microsoft Advertising, confirme que la demande des annonceurs se porte de plus en plus sur des opérations sur mesure qui leur permettent d'obtenir une meilleure adhésion des internautes. Sur l'année 2009, la régie a ainsi réalisé une soixantaine d'opérations spéciales et devrait largement dépasser ce chiffre en 2010. « C'est compliqué pour une marque qui souhaite diffuser un message de créer un site, d'en fournir le contenu, tout en générant de l'audience. En tant que média, nous bénéficions de la légitimité et de l'audience segmentée dont elles ont besoin », explique Anne-Claude Poinso, qui observe également une hausse importante des opérations de brand content. Fin avril, MSN Divertissement inaugurait ainsi une nouvelle chaîne consacrée aux jeux vidéos : Coca-Cola zero Gaming Zone. Conçue dans la ligne éditoriale de MSN et intégrée au site, cette nouvelle chaîne a pour objectif de permettre à Coca-Cola d'associer son image aux jeux vidéo, auprès des hommes de 16 à 24 ans. Les internautes y retrouvent des contenus issus de toute l’offre éditoriale de MSN, mais également des jeux et des contenus exclusifs fournis par Coca-Cola zero. Un moyen pour Coca-Cola de s'assurer une présence durable auprès de sa cible et de construire sa légitimité en lui fournissant un service. Conçu pour une durée de plusieurs mois, ce dispositif dont le budget atteint plusieurs centaines de milliers d'euros a rencontré une audience de plus de 360 000 visiteurs uniques dès son premier mois de lancement, précise Anne-Claude Poinso. « Un des grands chantiers de cette année sera de travailler sur le mobile, sur lequel nous réunissons entre 4 et 5 millions de VU. L'idée est d'assurer une continuité de ce type d'opérations entre le web et l'internet mobile afin de proposer à nos annonceurs de véritables campagnes multi-écrans » conclut-elle. Grâce notamment aux portails Hotmail, MSN Messenger et MSN News, Microsoft Advertising rassemble plus de 28 millions de VU par mois (Nielsen NetRatings). Un réseau qui lui permet de toucher plus de deux internautes sur trois et sur lequel la régie propose des offres à la performance avec des outils de ciblage et de retargeting, tout comme des solutions de branding.