📊 Interview sur en quoi le social content est devenu stratégique

📊 Interview sur en quoi le social content est devenu stratégique par Thierry Semblat de Market Research News à partir d'une étude d'envergure réalisée par QualiQuanti fin 2023 sur la relation des marques avec les médias sociaux et les influenceurs.

https://www.mrnews.fr/2024/05/12/interview-daniel-bo-les-marques-doivent-parfaitement-maitriser-les-codes-des-reseaux-sociaux/

🔍 Cette investigation comprend une veille documentaire internationale, des entretiens avec 40 marques et 12 experts, une analyse de 20 podcasts de marques sur les médias sociaux, et une enquête exploratoire auprès de micro-influenceurs et d'utilisateurs.

🎯 Quelles priorités pour les marques désireuses de maximiser leurs chances de réussite sur les réseaux sociaux ? Nous avons identifié 9 grands usages types :
Rajeunir la cible et conquérir les moins de 30 ans
Montrer de multiples facettes de la marque et du produit
Localiser une marque internationale
Couvrir de façon réaliste la diversité de la cible
Promouvoir une succursale via des influenceurs locaux
S'impliquer sur des sujets de société
Recruter ou valoriser la marque employeur
Faire de la pédagogie en montrant le produit au quotidien
Co-créer et vendre des produits avec les influenceurs

🛑 Quelles sont les principales erreurs de perspective à éviter pour les marques ? Il est essentiel de respecter la grammaire de chaque canal et de s'inscrire dans la relation "parasociale" qui lie chaque influenceur à son public.

👥 Quelle "typologie" d'influenceurs est pertinente du point de vue des marques ? Nous avons mis en évidence 4 grandes catégories : les créateurs de contenus, les experts avec spécialisation, les célébrités, et les consommateurs ordinaires.

👉 Pour en savoir plus sur cette étude et découvrir des exemples de comptes sociaux et de tendances qui m'ont particulièrement marqué, cliquez sur le lien suivant : Téléchargement QualiQuanti_Influence-MediasSociaux 

#RéseauxSociaux g#SocialContent

Les tendances du brand et du social content le 2 juillet 2024 à 9h

J'aurai le plaisir de présenter un panorama des tendances en ouverture du salon All for content le 2 juillet de 9h à 10h30.

L'intervention sera composée de plusieurs parties :

• un état du marché du brand content étudié par France Pub - quelques résultats clés de l'étude réalisée pour la BCMA sur le management du brand content vu par 30 marques
• - une partie sur l'impact de la technologie sur les contenus avec quelques retours d'expériences sur l'IA
• - un état des lieux sur la Search Intelligence inspiré par Digital Value
• - les contenus sociaux avec des résultats de l'étude QualiQuanti sur l'influence stratégique : https://www.qualiquanti.fr/wp-content/uploads/2023/11/QualiQuanti_Influence-MediasSociaux.pdf
• - l'intervention de Thuan Bouvet sur les contenus TikTok et Instagram et sur le développement de l'UGC 

 

Interview sur les contenus sociaux

Voici l'interview de MR Resarch sur notre étude consacrée aux médias sociaux.

Dans cette interview récemment accordée à MrNews, j'ai eu l'occasion de partager mon expertise en matière de stratégie digitale et plus particulièrement sur l'importance pour les marques de parfaitement maîtriser les codes des réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux sont aujourd'hui des plateformes incontournables pour les entreprises qui souhaitent se faire connaître, fidéliser leur clientèle et développer leur activité. Cependant, pour tirer pleinement profit de ces outils, il est essentiel de comprendre leur fonctionnement et de savoir comment les utiliser à bon escient.

Dans cette optique, j'ai insisté sur la nécessité pour les marques de définir une stratégie claire et cohérente sur les réseaux sociaux, en prenant en compte leurs objectifs, leur cible et les spécificités de chaque plateforme. Il est également important de créer du contenu de qualité, adapté aux attentes et aux usages des internautes.

En outre, j'ai rappelé que les réseaux sociaux sont avant tout des lieux d'échange et de partage, et qu'il est donc essentiel pour les marques de nouer des relations durables et authentiques avec leur communauté. Cela passe notamment par une écoute active, une réactivité et une transparence dans la communication.

