Publicité Vs Brand content

Le contenu de marque est un ensemble flou, difficile à saisir

Premier constat : pour les consommateurs, la notion de contenu de marque ne va pas de soi.

En effet, cette notion va à l’encontre de 2 postulats très forts, qui structurent encore l’essentiel de la relation aux marque :

• D’abord, les consommateurs considèrent les marques et les éditeurscomme deux instances distinctes, qui ne font pas le même métier : lesmarques fabriquent des produits, non des contenus éditoriaux.

• Ensuite, il est admis que les marques cherchent à vendre leurs produits. Leur prise de parole, essentiellement publicitaire, n’a pas (ou très peu) d’intérêt en soi : elle n’est qu’un tremplin vers le produit.

Par la juxtaposition des deux termes, la notion de brand content signifie le brouillage des frontières, et l’apparition de contenus hybrides, ni tout à fait de la pub, ni tout à fait du contenu..

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Les contenus de marque reflètent tous une forme de « rapprochement » inédit entre le « monde des marques » et le « monde de l’édition », qui désarçonne et bouscule les habitudes.

La publicité est un modèle structurant

La difficulté à définir le « contenu de marque » paraît d’autant plus grande par contraste avec la facilité à se repérer dans la communication publicitaire. Les consommateurs savent parfaitement déceler les codes, la rhétorique de la publicité, dont ils connaissent bien le vocabulaire.

La publicité a constitué pendant longtemps l’essentiel de la prise de parole des marques. Il en existe plusieurs variantes, qui sont toutes également très bien identifiées.

• La publicité par spot TV ou par affiche, dont les codes sont connus, et face à laquelle les individus savent comment se comporter.
• Le publi-rédactionnel, à cheval entre la publicité classique et le rédactionnel, où les consommateurs décèlent l’intention commerciale.
• Le sponsoring et le parrainage, qui sont des modes classiques d’association de marque et de contenu, et face auxquels les consommateurs cherchent une série d’affinités.

La comparaison du contenu de marque avec le modèle de la publicité est très importante, car les consommateurs appréhendent le contenu de marque à partir des règles de la rhétorique publicitaire, qui a profondément structuré leur esprit.

Le contenu de marque a quelque chose en plus du produit : le commerce, oui mais pas seulement

Les répondants identifient au moins deux éléments différenciant du contenu de marque, qui le distinguent de la publicité au sens classique.

• D’une part, le contenu de marque s’émancipe de la stricte focalisation sur le produit : Il OFFRE QUELQUE CHOSE EN PLUS (bien que l’intention commerciale soit clairement ressentie).
  
  Le contenu de marque offre quelque chose « en plus », qui a un intérêt intrinsèque. Cet intérêt peut être très varié, informatif, pratique, culturel, divertissant, mais ce qui caractérise le contenu, c’est qu’il a une valeur en soi.
  
  Cet élargissement au-delà de la sphère du produit induit plusieurs changements :
  
  -   D’abord, il n’y a pas de matraquage publicitaire, ni d’appel explicite à acheter. Les consommateurs ressentent un lâcher- prise de la part des marques, qui ne s’escriment plus à crier les qualités du produit, mais qui proposent autre chose en laissant plus de place au libre arbitre.
  
  -    Ensuite, la marque est le plus souvent discrète ; lorsqu’elle est clairement visible, les consommateurs « voient bien » qu’elle n’est pas au cœur du message, que l’essentiel est ailleurs.

• D’autre part, le contenu de marque S’EMANCIPE DES RÈGLES DU GENRE PUBLICITAIRE.
  
  Les marques s’approprient les codes des genres éditoriaux aussi variés que les films, les séries, les programmes de divertissement, de jeux… L’impact d‘Internet est décisif dans la perception des consommateurs, avec le sentiment d’une créativité débordante, et de nouvelles possibilités d’expression.

Ces contenus se distinguent nettement des codes de la publicité, qui a constitué jusqu’ici l’essentiel de la prise de parole des marques :

 

Tableau comparatif Pub / Brand Content

Publicité	Contenu éditorial
Focalisation sur le produit isolé, marchandise « dans sa vitrine »	Le produit est resitué dans un ensemble (encyclopédique, expérientiel, usage…)
S’adresse à l’individu en tant qu’acheteur	S’adresse à l’individu d’abord en tant qu’être humain complet, usager, citoyen, cinéphile… (extension des points de contacts psychologiques)
La marque apparaît comme commerçanet et fabricante	La marque dépasse la relation commerciale et apparaît comme communicante (extension des portes d’accès à la marque)
Principalement orientée vers l’achat : le bénéfice attendu vient de la consommation du produit (dont la pub donne éventuellement un avant-goût)	Principalement orienté vers lui-même : le bénéfice vient de la consommation du contenu lui-même, (dont le produit peut éventuellement être le prolongement)
La marque désigne l’achat comme le préalable nécessaire à la relation	La marque propose un contenu gratuit comme un don, l’achat peut venir ensuite
Relation frontale et individuelle (face-à-face)	Relation d’immersion et de fréquentation d’un univers
Rapport ponctuel, dans l’instant	Temps prolongé, structuré, avec fidélisation possible (périodicité : ex des séries)
Idéalisation voire sacralisation	Le produit est relativisé et subordonné à une trame narrative, un projet, une expérience
Mode push (permet de saisir une opportunité)	Mode pull (accessible librement, mais suppose de connaître)