L'étude sur le Brand Content est composée de 2 tomes :
- un tome sur le fonctionnement et les perceptions générales
- un tome de 50 cas
Voici le sommaire du premier tome.
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I– Définitions et Principes de base
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1) Brève histoire des relations marques / éditeurs
Marques et éditeurs : je t'aime moi non plus / 4 types de relations : cohabitation, intégration, imitation, production / conquête de la fonction éditoriale par les marques
2) Première définition du contenu de marque
Difficulté à définir le contenu de marque / Les consommateurs désarçonnés / Brand content et Branded content / "Quelque chose au-delà de la relation commerciale"
3) Trois grands types de contenus
Comment les consommateurs s'orientent dans la diversité des contenus / publi-info, info pratique, culturel et divertissant / gratuité ou non / le degré d'implication du consommateur - spectateur
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II – Perception Globale des Consommateurs
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1) Le brand content suscite l’engouement
Ce que change le brand content par rapport à la communication classique / push et pull / la fin du matraquage publicitaire / l'appel à l'intelligence du spectateur / la valorisation
2) Un élément-clé du brand content = le produit replacé dans un contexte
Brand content et publicité / la fin de l'isolement splendide du produit / la diversité des contextes possibles : narratif, expérience, culturel, usage… / comment le contenu permet aux marques de raconter des histoires.
3) Un nouveau type de relation à la marque
Quand le consommateur devient spectateur / la marque n'est plus uniquement fabricant marchand, l'individu n'est plus seulement acheteur / élargissement des points de contacts psychologiques / la relation de don / le contenu, support privilégiée de la relation durable.
4) Les nouvelles contraintes du contenu de marque
La question de l'accès au contenu / la question de la disponibilité : comment convaincre les spectateurs de dépenser leur temps ?/ La nécessité d'un concept fort à déployer / L'obligation de mettre les moyens / la question de la visibilité des marques : montrer sa marque, est-ce toujours se mettre en valeur ?
5) L’effet du contenu sur la marque (et réciproquement)
Les atouts du contenu de marque / brand content et objectifs marketing : accroître sa visibilité, asseoir une expertise, fidéliser une cible… /
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III – Les spécificités par grand type de contenus
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Après les principes généraux, petit inventaire des mécanismes et des perceptions propres à chaque type de contenu
1) Les contenus publi-promotionnels
2) Les contenus informatifs et pratiques
3) Contenus culturels et divertissants
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