Les films BMW sont réalisés sur le modèle de longs métrages : présence de stars, effets spectaculaires, … Ils présentent les véhicules BMW en situation de conduite exceptionnelle dans des films publicitaires d'une dizaine de minutes. Loin des règles publicitaires en vigueur, les films ne cherchent pas à valoriser à tout prix le produit et ose montrer des voitures cabossées.a
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Téléchargez le cas sur les films BMWaaaaaa
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A l'encontre du modèle classique de dépense publicitaire qui consiste habituellement à allouer 10% du budget à la production et 90% à la distribution et l¹achat, BMW a mis 90% de son bugdet, soit 13,5 millions, dans la réalisation des films.
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Et les résultats sont au-délà des attentes de la marques. Alors que BMW visait 2 millions de téléchargements, ces derniers ont atteints les 50 millions à la fin de la saison 2!
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Les vidéos des films BMW sont accessibles sur Youtube. Voici quelques liens :
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L’adaptation du genre cinématographique à un film court diffusé sur Internet.
- Il s’agit d’un film court, mais qui emploie tous les codes du long métrage : générique, stars, genre aventure.
- Ce qui suppose donc des moyens conséquents
- Choix de scénario, les prises de vue étaient bien, ça faisait pas amateur
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L’humour et le décalage..
- Un humour assez pince sans rire est présent dans l’ensemble des deux films, concentré autour du personnage mystérieux de Clive Owen
- Mais il est surtout présent dans le film avec Madonna :
- Une star à fort potentiel d’attraction : c’est déjà un évènement en soi de la voir dans un film publicitaire
- Dimension humoristique et exceptionnelle encore renforcée par le fait qu’elle est tournée en ridicule : le spectateur vit un moment rare en voyant Madonna se moquer d’elle-même
- BMW c’était marrant, c’était Madonna qui était tournée au ridicule, qui se moquait d’elle même
- Moi je trouvais ça bien d’humilier un star assez arrogante
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Quand la dimension humoristique fonctionne, elle est très forte car elle a un pouvoir marquant très fort.
Elle marche très bien dans les films BMW car elle fait passer du 1er degré (déclinaison des avantages du produit) à un 2nd degré (introduction de l’humour, du décalage) tout en maintenant un lien entre les 2 : c’est à chaque fois la voiture qui est au centre de l’élément humoristique, ce qui maintient une cohérence dans le sujet.
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Un contenu malgré tout très cohérent avec l’image de marque et le produit
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Même si les films provoquent une cassure avec l’univers imaginé des voitures haut de gamme (policé, très glamour), le propos continue à dire la qualité de la voiture, sans être insistant comme peut l’être une publicité :
- Aucun argument n’est verbalisé ou exprimé.
- Ce sont le scénario et le visuel qui démontrent d’eux-mêmes la qualité
- Celle avec l’homme daffaire, on voyait que la voiture allait super vite, elle freinait rapidement sans que ce soit écrit « super freinage ». dans le film on voit qu’il y a de la sécurité.
- L’effet produit est donc compris par les spectateurs, et jugé beaucoup plus subtil qu’une publicité classique
- C’est de la suggestion en fait
- C’est plus fin
- C’est nous qui le croyons plutôt que ce soit eux qui nous le disent.
- Le second degré des films est donc validé car il contribue malgré toute la dimension humoristique à démontrer l’efficacité du produit (pas d’éloignement du sujet absurde)
- La BM on a l’impression qu’elle est vraiment indestructible, elle s’est prise quelques balles mais non.
- Une voiture robuste, rapide, la voiture sportive, c’est plus pour les hommes je crois
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Un bon équilibre entre rupture de l’image de marque et dimension inaccessible.
- La BMW est dans ces films un peu désacralisée : la marque se fait plus proche des consommateurs en adoptant un genre grand public par excellence : le cinéma d’action.
- En outre, l’injection d’humour dans les films marque une certaine détente, un recul dans l’image de BMW.
- Mais la dimension luxe est maintenue par le format même des films : présence de stars, etc., qui suppose obligatoirement un budget élevé, et donc une marque haut de gamme.
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L’impact sur l’image de BMW est donc très positif, dans la mesure où :
- La marque est perçue comme plus accessible et se renouvelant, capable d’humour
- Mais où elle démontre qu’elle a les moyens et le savoir faire de proposer un film comparable à des longs métrages hollywoodiens, ce qui maintient le prestige
En cela, le format du film court est particulièrement performant : le cinéma est un genre par essence populaire et accessible à tous – encore plus avec la diffusion sur Internet, mais il suppose également des budgets très élevés, ce qui suppose une bonne assise pour la marque.
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Les films sont donc à la fois en cohérence totale avec l’image d’une marque haut de gamme, et permettent l’accès à un nouveau territoire pour BMW.
- Voiture sure, rapide, quand même associée au luxe parce qu’il y a un super chauffeur et puis une star
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En négatif, les films sont un peu longs, surtout au niveau des poursuites, surtout pour un public féminin : il ne faut pas devenir trop segmentant ou trop chronophage.
- C’est long
- La course poursuite est longue
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Conclusions :
Les films BMW sont donc performants pour deux raisons principales :
- La dose d’humour / recul qui permet de dépasser le stade de la réclame, tout en restant tout de même cohérent avec le produit et l’objet du film
- La forte légitimité pour une marque luxe / haut de gamme à communiquer par un film, qui est à la fois un moyen de se rendre accessible et une démonstration de savoir-faire..
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Ces films ont été très appréciés, pour les raisons suivantes :
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Un caractère très original et exceptionnel
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