Brand content Vs Branded content

Une confusion est souvent faite entre ces deux modes d'associations marques/contenus. Ce tableau a le mérite de bien distinguer les options.Contenu de marque, Brand Content, Branded content

Pour bien définir ce qu’on appelle ici le contenu de marque, le détour par l’anglais n’est pas inutile. La langue anglaise distingue très clairement deux types de contenus :

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« Branded content »	« Brand content »
La marque endosse, récupère ou sponsorise un contenu préexistant ou indépendant.	La marque est à l’initiative, génératrice du contenu.
La marque s’immisce dans ou autour du contenu comme un organisme « parasite », et s’efforce de capter à son profit l’intérêt pour le contenu.	La marque assume le statut d’éditeur : elle déploie son concept, son produit jusqu’à proposer un univers complet intéressant en soi.
Soulève des enjeux d’adéquation entre la marque et le contenu, et de niveau d’intégration, plus ou moins réussie, plus ou moins intrusive	Soulève des enjeux de création, de narration, de déploiement d’un univers à partir du produit ou du concept : quelles histoires raconter autour, quelle potentialité exploiter ?
Placement de produit (dans des programmes scénarisés ou non, comme la TV Réalité), contenu sponsorisé ou soutenu par les marques.	Création de programmes TV (Axe Gamekillers, Du Côté de chez Vous), de web séries (l’Affaire Twingo) de mini films (Bmw), de jeux…

 

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Le branded content, aussi vieux que les marques

Les marques ont toujours cherché à se rapprocher des contenus éditoriaux les plus appréciés, et avec lesquels les consommateurs appréciaient de passer du temps. Soit en sponsorisant certains programmes, soit en plaçant leurs produits à l’intérieur des programmes eux-mêmes. De ce point de vue, le branded content est aussi vieux que les marques elles-mêmes.

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Association entre des annonceurs et des contenus déjà existants (Branded content)	Véritable création de contenus de la part des marques éditrices (Brand content)
Avec des formes plus ou moins organiques ou intrusives d’association et d’intégration.	Avec des contenus plus ou moins émancipés de leur origine commerciale, et plus ou moins légitimes, autonomes et intéressants.

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Le branded content : la marque « parasite » ?

Le modèle du branded content peut être assimilé au mode de vie des parasites (à condition de n’y voir aucun jugement moral). Le parasite est un organisme vivant qui sert d’autres organismes vivants comme d’un milieu naturel. De même, les marques utilisent le contenu comme un écosystème grâce auquel prospérer et grandir.

Le branded content, aussi vieux que les marques

Le branded content est presque aussi vieux que les marques elles-mêmes. Celles-ci ont toujours cherché à se rapprocher des contenus éditoriaux les plus appréciés, et avec lesquels les consommateurs appréciaient de passer du temps. Soit en sponsorisant certains programmes, soit en plaçant leurs produits à l’intérieur des programmes eux-mêmes.

L’apparition du brand content et l’accélération d’Internet

Le brand content proprement dit est beaucoup plus novateur, et se développe notamment grâce aux nouvelles potentialités d’Internet, qui décuplent les capacités d’expression des marques.

Deux ripostes à la prise de contrôle du consomm’acteur

Brand Content et Branded Content sont fréquemment associés, voire confondus, plus plusieurs raisons.

• D’une part, la frontière entre les deux, assez claire sur le plan théorique, se brouille facilement dans la pratique, en raison de la réorganisation des métiers des éditeurs, des agences et des annonceurs, et de la grande variété des croisements et des opérations possibles.

• D’autre part, parce que le Brand Content et le Branded content sont deux stratégies possibles au service d’un même objectif : réagir à l’évitement de la publicité par les consommateurs, et à la prise de contrôle croissante des consomm’acteurs sur les contenus qu’ils désirent regarder.

 

   

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[Rédigé par : Astrid de Roquemaurel]

Sur ce sujet et à l'occasion de la parution de la nouvelle édition du Publicitor (Dunod, 2008), n'hésitez pas à consulter sur mercator-publicitor l'interview de Vincent Balusseau : "branded content : quand les marques deviennent média" : http://www.mercator-publicitor.fr/interview-vincent-balusseau-branded-content