(d’après un échange avec Pascal Sommariba en juillet 2009 au moment de la rédaction du livre)
Le contenu de marque se doit d’être exceptionnel et de se démarquer du flux des médias classiques, contraints à produire des quantités importantes de contenus pour remplir leurs grilles ou leurs colonnes. Les marques ont la capacité de mobiliser de très gros moyens pour produire un contenu très court à l’instar de ce qu’elles font déjà sur le spot de publicité. Ce contenu peut être diffusé mondialement si la marque est internationale. Ces contenus exceptionnels doivent pouvoir être vus, revus et si possible transmis (viralité, bouche à oreille, forums B to B..) et cette répétition sera d’autant plus favorable pour l’appropriation et l’attribution à la marque. A l’inverse, il peut être risqué pour les marques de diluer leurs moyens et leurs contenus dans des heures de programmes de qualité moyenne. BMW, Wilkinson, Dior, Cartier ont choisi de faire des mini-films ou des court-métrages avec un fort retentissement. Ces programmes courts ont l’avantage d’être plus faciles à promouvoir voire à diffuser sur les espaces publicitaires traditionnels : écrans publicitaires TV, avant-séance cinéma, encarts presse.
Selon Pascal Somarriba, le contenu de marque doit être extrêmement innovant et montrer des choses si possible jamais vues, car au delà du bénéfice lié au don de l’expérience du Brand Content, des connotations corporate importantes se trouvent développées ou mises en avant par la même occasion (innovation, créativité, nouvelles technologies de l’info et communication, une forme de courage et de vision, etc. Dans ce sens, il peut s’inspirer par exemple des dernières recherches du cinéma expérimental ou de l’art vidéo, ou des arts en général. Le Lion d’or 2009 à Cannes met en scène pour Philips une attaque de banque qui tourne mal avec des gangsters déguisés en clowns, fonctionne comme un petit film d’art. Ce « carrousel » qui promène le spectateur à l’intérieur de quelques scènes d’action figées reprend des principes visuels vus quelques années plus tôt dans le festival Loop (vidéo art) de Barcelone sur une scène de bataille à Sarajevo (d’ailleurs nettement plus intéressante que le petit film Philips selon Pascal). http://veillebrandcontent.fr/wp-admin/
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