Vidéos, mini-films, séries, clips, événements, sites web, guides, calendriers, magazines, livres, newsletters, jeux, DVD, podcast, services interactifs,… l’essor fulgurant du « brand content » (contenu de marque) définit les nouvelles règles de la communication de marque.
Les marques se développent aujourd’hui comme des médias à part entière. Ayant conquis la fonction éditoriale, elles sont de plus en plus nombreuses à proposer de véritables contenus informatifs, pratiques, divertissants, dont le lien avec leurs produits est plus ou moins fort.
Une série de facteurs contribue au développement récent du brand content :
A/ L’essor d’Internet qui permet à la fois :
o De décupler les capacités d’expression et d’édition des marques, qui peuvent s’affranchir des cadres de la communication classique et de l’insertion publicitaire.
o De s’affranchir des supports (tv, presse, cd) et de mixer les genres (film, rédactionnel, musique) en y ajoutant une dimension interactive et logicielle, qui ouvre des possibilités de croisement et de créativité sans limite.
B/ La montée des phénomènes d’évitement de la publicité classique, qui invite à compléter les dispositifs publicitaires classiques. Plutôt que de seulement s’associer ou s’intégrer dans des contenus intéressants (ce qu’il faut faire aussi), ce sont les contenus de marque qui doivent devenir désirables.
C/ L’essor des contenus gratuits banalise et légitime la mise à disposition de contenus toujours plus élaborés : les marques, qui financent déjà (par la publicité) les contenus gratuits participent logiquement à ce mouvement.
D/ Le développement de modèles marketing soulignant l’importance de l’engagement émotionnel et symbolique dans les comportements des consommateurs, par rapport aux choix rationnels devant les argumentaires commerciaux.
Il est réducteur de ne voir dans le brand content qu’une astuce pour contrecarrer l’évitement de la publicité. Nous sommes aujourd’hui à un point de bascule de grande ampleur, qui se répercute dans les relations aux éditeurs et aux régies, et construit de nouvelles postures de marques. Le brand content signifie bien davantage qu’un palliatif aux aléas de la publicité.
Le contenu de marque est un genre de communication à part entière, avec ses règles, ses forces et faiblesses. Il vient compléter les modes de communication existants, en particulier la publicité, mais il ne les remplace pas et ne remplit pas les mêmes fonctions. Le contenu a besoin de la publicité pour toucher son public. Quant à la mauvaise publicité, elle ne sera pas sauvée par un mauvais contenu.
L'enthousiasme des consommateurs
Le contenu de marque suscite un vif intérêt de la part des consommateurs, qui apprécient en particulier :
- La liberté d’accès au brand content, plus souvent choisi que subi
- Le dépassement de la rhétorique commerciale, en cessant de se crisper sur la promotion du produit, les marques manifestent un détachement maîtrisé, qui séduit.
- L’appel à l’intelligence du consommateur, par des contenus souvent subtils, drôles, intéressants, utiles
- La mise à disposition de moyens importants de la part de la marque (financiers, expertise, connaissance fine des consommateurs)
Certains contenus procurent de véritables expériences, un engagement émotionnel d’un type nouveau. Ils déploient de nouveaux aspects de l’image de marque (compétences, valeurs) et rendent possible de nouvelles relations (collaboration, connivence, reconnaissance, valorisation, fidélité).
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