Vous avez certainement fait l'exercice de taper brand content dans votre moteur de recherche préféré. On ne peut qu'être frappé par la position que nous occupons sur ce mot avec les contenus et les sites créés par QualiQuanti. Nous n'avons fait aucune démarche particulière en termes de référencement mais ce qui semble avoir fonctionné c'est l'appropriation du mot clé, la multiplication des sources et la puissance du contenu. Voici quelques réflexions sur la démarche expérimentale que nous avons développée.
Les méta-données
En lisant "Comment le web change le monde" de Francis Pisani, nous avions pris conscience avec Matthieu Guével de l'importance des méta-données. Les noms de catégories sont devenus capitaux à l'heure des moteurs de recherche. Plutôt que de déposer l'expression brand content à l'INPI et de protéger la marque (comme on a pu nous le conseiller), il nous a semblé plus pertinent d'opérer un double mouvement :
- occuper l'espace notamment en créant du contenu autour du brand content et en réservant l'url www.brandcontent.fr
- promouvoir l'expression brand content,
Il y a deux ans, des expressions comme advertainment ou branded entertainment étaient très utilisées dans la profession. D'emblée, nous avons estimé que le mot entertainment ne couvrait pas bien le champ des contenus au sens large (moins adapté pour les contenus informatifs, découvertes, utiles et pratiques). Les mots content ou contenu nous sont apparus comme beaucoup plus centraux. Nous avons hésité à utiliser contenu (éditorial) de marque mais l'expression nous a semblé trop longue et trop restrictive : contenu de marque est ambigu et contenu éditorial de marque renvoie en priorité aux contenus écrits ou journalistiques. A un moment nous avons utilisé brand(ed) content mais cette expression nous a semblé un peu complexe et artificielle après un débat. Nous avons été tenté par l'expression content marketing mais elle ne fonctionne pas en français car rien ne dit que le mot content doit être considéré comme anglais. Ce qui nous a convaincu de prendre brand content c'est d'abord le fait que cette expression représente la forme pure, idéale du contenu de marque. C'est aussi de l'anglais transparent, qui se prononce facilement et peut être compris par des non anglophones.
La diffusion de l'anglicisme brand content s'est faite progressivement. Brand content a d'abord été le nom de l'étude en souscription, que nous avons commercialisée fin 2007. Les premiers articles relatifs à cette étude (Marketing Magazine puis CB News) début 2008 ont relayé le nom. En 2008, nous avons fait quelques conférences (EBG, IREP, SEMO) avec brand content dans le titre. L'adresse url www.brandcontent.fr était encore disponible lorsque nous l'avons retenue en octobre 2008. L'acte fondateur reste le lancement du livre "Brand content, comment les marques se transforment en média" en octobre 2009, d'autant plus que nous avons fédéré une vingtaine d'acteurs qui ont accepté de témoigner. Le nom est en train de s'imposer avec le Grand Prix, la reprise de l'expression brand content dans beaucoup d'interviews et le lancement du Club Brand Content. Parallèlement, dans les pays anglo-saxons l'expression brand content monte en puissance même si branded entertainement et content marketing restent majoritaires.
La démultiplication des espaces
Pour prendre la parole sur un sujet que nous considérions comme majeur, nous avons démarré par un blog. Nous avons commencé par diffuser quelques extraits de l'étude qui était particulièrement riche (plus de 300 pages). Le blog a permis de constater quels étaient les mots qui généraient du trafic sur ce site. La lecture des webanalytics a beaucoup orienté notre démarche.
Comme le blog démarrait avec des cas (Pampers, Leroy-Merlin, BMW, etc), beaucoup d'internautes se retrouvaient sur le site pour de mauvaises raisons et restaient peu de temps. En effet, si vous tapez fiche Leroy-Merlin pour obtenir des infos de bricolage et que vous atterrissez sur un observatoire des contenus de marque, vous ne pouvez qu'être déçu. Par ailleurs, la veille avait tendance à phagocyter la réflexion car elle est abondante et très illustrée. L'idée est venue assez vite qu'il fallait l'isoler dans un dite dédié.
Un des posts du blogs était consacré aux acteurs du brand content. Il était beaucoup consulté car dès que vous mettez des noms propres dans un article, l'article remonte bien dans Google. Devant l'importance et le nombre d'acteurs, il est apparu naturel de consacrer un site pour un annuaire. Lorsque le projet d'organiser un grand prix est né (pendant l'été 2009), il a semblé évident qu'il fallait faire un site pour mettre en valeur cet événement. Le réseau des quatre sites tels qu'il est développé aujourd'hui avec un jeu de renvoi simple et direct entre les quatre sites est apparu évident. Nous avons organisé un carrefour à l'adresse www.brandcontent.fr, url qui a été annoncé sur la couverture du livre.
Ce que nous n'imaginions pas c'est la force de ce dispositif multi-sites vis-à-vis des moteurs de recherche. En choisissant des url bien distinctes (veillebrandcontent.fr, blogbrandcontent.fr, acteursdubrandcontent.fr, etc), on maximise la visibilité par le simple fait qu'on démultiplie son contenu par autant de sources distinctes. Ce phénomène s'est accentué avec la naissance du groupe Facebook, la création d'un fil Twitter et la reprise de nos articles dans Paperblog ou Manager-Go.
La puissance des contenus
La sortie du livre a été accompagnée par beaucoup d'articles de bloggers qui ont chroniqué le livre ou écrit des fiches de lectures très complètes. Ces articles sont autant d'échos de notre travail avec le plus souvent un renvoi vers nos blogs. Le livre lui-même a généré également beaucoup de nouveaux tremplins : site de l'éditeur Dunod et d'Eyrolles, sites des libraires en ligne (Amazon, Fnac)
L'intérêt d'un contenu original c'est qu'il circule sous de multiples formes : interview vidéo dans Darketing, compte-rendus de conférences, associations professionnelles (IAB, Média Club, etc), articles de la presse spécialisée (CB, Marketing Mag, emarketing, etc), interviews, etc
Les acteurs du brand content publient encore assez peu sur le sujet. Nous souhaiterions que le débat s'enrichissent et nous serions ravis de relayer ces prises de parole.
Nous préparons d'autres contenus tels que des livres blancs et une série de témoignages vidéos consacrés au brand content.
A l'heure actuelle, sur les 50 premières sorties de Google, la moitié sont soit émises par nous soit relatives à nos travaux.
Suite à cette expérience, nous sommes très intéressés d'avoir votre point de vue. Percevez-vous cette position comme trop importante ou justifiée ? Que pensez-vous de cette manière d'aborder le référencement naturel ?
Vos commentaires sont les bienvenus.
NB : Nous aimerions faire le même type d'approche en langue anglaise sur le brand content international. Nous avons collecté beaucoup d'exemples étrangers, traduit ou adapté une série d'articles et souhaiterions créer avec un partenaire un réseau de sites en anglais sur le sujet.
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