Les origines du brand content : quand les marques proposaient images, objets, livres, disques, etc

En regardant dans les archives des marques, on découvre qu’elles proposent du contenu à leurs consommateurs depuis 150 ans. Ce rafraîchissant retour aux sources donne des pistes pour le brand content de demain.

Ces contenus étaient le plus souvent des primes associées à l’achat du produit destinées à fidéliser les acheteurs. Ils avaient le mérite d’apporter un supplément d’âme aux produits, de constituer une petite attention généreuse.

Les cartes-réclame

La période comprise entre 1860 et 1914 est caractérisée par deux facteurs qui vont profondément bouleverser la production des images populaires.

- Le premier réside dans une évolution importante des techniques de l’estampe, dont l’exemple le plus abouti est la chromolithographie.

- Le second est d’ordre sociologique : le développement du capitalisme industriel provoque l’émergence d’un marché sur lequel sont proposés de nouveaux produits et qui s’appuie sur des modes de distributions inédits, tels ceux tournés vers les grands magasins. 

  Toutes ces «nouveautés» vont déterminer un âge d’or de la réclame et l’apparition de "cartes-réclame" (vignettes imprimées sur carton, éditées en séries, et offertes massivement aux acheteurs). Pour la plupart de la taille d'une carte de visite, elles naissent autour des années 1870 en Europe, et connaissent un énorme succès jusqu'à la veille de la 2ème guerre mondiale. Inventées par les nouveaux industriels qui avaient compris l'importance de la publicité, elles popularisent considérablement des produits nouveaux ou de luxe tels que le chocolat, le sucre, l'extrait de viande (ex. Liebig), ou des concepts de vente révolutionnaires, tels que les grands magasins (ex. le Bon Marché). Pour promouvoir son magasin, Aristide Boucicaut, directeur du « Bon marché » imagine d’offrir une image historiée à chaque achat afin de conquérir sa clientèle : des séries à thème de 6 chromos fidélisent les mamans harcelées par leurs rejetons collectionneurs en herbe. Les enfants entreprennent alors de les collectionner et leur engouement est prodigieux.

Les « chromos », des images esthétiques et pédagogiques à collectionner

Les fabricants éditent des images renouvelées hebdomadairement : séries à compléter sur les thèmes les plus variés en rapport ou non avec le produit vendu, explication des processus industriels, des travaux agricoles, scènes de la vie quotidienne, scènes charmantes de gourmandise, chromos instructifs sur la géographie de la France et ses ressources, saynètes comiques en plusieurs épisodes.

Beaucoup d'images sont imprimées vierges de toute publicité, puis surimprimées à la demande du client, en général de petits commerçants ne pouvant se permettre de faire faire des modèles exclusifs comme les grands magasins. Il n'est donc pas rare de trouver la même image "faisant la réclame" pour des établissements différents.
A l'heure actuelle, les chromolithographies publicitaires anciennes font l'objet de collection. Bien qu'imprimées à très grand tirage, elles sont maintenant de la plus grande rareté.

Dans la lignée des distributeurs, les marques alimentaires (Liebig, Poulain, Suchard, Lu) ont pris l’habitude d’offrir à leurs clients des images à collectionner. Ayant pour cible les petits écoliers, les chocolatiers lancent sur l’initiative d’Albert Poulain dans les boites de cacao les « chromos » sur le marché. Ces supports abordent tous les sujets : histoire, géographie, sciences naturelles, littérature, monde du cirque, automobiles… certaines proposant devinettes, charades ou rébus avec toujours une finesse remarquable dans les couleurs et les dessins.

 
L’histoire de la communication de Poulain

L’article de Jean Watin-Audouard sur la marque Poulain (article disponible en intégralité chez Prodimarques) montre combien la marque Poulain a été innovante dans le domaine des contenus.

Albert Poulain invente en 1884 le " petit-déjeuner à la crème vanillée ". Dans le paquet, une " surprise " destinée à fidéliser les enfants : des petits soldats en tôle lithographiée fabriqués dans l'usine à raison de dix nouveaux sujets, tous les mois ! " L'opération ne durera qu'un an, en raison de son coût trop élevé. Les petits soldats seront remplacés par des petits livrets de contes ", précise Nina Favart.

L'usine accueille également une imprimerie d'où sortent les séries d'images à collectionner. Les chromos publicitaires sont un véritable miroir de la société et de ses temps forts. Les scènes de la vie quotidienne, appelées " scènes de genre " prédominent entre 1880 et 1890, où l'on voit des enfants costumés jouant des rôles d'adultes. Après l'Exposition Universelle de 1889, les thèmes illustrent l'ouverture sur le monde comme la série " Les Sciences " en 1895 ou "le voyage du président Félix Faure en Russie " (1897). Et quand la société Poulain entend accompagner la scolarisation des enfants (les lois sur l'enseignement primaire gratuit ont été promulguées en 1881) avec des images " instructives " (Le Tour du Monde en 80 jours, le progrès, les insectes, les ponts pittoresques , etc.). 350 000 chromos par jour, soit 127 750000 images par an pour la seule année 1900 !

Ainsi des " musées scolaires ", ancêtres des kit pédagogiques, introduits à l'école en 1906 : des boîtes contenant tous les ingrédients qui entrent dans la composition du chocolat servaient à l'instituteur pour une " leçon de choses ".
Ce dernier pouvait en 1909 s'aider d'une affiche ou tableau mural Poulain pour expliquer la cueillette du chocolat et sa fabrication. Et les élèves protégeaient leur cahier avec des protèges-cahiers… Poulain.

