Dans le domaine professionnel, la production de contenus est évidente voire indispensable surtout quand on veut exprimer une expertise. Pour illustrer ce thème des contenus business to business, je prendrai l'exemple des instituts d'études et de QualiQuanti, que je dirige.
Le discours publicitaire dans le secteur des instituts d'études n'est généralement pas très convaincant. Il y a ceux qui promettent d'y voir clair (LH2), d'apporter un regard (MSM ou Brain Value), d'anticiper (Marc Gilles ou BVA), d'être innovants (Opinion Way), d'avoir des idées (Harris Interactive), d'être passionnés (Repères), d'aller de la réflexion à l'action (Kaliwatch), d'apporter de la valeur ajoutée (GFK), de générer du sens (WSA), de travailler autrement (Qualitative Village). Lorsque je feuillette le guide des instituts d'études, j'ai l'impression que QualiQuanti pourrait revendiquer chacun des arguments des autres instituts. Le message publicitaire est beaucoup trop limité et interchangeable pour exprimer sa différence. Cela est d'autant plus frustrant qu'il y a de vraies différences entre les sociétés d'études et que les commanditaires sont souvent désarmés pour choisir face à une offre pléthorique (une centaine d'instituts font plus de 1 million de chiffre d'affaires).
Les exemples de contenus produits par QualiQuanti
La mise à disposition de contenu est un moyen pour affirmer les spécificités de sa marque. Si je prends l'exemple de QualiQuanti soue prisme du contenu, il y a plusieurs registres possibles. Le premier est de publier des exemples d'études non confidentielles. C'est souvent en voyant des exemples de produits finaux qu'on peut juger l'entreprise qui l'a fabriqué. On peut évaluer à la fois sa finesse, son expertise, sa rigueur, sa clarté, sa méthodologie.
Sur le plan des méthodologies, il y a aussi beaucoup à dire. Sur un sujet aussi précis que les enquêtes par internet, j'ai écrit plusieurs dizaines d'articles en évoquant le format des questionnaires, l'interrogation en plusieurs phases, les risques de questionnaires bâclés, l'intérêt des questions ouvertes. Après avoir écrit une série d'articles via mon blog, il m'a semblé plus pratique de regrouper les réflexions dans un livre au format pdf que j'ai intitulé "Le BOOK des études online".
Chez QualiQuanti, nous avons développé une expertise dans différents méthodologies (le quali-quanti, l'analyse sémiologique, le quali online) et dans différents secteurs (les médias, les NTIC, le luxe, la communication, le brand content). Pour affirmer cette expertise, le mieux est là-aussi de produire du contenu. J'ai commencé à le faire en créant un site sur les méthodologies d'études et un site sur le marketing des médias en 2006. Nous continuons aujourd'hui avec ce site sur le brand content et celui sur l'analyse sémiologique. Lorsque je parle avec mes confrères qui travaillent dans les gros instituts d'études, je constate qu'ils n'ont pas le droit de s'exprimer.Chez TNS par exemple tout est hypercentralisé et passe nécessairement par le service informatique avec au final très peu de contenu diffusé. Un autre registre consiste à mettre en avant les personnalités, qui travaillent dans l'entreprise. Avec le web on peut s'exprimer sous forme de contenu vidéo. je n'ai pas manqué de le faire le jour où Tivipro me l'a aimablement proposé.
L'efficacité du contenu de marque
- La principale question à se poser est de savoir si c'est utile. Ma réponse est 3 fois oui. L'habitude de formaliser régulièrement ses réflexions crée un terrain très favorable à la recherche-développement. On a en permanence plusieurs thèmes de recherche sur le feu.
- Si les contenus produits sont de qualité, ils produisent une impression très favorable. J'ai eu de nombreux rendez-vous avec des interlocuteurs qui avaient lu le BOOK des études online ou quelques articles des blogs. Cette lecture préalable crée une relation très positive. Un livre publié sur les études en ligne aurait certainement apporté une image de sérieux et de référence mais à l'ère d'Iinternet la publication n'est plus indispensable pour exister.
- Grâce aux moteurs de recherche comme Google, les personnes qui s'intéressent aux thèmes que vous traitez vous trouvent. Cette mise en relation via Google est un puissant stimulant pour produire du contenu précis et de qualité. Lorsque je regarde les requêtes qui aboutissent sur mes articles je suis encouragé à écrire sur des thèmes très pointus.
Parallèlement, les supports traditionnels me semblent de plus en plus obsolètes. Très rares sont les appels de commanditaires ayant vu la publicité et la fiche de QualiQuanti dans le guide des études. Ils sont beaucoup plus nombreux à avoir tapé "institut d'études" ou "études quali online" dans Google. Les articles que j'aurais pu écrire pour la RFM (Revue Française du Marketing) ne sont pas diffusés sur le web et sont donc réservés au cercle limité des abonnés qui ont accès à la version papier.
La circulation des contenus
Le grand mérite du contenu c'est aussi qu'il circule. Les articles à caractère pédagogique sont spontanément repris par des sites de management tels que ManagerGo. La société Soft Concept, qui édite un magazine gratuit intitulé Survey Magazine, reprend chaque année un extrait de la production. J'ai été invité ou sélectionné pour des conférences plusieurs fois (UDA, Adetem, EBG, IREP) grâce à ces contenus.
La seule limite de l'exercice c'est de doser le temps qu'on y passe et la richesse de ce qu'on donne au marché. Je considère le contenu que nous produisons comme un capital, à condition d'avoir un contenu pérenne. Le contenu s'accumule et se capitalise. En mettant ces contenus sur la place publique, nous en faisons bénéficier l'ensemble de la profession, y compris nos concurrents qui sont nos premiers lecteurs. A l'expérience, je constate qu'il y a plus à gagner qu'à perdre et notre réputation passe aussi par une bonne image auprès de nos confrères.
La production d'études en tant que contenus
Aujourd'hui, notre objectif est de produire du contenu pour d'autres (agences, distributeurs, médias, régies, marques) et d'utiliser les études marketing pour nourrir et communiquer des expertises. Le CNC, qui produit plus de 10 études par an, est un acteur majeur de la recherche sur l'audiovisuel. Ce site sur le Brand Content aurait pu être réalisé pour une agence spécialisée. Les marques peuvent aussi utiliser d'une certaine manière les études marketing pour nourrir la relation avec leurs consommateurs.
Les études ne sont pas seulement des moyens de se positionner ou de vendre des produits auprès d'un marché, elles peuvent aussi générer du contenu sur des domaines de la vie qui intéressent les gens. Les médias américains ont développé des offres de branded content de très haut niveau pour des cibles professionnelles. Les guides thématiques sponsorisés du magazine Adage sont remarquables. L'intégration des annonceurs est très riche et comprend les formes suivantes : exclusive sponsorship of data resources, special advertising sections, program guides, webinars, white papers and more.
Téléchargement Digital_Video_Guide_Advertiser_Info.pdf
Sur ce sujet, vos réactions sont plus que jamais les bienvenues.
NB : voici quelques exemples de sites d'expertise dans le domaine du marketing : ces sites sont en général nourris par des études
- le site de la Poste sur la performance client
- le site des Pages Jaunes sur la communication multicanal
- le site de Regieobs sur l'intelligence média
- le blog de ExpressRoularta sur le luxe
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