Enfin, j'ai souligné l'importance de la mesure et de l'analyse des résultats pour ajuster et optimiser sa stratégie en continu. Les réseaux sociaux étant en constante évolution, il est important de se tenir informé des dernières tendances et de rester agile dans sa stratégie.

Pour en savoir plus sur mes conseils en matière de stratégie digitale, n'hésitez pas à consulter mon blog.

Mots-clés : réseaux sociaux, stratégie digitale, marques, maîtrise des codes, création de contenu, communauté, écoute, réactivité, transparence, mesure, analyse, optimisation.

 

Le QR code pour ouvrir un contenu sur le smartphone

L'étude "C'est quoi un QR code performant ?" réalisée par QualiQuanti en 2023 s'attaque à comprendre l'efficacité des QR codes du point de vue des consommateurs, en s'appuyant sur une méthodologie mixte incluant une veille créative internationale, une écoute des consommateurs via des enquêtes et des discussions en groupe, et l'analyse de best practices dans divers secteurs. Voici les principaux insights et recommandations :

Objectifs de l'Étude

• Identifier les caractéristiques qui rendent un QR code attirant pour les utilisateurs.
• Développer des pages d'atterrissage riches et intéressantes qui offrent une réelle plus-value aux utilisateurs.

Principales Découvertes

• Polyvalence des QR Codes : Les QR codes sont utilisés dans une grande variété de contextes, allant des espaces commerciaux et publics aux espaces privés, offrant un accès facile à des contenus riches et diversifiés.
• Motivations pour Scanner : Les utilisateurs sont motivés par la rapidité et la facilité d'accès à l'information, ainsi que par la possibilité de découvrir des contenus exclusifs ou d'obtenir des avantages.
• Bénéfices par Rapport aux Supports Papier : Les QR codes sont perçus comme plus écologiques, complets, durables et hygiéniques par rapport aux supports papier.
• Difficultés Techniques : Les utilisateurs rencontrent parfois des difficultés techniques liées au scan et au chargement des contenus, ainsi que des contenus décevants qui peuvent freiner leur engagement.

Best Practices pour des QR Codes Performants

• Design Attrayant : Incorporer des éléments visuels distinctifs dans le design des QR codes pour susciter l'intérêt et renforcer l'identité de marque.
• Contenus Riches et Pertinents : Les pages d'atterrissage doivent être immersives, informatives et offrir une valeur ajoutée spécifique, allant des podcasts dédiés à des animations immersives.
• Mise à Jour Régulière : Assurer que les contenus activés par les QR codes sont régulièrement mis à jour pour éviter les erreurs et les contenus obsolètes.

Le QR code se révèle être un outil idéal pour le brand content pour plusieurs raisons clés, facilitant l'engagement des consommateurs de manière interactive et approfondie. Voici pourquoi :

1. Accès Direct et Immédiat

Le QR code offre un accès instantané à des contenus de marque spécifiques depuis n'importe quel support physique, comme des affiches, des emballages, ou des flyers. Cette transition sans friction du support physique au contenu numérique enrichit l'expérience de marque.

Etude en souscription sur le social content

Voici une présentation de l'étude réalisée en 2023 sur les médias sociaux et les influenceurs.

 

Le rapport de QualiQuanti sur l'influence et les médias sociaux présente une analyse approfondie des stratégies et des impacts du marketing d'influence. Réalisée au cours du quatrième trimestre 2023, cette étude inclut une veille documentaire internationale, des interviews avec des marques et des experts, ainsi qu’une analyse de podcasts et des contributions de micro-influenceurs et de consommateurs.

Méthodologie

• Veille documentaire : Étude des pratiques d'influence à travers diverses régions du monde (USA, Asie, Europe, etc.).
• Interviews : Discussions avec 40 marques, 12 experts en influence et médias sociaux, et analyse de 20 podcasts de marques.
• Étude qualitative : Forum quali avec micro-influenceurs et consommateurs, complété par des visio-réunions.

Résultats Clés

1. Panorama International

L'étude révèle une homogénéité globale des contenus sociaux grâce à des plateformes universelles comme TikTok et Instagram, offrant des outils standardisés pour la création et l'évaluation de contenus. Cette uniformité facilite la diffusion et la viralité des tendances.

