Brand content et capitalisme familial

Les meilleures opérations de brand content ont souvent été initiées par des dirigeants propriétaires de leur entreprise (Benetton/Fabrica et Colours, Red Bull, Citroën/croisière jaune).

D’après Pascal Somarriba, cela s’explique par le fait que, « dans le capitalisme familial, le dirigeant se doit de laisser une trace, de créer quelque chose d’exceptionnel avec un investissement personnel ». Les dirigeants, propriétaires de leur entreprise ont la capacité de développer leur projet sur le terrain dans la durée et sont prêts à prendre des risques, à expérimenter.

Pascale Somarriba précise après échange de mails :

"Je pense qu'il y a de nombreux présidents ou CEO qui aimeraient impliquer et s'impliquer via "leur" Entreprise mais ils n'ont pas le mandat dans le temps et dans le fond ils sont éjectables, L'Entreprise n'est qu'un passage, aussi intense et impliqué soit il.

Les critères sont donc :

- avoir envie de le faire, se sentir engagé dans une mission qui aille au delà de l'activité économique

- avoir le temps

- pouvoir le justifier

On voit bien que de nombreux projets comportent une prise de risque forte (supérieure au sponsoring, par exemple et nettement plus que la publicité) et être maître à bord y compris de ses pertes éventuelles permet plus facilement de le faire."

Dietrich Mateschitz, l'ingénieux patron de Red Bull est un passionné de sport extrêmes et d’aviation. Il a développé progressivement une offre de contenus qui dans le domaine du sport et de l'entertainment. Il a commencé par payer des chaînes pour obtenir la retransmission de ses événements sportifs. Après quelques années, il s’est mis à offrir ses événements et maintenant il les vend sur le marché des programmes et projette de développer sa propre chaîne et un parc à thèmes.

Pour démontrer la supériorité technique de ses véhicules André Citroën a décidé d’organiser des raids dans des conditions difficiles. Avec la Croisière jaune, son objectif était d’ »abolir les frontières géographiques, culturelles et politiques dans le monde ». Cette expédition a réclamé jusqu’à 3 ans de préparation et fut un véritable défi technologique et culturel.

Lorsque Luciano Benetton décide avec Oliviero Toscani de lancer la revue Colors en 1991 avec la ferme conviction que la diversité est un élément positif mais que toutes les cultures ont des valeurs égales. Aujourd’hui Colors fait partie de l’activité éditoriale de la Fabrica, le centre de recherche en communication de Benetton.

Ces 3 exemples exceptionnels illustrent l’importance de l’engagement, de la durée, de la volonté d’excellence au plus haut niveau.

La politique de contenus de Vuitton avec Marc Jacobs ou de Chanel avec Karl Lagerfeld montre qu’une solution est de choisir un directeur de création visionnaire, de lui donner des moyens et de lui offrir une grande liberté. Les contenus exceptionnels développés par Louis Vuitton depuis plus de 10 ans sont notamment le fruit d’une collaboration entre Marc Jacobs et le groupe LVMH. La démarche de Kamel Ouadi, responsable digital de Louis Vuitton autour du site Nowness s'inscrit dans cette logique de créer un contenu de référence en visant l'excellence et sans se préoccuper d'un retour sur investissement immédiat.

A contrario, les politiques de contenus de marques doivent éviter d’être superficielles, opportunistes et éphémères. Il faut créer les conditions qui favorisent des décisions aussi stratégiques dans la durée si on veut des opérations de brand content réussies.