La communication publicitaire s’adressait aux individus essentiellement en tant qu’acheteurs ou « cibles potentielles ». Elle adoptait un point de vue presque exclusivement marchand, et ne touchait les individus qu’à travers une fenêtre asse réduite.
Les individus ne sont pas seulement des organismes vivants dotés de plus ou moins grandes capacités financières : ce sont d’abord des êtres humains complets, intégrés dans une culture, avec des goûts, des aspirations, des valeurs.
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Publicité |
Brand content |
« Convaincre l’acheteur en nous » |
« Toucher l’individu complet » |
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Le contenu de marque montre la tendance nouvelle à élargir la façon dont les marques s’adressent à ceux qui les écoutent, et à augmenter « les points de contacts psychologiques » par lesquels une marque entre en relation avec son public. Les marques ne s’adressent plus seulement à leurs cibles « en tant que » acheteurs, mais aussi « en tant que » parents, citoyens, esthètes, militants, etc…
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Point de contacts 360° : « touchpoint » |
Points de contacts psychologiques |
Maximiser les chances d’entrer en contact avec la marque, en augmentant le nombre de « touchpoints » |
Ne pas seulement parler à l’acheteur en nous, mais à l’individu « en tant que tel » |
Optimiser l’efficacité en choisissant les touchpoints adaptés à chaque produit et jouer des renvois entre eux. |
Valoriser l’individu, établir avec lui des relations de connivence, de fidélité, de reconnaissance, d’affinité culturelle. |
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De l’acheteur au public
Avec le brand content, le statut de la cible des marques évolue. La marque ne s’adresse plus seulement à des acheteurs, mais à un public, comme on parle du public d’un livre ou d’un film. Les caractéristiques et le fonctionnement de ce public restent encore largement à explorer, à partir des études déjà réalisées près des publics culturels notamment.
À l’heure où l’on parle de stratégies 360° de « points de contacts » intégrés, l’essor du brand content souligne l’importance d’une approche intégrée du consommateur lui-même, qui n’est pas seulement un consommateur, mais toujours aussi autre chose, et peut être approché par divers angles.
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