2. Enjeux pour les Marques

Les marques doivent naviguer la multiplication des acteurs dans le domaine de l'influence. La gestion de contenu et l'adaptation aux nouveaux canaux de communication sont cruciaux pour maintenir leur pertinence. La collaboration directe avec les influenceurs est privilégiée, mais le manque de transparence reste un défi.

3. Potentiel des Médias Sociaux

Les médias sociaux offrent des opportunités uniques pour les marques, notamment à travers la spécialisation thématique des influenceurs, l'importance croissante des micro-influenceurs, et la mobilisation de jeunes collaborateurs internes pour créer du contenu.

4. Cartographie des Influenceurs

Les influenceurs sont classés en plusieurs catégories : créateurs de contenus spécialisés, experts sectoriels, célébrités et créateurs de contenu généré par les utilisateurs (UGC). Une focalisation particulière est observée dans les domaines de la beauté, de la mode et du fitness.

5. Micro-Influenceurs et UGC Creators

Les micro-influenceurs jouent un rôle crucial en maintenant une relation de confiance avec leur audience grâce à des interactions fréquentes et une proximité thématique. Les UGC creators se concentrent sur la création de contenu pour les marques plutôt que pour une audience directe.

6. Perception des Followers

Les followers recherchent des bénéfices informationnels et émotionnels dans les contenus de marque. Ils apprécient particulièrement les contenus utiles et divertissants. La relation parasociale entre les influenceurs et leurs followers joue un rôle clé dans l'engagement des consommateurs.

Conclusion

Le marketing d'influence continue d'évoluer, avec une importance croissante des micro-influenceurs et des UGC creators. Les marques doivent adapter leurs stratégies pour maximiser leur impact sur les réseaux sociaux en collaborant efficacement avec les influenceurs et en créant des contenus à la fois utiles et engageants pour leur audience.

Pour des détails complets et des recommandations, la version intégrale du rapport est disponible en option avec des formules tarifaires variées.

 

BCMA : étude sur le management du brand content

L'étude réalisée par QualiQuanti à la demande de la BCMA explore les pratiques actuelles du brand content parmi les marques, s'appuyant sur l'expertise de 35 experts issus de grandes entreprises, de PME, d'agences, et ayant participé à des conférences. L'objectif est de dresser un état des lieux de la création de contenus du point de vue des marques, couvrant des aspects tels que les stratégies de brand content, l'organisation des équipes, la gestion et la diffusion des contenus, ainsi que la mesure de performance.

Principaux Points à Retenir

• Management Stratégique du Contenu : Nous entrons dans une ère où le contenu est géré de manière stratégique plutôt que simplement produit. La création de contenu nécessite une approche hybride, mélangeant ressources internes et externes, avec un éventail varié d'intervenants et une pénurie d'experts seniors.

• Content Factory : Elle devient centrale, regroupant tous les contenus des organisations et servant de reflet à la stratégie de contenu globale. Quatre catégories principales de contenu émergent : commerce, marketing, corporate, et RH.

• Inflation et Spécialisation des Contenus : Les marques produisent plus de contenus que jamais, nécessitant une unification via des canaux propriétaires et une spécialisation adaptée à chaque canal.

• Mutation dans la Production : La production de contenu s'organise, se rationalise (avec du recyclage et de l'automatisation), et devient plus responsable et éthique. Les contenus d'influence internes, expérientiels, et les product contents gagnent en importance.

• Diffusion et Indicateurs de Performance : La diffusion des contenus soulève des questions quant à la répartition par canal, la réutilisation, et le paid media. Les indicateurs actuels ne reflètent pas suffisamment l'impact à long terme et les effets relationnels, sociétaux, et l'éditorial.

• Technologie et IA : Elles sont des accélérateurs pour piloter, produire, et regrouper les contenus, indiquant une évolution vers une gestion plus sophistiquée et intégrée du contenu.

Cette étude révèle une évolution significative dans la manière dont les marques abordent le contenu, soulignant une tendance vers une gestion plus stratégique, organisée, et technologiquement avancée du brand content. Les marques cherchent à maximiser l'impact de leur contenu tout en naviguant dans un paysage médiatique en constante évolution.