Autre outil de promotion dont l'utilisation témoigne, pour l'époque d'une audace certaine de la part de Georges Bénard : le cinéma. Des " billets de faveur ", distribués dans les tablettes de Chocolat Poulain Orange donnaient droit à une entrée à moitié prix. Avec l'acquisition du premier cinéma en 1907 à Marseille, la société Poulain devient, comme Pathé, un propagandiste du 7ème art ! En 1914, la société comptera 110 salles de cinéma dont un certain nombre dans les pays où elle exporte, comme l'Egypte ou l'Angleterre où l'on peut lire sur les emballages Poulain "Taste and compare" ou "Taste and be convinced".

Après la Seconde Guerre mondiale, la famille Bénard continue d'innover sur le plan commercial. Partenaire du Tour de France pendant 35 ans pour lequel il est à l'origine de la caravane, Poulain crée aussi le grand prix de la montagne (cf porte-clé de l'époque)

 

La diversité des contenus

En allant sur des sites comme Ebay, on découvre des objets étonnants proposés par des marques. Ainsi Banania a développé le Cinébana à fabriquer soi-même à partir d’une boîte de Banania et d’une lampe de poche. Ce projecteur de confection permettait de projeter des images. Il s'agit d'un projecteur en carton qui fonctionnait avec une lampe de poche. Cinébana, que l'on obtenait contre 16 points Banania et 7 timbres poste pour lettre dans les années 46, proposait différentes histoires en 20 images chacune.

  On y trouve aussi quantité de livres ou de disques édités par des marques tels que "Le Chocolat Menier T'invite A Un Voyage Au Pays Des Grands Fauves" avec Claude Darget. 

   Sur Planete Musée Chocolat, des vitrines recèlent une gamme d’objets publicitaires : éventail Meunier (1931), cendriers, boîte à musique, porte-clés… Banania, Menier, Poulain, La Marquise de Sévigné, entre autres sont des marques qui ont permis au musée de glaner des pièces de collection comme des chromos, des buvards, des boîtes, des affiches, des coffrets pédagogiques, des jouets pour les enfants, des protège-cahiers pour les écoliers, des collecteurs d’images…

Lors de la première grande manifestation tournée vers le commerce et l'industrie, selon les souhaits du Maréchal Lyautey, l'Exposition Coloniale est le support de nombreuses publicités et souvenirs publicitaires tout au long des années 1930 et 1931, du stand Nestlé à l’éventail du chocolat Menier en passant par le programme de l’exposition offert par Suze. Mes parents me racontaient qu'une tante, actionnaire du bon Marché, recevait chaque année de somptueux cadeaux (par exemple des assiettes de Chine). On a l'impression que les transactions sont devenues beaucoup plus rationnelles, financières, consuméristes et moins humanistes.

Ces exemples de contenus développés par les marques empruntent surtout au registre de la découverte, de la pédagogie, du culturel, et de l’informatif. On ne peut qu’être que touché par la poésie mêlée à une certaine naïveté qui se dégage de ces créations artisanales. La création de contenus était autrefois surtout tournée vers les enfants (contes, images, jouets) et apparaissait d’autant moins mercantiles et d’autant plus sympathique et spontanée. Ces contenus étaient destinés à être collectionnés et non simplement consommés. Ces objets avaient le privilège de la rareté alors qu’actuellement nous sommes dans la surabondance. Ils s'inscrivaient dans la culture populaire et produisaient du lien social en accompagnant la scolarisation progressive de la société.

Les marques ont profité des dernières techniques d’impression et de fabrication pour en gratifier les consommateurs. Ces contenus associés directement aux produits et à leur emballage incitant à la collection avaient vocation à créer une relation dans la durée. La promotion des ventes d'aujourd'hui s'inscrit dans cette logique de cadeaux en utilisant surtout des licences. Si on transposait aujourd’hui ce type de démarche, quels seraient les contenus les plus logiques. Comment retrouver cette rareté ou ce caractère exceptionnel ? Comment intéresser les plus jeunes à des contenus offerts par les marques ? Comment renouer avec cette dimension expérimentale et cette volonté de nous faire découvrir le monde ? Comment associer les artistes de notre époque à cette production ? Quels sont les domaines sous-exploités par les médias que les marques pourraient nous faire partager ?

Voici quelques exemples issus principalement de collectionneurs :

http://pagesperso-orange.fr/pone.lateb/cotation6.htm

http://caille-des-bles.blog.fr/2007/03/11/chromographie_chocolat_suchard~2683790/

http://bibliographie.jeudego.org/chromos_images_photographies_jeu_de_go.php

http://www.bookinerie.com/pages/goodrech.php3?titres=coll%E9es&Tri=Jour&Ordre=DESC

http://loopy.vefblog.net/loopy/cat9/1.html

http://user.online.be/~online603230/data/li/li7.html

http://www.kaskapointe.fr/pages/Chromos_Stollwerk.htm

http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/collections-97/l-univers-de-la-publicite/marques-et-personnages/l-alsacienne

http://pagesperso-orange.fr/mej/html/cosmar/hollande.htm

 

Les origines du brand content

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