La fin de l’isolement splendide du produit

Le contenu de marque illustre une vérité profonde sur l’existence, l’expérience et le désir des produits.

La pub = le fétiche marchandise

La communication publicitaire s’est longtemps construite sur une approche du produit starisé, considéré comme un fétiche marchandise doté de telle ou telle qualité (souvent plusieurs) placé dans une vitrine, indépendamment de l’univers qui l’entoure.

Cette vision centripète, aimantée par le produit accompagné d’une sorte d’aura, a été mise en évidence par des auteurs comme Karl Marx ou Walter Benjamin : tous les regards se tournent vers le produit qui est le seul pôle d’attraction.

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Le produit isolé, une vision abstraite du produit

Dans notre rapport quotidien aux marques et aux produits, ceux-ci ne sont pas isolés comme des îles au milieu du monde : ils coexistent avec d’autres objets, ils s’intègrent dans des réseaux complexes qui leur donnent sens : réseaux encyclopédiques, flux d’expérience, ensembles intégrés.

Le produit (une perceuse, une voiture) n’est qu’un élément d’une expérience complète (le bricolage, la vie moderne) qui lui donne sens et dont il n’est qu’une réification momentanée.

Le brand content replace le produit dans un contexte

Avec le brand content, les marques se donnent les moyens de reconstituer pour chaque produit une expérience complète qui lui donne sens.

Le brand content propose une vision centrifuge du produit comme point de départ de plusieurs scénarios possibles à actualiser :
o    Agencements de produits liés entre eux
o    Encyclopédies documentaires
o    Expériences d’usages,
o    Récits, des trames narratives tissées à partir du produit

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Le produit redevient un moyen en vue d’une fin qui le dépasse et lui donne sens, contrairement à la rhétorique publicitaire classique où le produit, considéré comme fin en soi, était magnifié comme le seul objet du désir.

Publicité	Contenu de marque
Fétiche marchandise	Contexte complet
Produit abstrait, « en soi »	Produit doté de sens « pour moi »
Vision centripète : vers le produit (point d’arrivée)	Vision centrifuge : à partir du produit (point de départ)

La libération d’Internet

L’isolement du produit dans la publicité était en partie une conséquence directe du temps et de l’espace limités alloués pour en parler. Il fallait se concentrer sur l’essentiel, sans toujours pouvoir resituer l’univers de référence.

Cette obligation de « faire court », d’attiser le désir par la phrase choc, l’argument massue, apparaît aujourd’hui comme ce qu’elle est, une contrainte conjoncturelle liée à un média et un genre particulier, qui n’a plus de raison d’être sur d’autres médias et dans les gens nouveaux.