Construire l’autorité de marque par des contenus à haute valeur ajoutée

L’expérience des études et recherches que nous avons menées autour du brand content nous conduit à envisager la mission de QualiQuanti de la façon suivante : aider les entreprises et les marques à utiliser les contenus pour s’imposer comme des références incontournables dans leur domaine de compétence.

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Dans un contexte concurrentiel de plus en plus dur, les marques fortes sont celles qui sont capables de devenir de véritables autorités morales et des référents dans leur secteur d’activité. Il ne s’agit pas tant de s’imposer dans l’esprit des gens à coup de matraquage publicitaire, que de donner des connaissances utiles pour informer et renseigner.

Le savoir est un pouvoir. Un pouvoir pour celui qui le détient, plus encore pour celui qui le donne. L’acquisition, la construction d’un savoir dans son domaine d’expertise, sa mise à disposition auprès du public permettent à une marque de s’installer comme un acteur clé du marché et de jouir d’une autorité symbolique sur son secteur. Les études marketing sont un moyen privilégié pour y parvenir, bien au-delà de ce qu’on appelle traditionnellement les tests et les enquêtes qui sondent les habitudes et les attentes des consommateurs.

Mobiliser les sciences humaines pour construire un savoir complet et systématique assure la légitimité et la reconnaissance. La diffusion généreuse du savoir doit convaincre par sa pertinence et permettre à chacun d’élever son niveau de connaissance, voire de conscience. Cette démarche assure autre chose que la supériorité ou le leadership : elle permet d’asseoir une autorité morale et la souveraineté d’une marque.

Cette démarche est particulièrement importante en BtoB. Si une société souhaite devenir une référence dans son domaine (ex : les vitrines de luxe, les webTV, la publicité vidéo, le placement de produits, etc), elle doit faire la preuve qu’elle a le mieux compris les enjeux du secteur, permettant à chacun de s’y orienter.

QualiQuanti se positionne sur l’accompagnement d’entreprises qui veulent devenir incontournables en s’appuyant sur sa capacité de recherche. Notre propre expérience nous a permis de découvrir comment avoir de la visibilité dans le domaine des études marketing puis sur le thème du brand content, en faisant des notes de lectures, des recherches, des conférences et en publiant des livres blancs. Construire le savoir requiert un dispositif d’études puissant, une méthode et quelques options stratégiques fortes. 

L'exhaustivité confère la souveraineté

Acquérir la souveraineté suppose d’abord l’exhaustivité : il faut avoir balayé le champ des possibles, couvert une multiplicité de cas pour prétendre proposer une lecture systématique et pérenne de son sujet. Devenir « la référence » sur son sujet en BtoB suppose une exploration approfondie du thème à travers une combinaison de veille, d’analyses sémiologiques, d’interviews d’experts, d’interrogations qualitatives et quantitatives. Il ne faut rien laisser échapper des tenants et des aboutissants de son secteur, et dépasser la vision partielle qui est celle des tests les plus courants. L’approche doit être multi-dimensionnelle et ne peut se limiter à un seul angle de vue. Pour faire autorité, la recherche doit réunir deux principes souvent dissociés et qui sont depuis toujours au cœur de la démarche de QualiQuanti :

-          Il faut à la fois travailler très en profondeur, avec beaucoup de finesse et de précision.

-           Parallèlement, il faut prendre en compte un large corpus d’exemples (quasi-exhaustif) et pouvoir recueillir les réactions d’une population importante (sans la réduire à des données quantitatives superficielles).

Acquérir la souveraineté suppose également la générosité et sa manifestation la plus concrète : la diffusion de contenu sous des formes appropriables et utiles à la cible visée. C’est également à ce niveau que le lien avec les ambitions commerciales de la marque doit être le plus efficace, afin que la mise à disposition d’un savoir chèrement acquis se fasse au bénéfice de la marque.

Depuis la création de QualiQuanti en 1990, nous avons rencontré des acteurs désireux de jouer un rôle clé dans leur domaine : certaines tentatives se sont soldées par un échec à cause d’un contenu trop partiel, trop léger ou trop auto-promotionnel. 

La méthode pour être incontournable

Faire un excellent contenu est une condition nécessaire car il faut mettre la barre très haut mais ce n’est pas une condition suffisante. Il y a beaucoup d’autres critères à respecter.

Voici quelques exemples des critères qui nous semblent indispensables si l’on souhaite rayonner de façon efficace :

-           Le contenu doit être ambitieux, enthousiasmant et innovant : le plus souvent, le problème vient de la pauvreté du contenu délivré.

-           Le contenu doit être abondant car seul un contenu important et renouvelé permet de prendre position dans la durée et d’être repéré par les moteurs de recherche

-           Le contenu doit être pointu pour être identifié et reconnu. Un contenu généraliste est difficilement appropriable et ne correspond pas à la logique des moteurs de recherche. Pour bien appréhender un thème, il ne faut pas hésiter à le redécouper lors de la démarche d’approfondissement.

-           Le contenu doit être impartial : si le contenu n’est pas assez au service du sujet et trop au service de l’entreprise, il risque de ne pas intéresser les lecteurs. Le contenu peut renvoyer au site de la marque mais ne doit pas être inféodé ou biaisé.

-           Le contenu doit être consensuel : pour avoir la reconnaissance d’une profession, il faut la fédérer, l’aider à se renouveler à partir de problématiques communes.

-           Le contenu doit être « designé » : l’identité visuelle du contenu participe à la construction d’une autorité

-           Le contenu doit être démultiplié : articles, blogs, livres blancs, slideshares, interviews vidéo, best cases, tous les formats sont intéressants et permettent d’occuper le territoire. Si le contenu est de qualité, il pourra être repris, résumé, commenté ou tweeté par des acteurs influents.

La reconnaissance par les moteurs de recherche

Construire des marques souveraines fortes suppose l’acquisition d’une position et d’une présence significative dans les moteurs de recherche. La création d’un contenu doit s’associer à des outils techniques et informatiques de visibilité. Il est judicieux de diffuser le contenu sur un réseau de sites plutôt qu’un site unique afin d’atteindre deux objectifs simultanés:

-           aider le lecteur à se repérer dans la richesse des contenus par des sites spécifiques

-           être bien pris en compte par Google avec différentes adresses url reliées entre elles.

Aider les marques et les entreprises à faire autorité dans un domaine professionnel est une mission qui nous passionne et qui nécessite de s’entourer de talents. Elle est certes extrêmement exigeante mais correspond parfaitement à notre vision du métier des études. C’est aussi à notre avis une façon d’appréhender les mutations en cours et notamment la montée de cette économie de la connaissance si souvent annoncée. L’économie de la connaissance ne recouvre pas seulement le développement des échanges de biens immatériels et de savoirs : elle décrit aussi l’intégration de plus en plus forte des savoirs, des outils mentaux et des connaissances dans les échanges de biens et de produits physiques. Les études sont au cœur de cette mutation.

L'efficacité d'une démarche de contenu en BtoB s'évalue à travers une batterie de critères.