Lors de l'étude que nous avons menée en 1990 sur le parrainage TV, nous avions traité de la question de l'adéquation entre le contenu et la marque : Téléchargement Sponsoringtv
Nous avions mis en évidence à quel point l'association Carte Noire et du cinéma était puissante par l'affinité et l'articulation entre les deux entités. 20 ans plus tard, cette association est plus forte que jamais car elle bénéficie en plus de la pérennité de la démarche et de la multiplicité des passerelles :
- partenariat avec le cinéma sur Canal+, AlloCiné (Cinexpresso), Festival Carte Noire, les césars, les festivals, uncafenommedesir.com, dunoirnaitledesir.com, etc
- lancement du programme relationnel Desir&Moi avec des codes très premium
- tressage entre les codes de Carte Noire et les codes du cinéma sur les différents supports de communication : noir, désir, café, or, cinéma sont sans cesse mêlés
- film publicitaire plus cinématographique que jamais avec ce couple qui se désire
On peut regretter la voix de l'animateur de Cinexpresso, très éloignée de l'univers feutré de la marque.
Voici ce que nous écrivions à l'époque (conférence à l'IREP en 1991) et qui reste totalement d'actualité ;
Pour dépasser le constat d’adéquation et comprendre cette notion très globale, il faut décomposer les différents niveaux d’affinité possibles perçus par le téléspectateur consciemment et inconsciemment.
Carte Noire parrain de “Ciné Dimanche” établissait des correspondances
avec le rendez-vous cinéma de TF1 à des niveaux très différents :
- thématique : le thème du couple et de la sensualité et l’univers
onirique de la marque s’accordent bien avec le cinéma;
- stylistique :
. la signature “un café nommé désir” renvoit au titre d’un film "un tramway nommé désir";
. la musique de Carte Noire ressemble à une musique de film;
. le noir du café, du nom et du packaging évoque la salle obscure;
. le ruban doré de Carte Noire s’harmonise avec l’habillage de “Ciné
Dimanche” en emballant les deux films de la soirée comme un cadeau;
- vocation : l’action menée par Carte Noire dans les salles avec les
tickets d’or et relayée dans l’émission illustre l’implication de la marque
dans le cinéma;
- fonctionnelle (niveau des circonstances de consommation) : le café de
dégustation Carte Noire est adapté au moment de détente familial
comme celui du film du dimanche soir;
- statutaire (niveau de gamme) : le café haut de gamme Carte Noire
peut, à la différence d’un robusta de base, se marier avec le 7ème art.
A partir de cet exemple d’adéquation réussie, on entrevoit la diversité
des niveaux d’association possibles entre un parrain et une émission.
Structurer l’analyse de l’affinité
Pour analyser le couple parrain/émission de façon systématique et
structurée, il faut pouvoir prendre en compte et hiérarchiser ces niveaux
d’affinités des plus apparents aux plus profonds, des plus conscients aux
plus subtils.
Le “fond(s) de marque®”, outil de décryptage de la Sorgem
stratifié en trois niveaux peut s’appliquer parallèlement au parrain et à
l’émission.
1) Le niveau le plus superficiel, le plus rationnel et le plus apparent est le
niveau thématique qui regroupe tous les énoncés de surface.
2) Le niveau intermédiaire est celui des codes d’expression, du style.
3) Enfin le niveau le plus profond et le plus abstrait se trouve autour du noyau symbolique, foyer susceptible de produire une multitude de valeurs, qui donne une interprétation du monde.
Voici en complément l'analyse d'Odilon Cabat sur l'affinité anthropologique entre Carte Noire et le cinéma :
L’imaginaire du café c’est le « père absent ».
Si l’imaginaire est la mise en image du réel on peut décrire le café de manière suivante :
Le café est « fort » (on dit « fort de café ») et il vient de loin (exemple El Gringo), c’est donc une substance virile, il du côté du masculin.
Mais c’est une substance « tuée », torréfiée, mortifiée.
La torréfaction et le grillé mettent ce masculin à distance en font un masculin « absent ».
Ce qui est renforcé par la couleur noire, couleur du deuil.
Le grillé et le torréfié implique la destruction d’une chose naturelle et lorsqu’on détruit on ne garde plus que l’idée abstraite (une quintessence).
Mais en même temps, la torréfaction active des substances
aromatiques ; engendre des arômes qui n’existaient pas avant.
La destruction est donc suivie d'une création, création
d’une essence : résurrection.
Or, en raison de la proximité des zones préfrontales et des
centres de l’odorat les arômes provoquent des souvenirs. Font surgir des images
souvenirs. Le café « réveille » automatiquement des souvenirs.
Mais ces souvenirs sont "fictifs"[1] puisqu'ils viennent d'être créés par la destruction d'une chose naturelle. Ce sont des souvenirs de ce qui n’a pas existé. Ils n'existaient pas avant la torréfaction. Ce sont des fictions de souvenirs.
Ce que Carte Noire actualise avec le thème musical :
« try to remember ». Dans les films (anciens) Carte Noire on ne sait
pas si on est dans l’histoire du
souvenir ou dans le souvenir de l’histoire.
Pour le sujet le souvenir de ce qui n’a pas existé (ou ce
dont il ne peut pas se souvenir, bien qu’il en construise le fantasme), le
souvenir impossible, est celui de la scène primitive.
Donc le café peut être défini comme un être viril, tué et
ressuscité dans un souvenir
fictif. Ce qui correspond à la
définition du père absent.
Le café engendre donc une fiction ou plus exactement le souvenir d’une fiction (ce que révèle la devise de Carte Noire, un café nommé désir : il est nommé désir, il n’est pas désir). Il autorise donc « de se faire du cinéma » ; ce que Carte Noire actualise par la présence sur le packaging d’une carte blanche. Le « père absent » laisse « carte blanche » aux souvenirs. Et le souvenir fondateur de ce qui n’a pas existé, on l’a dit, est celui de la scène primitive. A la source de tout « cinéma ».
Or c’est bien ce qui est centre des valeurs anthropologiques du cinéma. Dans une salle obscure le spectateur est dans l’utérus maternel en train de se remémorer la scène de séduction du couple. Scène qui l’a engendré et donc à laquelle il s’identifie inévitablement.
Carte Noire est la marque de café qui coïncide au plus près avec ces valeurs imaginaires
Nous devrions travailler être telle une source importante de l'homme de partager les bonnes satisfaction.A du reste réponse dans le genre de fierté qui est stimulée par le travail, par l'activité de l'accomplissement.
Rédigé par : Jordan 11 Space Jam | 22 janvier 2011 à 07:53