Par Matthieu Guével
Dans la première partie du livre Brand Content, nous avons établi une distinction entre deux formes de communication, la transmission de message d’une part et la production de contenu d’autre part.
Je voudrais revenir sur cette distinction car c’est un point important sur lequel il ne faut pas se méprendre. En communication, il est toujours (ou presque) question de transmettre un message. La production de contenu ne déroge pas à la règle. L’important réside dans la manière de le faire. Et c’est à ce niveau que la communication publicitaire et la communication éditoriale, articulée autour d’un contenu, diffèrent.
Il existe deux modalités bien distinctes :
- Dans la communication publicitaire, le message est clair et explicite. Il est écrit en grosses lettres et il n’y a pas moyen de l’éviter. Le message est le point de départ et l’élément central de l’interaction.
- Dans la communication éditoriale ou de contenu, le message n’est pas écrit en grosses lettres, il implicite et il se déduit de l’expérience. C’est même souvent l’expérience elle-même qui est le message. Le message est un résultat, l’output d’une communication réussie. En visionnant le film Bmw, le spectateur en déduit logiquement que la voiture est robuste, élégante, rapide, fun, etc.
Quelle que soit la modalité de communication choisie, la transmission du message de marque reste l’enjeu essentiel. Mais le degré d’implication du consommateur change : récepteur plus passif dans la publicité, ce dernier devient actif dans la communication de contenu qui appelle un travail d’interprétation et de déduction.
Dans la première partie du livre Brand Content, nous avons établi une distinction entre deux formes de communication, la transmission de message d’une part et la production de contenu d’autre part.
Je voudrais revenir sur cette distinction car c’est un point important sur lequel il ne faut pas se méprendre. En communication, il est toujours (ou presque) question de transmettre un message. La production de contenu ne déroge pas à la règle. L’important réside dans la manière de le faire. Et c’est à ce niveau que la communication publicitaire et la communication éditoriale, articulée autour d’un contenu, diffèrent.
Il existe deux modalités bien distinctes :
- Dans la communication publicitaire, le message est clair et explicite. Il est écrit en grosses lettres et il n’y a pas moyen de l’éviter. Le message est le point de départ et l’élément central de l’interaction.
- Dans la communication éditoriale ou de contenu, le message n’est pas écrit en grosses lettres, il implicite et il se déduit de l’expérience. C’est même souvent l’expérience elle-même qui est le message. Le message est un résultat, l’output d’une communication réussie. En visionnant le film Bmw, le spectateur en déduit logiquement que la voiture est robuste, élégante, rapide, fun, etc.
Quelle que soit la modalité de communication choisie, la transmission du message de marque reste l’enjeu essentiel. Mais le degré d’implication du consommateur change : récepteur plus passif dans la publicité, ce dernier devient actif dans la communication de contenu qui appelle un travail d’interprétation et de déduction.
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