Lors de la prochaine université d'été du SNPTV, j'aurais le plaisir d'intervenir sur la question de l'efficacité du brand content. Voici quelques éléments issus du projet d'exposé prévu le 24 juin prochain à Paris (28 av George V 75008 Paris).
Le brand content a connu en 2008 une ascension étonnante, stimulée par des opérations parfois spectaculaires, mais qui ont aussi soulevé pas mal de questions : n’est-ce pas trop cher ? est-ce adapté pour ma marque ? quel retour sur investissement ?
2009 sera l’âge de raison du brand content. Il ne s’agit plus de décrire le phénomène ou de s’émerveiller devant les « coups », il faut expliciter ce qu’il apporte dans la gestion des marques, entrer dans le détail de ses effets, de son utilité et de son fonctionnement.
En particulier, le brand content pose une nouvelle équation en matière d’efficacité, car c’est un contenu naturellement multi-fonction : on attend de lui des effets en termes d’image, de notoriété, de vente, de relation client, etc. Ce qui suppose une stratégie spécifique d’intégration dans le mix de communication.
À ce jour, il n’y a pas encore eu de rationalisation de la façon de gérer le brand content dans une politique globale de marque.
Cette conférence vise à mettre en évidence à partir de multiples exemples les mécanismes de la communication via des contenus.
Donner les moyens de comprendre comment se servir du brand content, et l’opportunité d’en faire en complément d’autres genres installés, comme la publicité :
- À l’heure où les investissements sont réduits ou priorisés
- À l’heure où les marques qui investissent aujourd’hui peuvent consolider à moindre coût leurs positions pour l’après-crise.
On verra à la fois des exemples d’efficacité à court terme et des exemples d’efficacité à log terme.
Elle vise aussi à mettre en évidence les différents critères d’évaluation pertinents.
Enseignements/ bilan d’expérience
– Comment intégrer une opération brand content dans un mix communication gobal ?
– Quel est le bénéfice perçu par les consommateurs ?
– Les clés de la création de contenu, les pièges à éviter, les exemples à suivre.
– Quelle place accorder aux produits et quelle place donner à sa marque dans une opération de brand content ?
– Que peut-on attendre du brand content, en terme d’impact sur les ventes, en terme d’image, en terme de notoriété ?
– Comment mesurer l’effet du contenu de marque par rapport à la publicité ?
Au niveau de l’évaluation de la communication, le brand content appelle de nouveaux critères et de nouveaux outils. On évoquera en particulier :
- Mesure de l’exposition aux contenus de marque : durée d’exposition, modes d’accès, circulation des contenus
- Évaluation de la qualité de l’expérience : richesse de l’expérience, attribution à la marque, évaluation de la qualité du contenu
- Légitimité de la marque à créer le contenu
- Effets du contenu sur la marque et sur la relation client
- Appropriation des mots clés par un référencement naturel
Perspectives
Avec l’institutionnalisation des contenus de marque, on va voir les différentes catégories de brand content se dessiner. L’hégémonie du brand entertainment laissera sa place à la diversité des contenus, notamment les contenus informatifs et pratiques et les contenus textes.
La visibilité de ces contenus dans les moteurs de recherche type Google est l’horizon de communication des marques (sa gestion est encore artisanale aujourd’hui, ou orientée sur le pur ranking, sans égard aux besoins de l’internaute). On verra comment la création de contenus peut être appréhendée en étudiant les mots clés tapés, les pages visitées et les temps passés sur les différents thèmes. On montrera l’intérêt d’une évaluation permanente de la fréquentation du contenu et comment l’analyse des requêtes peut susciter une production de contenus adaptée.
Téléchargement QualiQuanti SNPTV Efficacité 2009
Je suppose qu'il faut être adhérent au SNPTV pour participer ? Dommage !? Publierez-vous votre présentation ?
Rédigé par : Youssef Rahoui | 23 avril 2009 à 19:50
L'Université d'été est un événement ouvert à tous les professionnels. Les inscriptions seront ouvertes d'ici deux semaines sur www.snptv.org.
Rédigé par : Aude Trémedet | 14 mai 2009 à 13:13
Ouverture des inscriptions en ligne de la 4ème édition de l’Université d’été du SNPTV qui se tiendra le mercredi 24 juin 2009, à l’Eurosites George V, 28 avenue George V à Paris (8è) ! Connectez-vous sur http://www.snptv.org/conferences/
Rédigé par : Aude Trémedet | 28 mai 2009 à 20:45