Par Matthieu Guével
Le storytelling est
l’art de “raconter des histoires”, une technique utilisée depuis très
longtemps, notamment en politique. Il se distingue du simple discours argumenté,
car il met en scène une vérité à travers des histoires. De ce point de vue le storytelling n’est pas seulement un art du récit (un œuf frais,
un ordinateur dernier cri racontent des histoires, sans qu’il y ait récit au
sens strict), le storytelling il est un art de convaincre par l’émotion :
il fait partie de la communication à l’ère de ce que R. Jensen appelle la
« dream society », c’est-à-dire le modèle de société qui est en train
d’émerger, construit autour du cœur et de l’émotion et non plus autour de
l’information technique et de la pensée rationnelle. Mieux vaux l’histoire
émouvante que le discours argumenté.
Le brand content désigne le contenu éditorial de marque. Ce contenu peut prendre la forme ou être scénarisé dans un storytelling - un film ou un livre sur l’histoire de la marque, ou les “récits de marque” - mais pas nécessairement : on peut aussi réaliser des reportages, des enquêtes sur les savoir-faire, interviewer un ingénieur sur sa façon de s’y prendre pour concevoir une portière de voiture… autant d’exemples de contenus qui ne sont pas assimilables à du storytelling. Par exemple, les marques sont aussi particulièrement bien placées pour diffuser ce qui relève de la culture matérielle : d’où viennent les matières premières, comment fabrique-t-on le verre, comment traite-t-on le cuir, comment fonctionne une horloge : il y a des façons poétiques de raconter les métiers, de partager des savoir-faire, et les marques sont légitimes pour cela. Mieux vaut un contenu qu’un discours argumenté.
Là où le brand content
se distingue le plus du storytelling,
c’est qu’il traite plus directement la question de la brand utility, avec l’idée que toute prise de parole de la marque
doit apporter quelque chose, rendre service, ou intervenir à l’occasion d’un
service rendu. Le contenu est une façon d’être utile et d’apporter un bénéfice.
Le storytelling, lui, ne rend pas service à proprement parler : il met en scène
les valeurs de marques, joue sur l’émotion, organise la diversité des signes de
la marque dans un ensemble intégré. Le consommateur comprend mieux la marque et
se rapproche d’elle, mais le storytelling reste fondamentalement tourné vers la
marque alors que le contenu de marque est au service du public, tourné vers
l’audience.
Tout en étant différents, storytelling et contenu éditorial se recoupent pour
plusieurs raisons car ils participent tous les deux d’une même mutation
générale de la communication :
- Ce sont deux formes “d’ensembles”, c’est-à-dire qu’au lieu
de focaliser l’esprit sur un élément précis du mix, on essaie justement de resituer
l’élément sur lequel on cherche à attirer l’attention dans un ensemble intégré qui
va lui donner plus de poids et tout son sens (que ce soit une histoire avec des
personnages et une trame, une expérience d’usage, etc).
- Ils se distinguent tous les deux du discours argumenté, du
message, au sens où ils proposent une communication qui n’est pas seulement
théorique ou rationnelle, mais cherche à être plus concrète, avec un bénéfice
immédiat (brand content) ou à émouvoir (storytelling). Au lieu d’énoncer un discours rationnel, avec une
démonstration et des arguments chocs, le storytelling raconte une histoire qui
joue avec les émotions, le vécu, le ressenti. Le brand content peut aussi consister à créer quelque chose, un
contenu culturel qui informe, rend service, divertit. Tous les deux visent,
sous des formes différentes, à ancrer la communication dans le concret, avec
une approche qui n’est pas discursive mais expérientielle.
ben non parce que un bon storytelling parle aussi de l'histoire des gens...le storytelling de marque rejoint la vie des gens.
c'est donc le fil d'intégration des contenus utiles.
Rédigé par : jérémy dumont | 30 juin 2010 à 13:44