Le Brand content, en tant que contenu éditorial ayant un intérêt intrinsèque, sans obligation d’achat, se présente finalement comme un don fait par la marque à l’ensemble de ses auditeurs potentiels.
La relation aux marques, hier focalisée sur l’achat, répond aujourd’hui aux critères et aux modes de fonctionnement du don : le contenu de marque est une façon de montrer la générosité de la marque, de procurer des contenus intéressants avant d’être intéressés.
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Relation marchande |
Relation de Don |
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Objective |
Subjective, intuitu personae |
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Matérielle |
Symbolique |
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Ponctuelle |
Durable |
. Quels modèles explicatifs du don ?
Le mécanisme du don est complexe, et mériterait à lui seul un développement détaillé.
o Marcel Mauss dans son Essai sur le don a montré comment le don suscite des contre-dons, et institue la dynamique de l’échange dans la relation « gratuite ». Ces analyses peuvent expliquer le type de réactions attendues de la part du public, dont on attend implicitement qu’il « achète » des produits en rétribution symbolique du contenu offert par la marque.
o Paul Veyne dans Pain et Cirque a bien expliqué le mécanisme de l’évergétisme, et la façon dont les notables romains donnaient au peuple des gratifications apparemment détachées de tout contenu lié au pouvoir, en échange de quoi le peuple leur prolongeait sa confiance. Ces analyses peuvent éclairer les statuts induits pour la marque, réaffirmé dans sa légitimité, son aura, sa réputation, par le biais du Brand Content.
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Publicité |
Contenu de marque |
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Acte d’achat préalable à la relation |
Don de la marque comme préalable à la relation |
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Rapport au produit central |
Rapport au produit moins central |
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En rétribution éventuelle de l’achat par le client, la marque donne des bons de réductions et gratifications diverses |
Acte d’achat vécu comme un contre-don, échange symbolique éventuel en remerciement du don de la marque |
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La marque assène ses qualités et veut convaincre les consommateurs de les lui reconnaître |
Le public est invité à déduire les qualités de la marque et à lui accorder sa confiance grâce au don « généreux » |
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Quand la culture et le caritatif influencent le marketing classique
Les deux domaines de la culture et du caritatif sont longtemps restées « à l’écart » des méthodes marketing traditionnelles. L’application rigoureuse de ces méthodes dans des secteurs qui étaient censés « originaux » ou « spécifiques » a été progressive et s’est faite d’abord aux Etat-unis, avec les « charity events », et n’est pas si ancienne, en France notamment, dans le domaine de la culture et des musées par exemple.
Progressivement, il semble par un effet de retour de balancier que ce soient les règles et catégories mises en place pour appréhender le marketing du don et/ou le marketing culturel qui servent de grille de lecture efficace pour appréhender le nouveau discours des marques, incluant les dimensions de respect, de générosité, ou d’expérience.
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