 

 

 

 

 

Tout ce qu'il faut savoir sur le brand content

Pionnier du brand content avec Pascal Somarriba, cela fait une quinzaine d'années que nous publions études, blogs, livres et que nous enregistrons des vidéos ou des conférences. Voici le florilège le plus complet possible de mes contributions et des sources que je vous recommande.

Pour commencer, il y a deux livres qui ont le même titre mais pas le même sous-titre et qui sont totalement différents :

• https://www.dunod.com/entreprise-et-economie/brand-content-cles-d-une-strategie-editoriale-efficace-et-perenne qui est paru en juin 2020 et qui concentre l'essentiel de nos recherches. Voici les 50 premières pages cet ouvrage en pdf : https://www.qualiquanti.com/wp-content/uploads/2020/06/brand-content-blanc-Dunod.pdf Il est d'abord sorti sous forme d'un livre auto-publié mis à jour entre 2014 et 2019. La version auto-publiée bénéficie de centaines d'illustrations.

• https://www.dunod.com/entreprise-et-economie/brand-content-comment-marques-se-transforment-en-medias qui est paru en avril 2009 et qui a accompagné la prise de conscience en France. Avant la sortie de cet ouvrage et du Grand Prix du brand content, le mot n'était pas utilisé ou à peine. Ce livre est parti d'une étude de fin 2007 commandée par Havas Entertainment (Fabien Baunay, Dominique Delport et Frederic Josue) qui a été transformée en étude en souscription, il s'agissait d'explorer ce nouveau mode de communication. Fin 2009, avec l'accord d'Havas, l'étude devenait un livre paru chez Dunod. Toujours valable à 90%, cette étude qui a défriché le brand content, mérite relecture.

Avec une série de cas détaillé analysés en annexe.

L’audit éditorial pour évaluer et améliorer son brand content

 

 

Les marques nous demandent régulièrement d’évaluer leur production éditoriale. Pour mieux comprendre ces diagnostics, voici quelques exemples d’objectifs et de résultats obtenus.

Les objectifs des audits éditoriaux

Dans les audits de brand content, on retrouve souvent les mêmes objectifs.

• Un premier consiste à explorer les préoccupations et les attentes éditoriales de la cible. Il s’agit d’inventorier leurs sources d’information, leurs principales interrogations et leurs attentes de contenus vis-à-vis de la marque.
• Evaluer l’offre éditoriale actuelle ou potentielle est un autre objectif fréquent : nomenclature, organisation du site, apparence de l’interface, typologie d’articles, choix des titres et de l’iconographie, angle et ton des articles.

Les questions des marques

Voici des questions que nous avons pu recevoir de la part de clients.

Plusieurs portent sur la ligne éditoriale :

• Nos médias juxtaposent des lignes de contenus hétérogènes. Comment décloisonner les différents espaces du site pour en faire un tout cohérent qui raconte une véritable histoire ? Comment définir les thématiques prioritaires ? Quels sont les piliers et sous-piliers ?
• Les petits pros ont besoin d’accompagnement. Comment s’imposer comme un vrai partenaire au quotidien ?
• Comment développer des rendez-vous identifiables dans un lieu unique ?
• Comment affirmer une ligne éditoriale forte en cohérence avec l’identité et la mission de marque ?

D’autres se concentrent sur l’efficacité commerciale des contenus :

• Le contenu doit réussir à créer plus de valeur marchande. Comment faire pour que le contenu devienne un levier d’audience et de conversion pour les produits et service ?
• Comment faire des fiches-produits qui répondent aux exigences clients ?

Branded entertainment & brand content

Le “branded entertainment” désigne des contenus de marque, qui empruntent aux genres du cinéma, du documentaire, de la musique ou des jeux. L’étude réalisée pour le CNM sur l’avenir des spectacles musicaux est l’occasion de revenir sur cette forme de contenu de marque.

https://cnm.fr/le-centre-national-de-la-musique-devoile-les-resultats-de-letude-qualitative-lexperience-des-spectacles-musicaux/

Scott Donaton, auteur du livre Madison & Vine, why entertainment  & advertising industries must converge to survive, a théorisé dès 2004 le rapprochement entre :

• MadisonAvenue, temple des agences publicitaires à New York
• VineStreet, haut lieu de l’industrie cinématographique de Hollywood.

Le branded entertainment s’impose selon Scott Donaton pour plusieurs raisons :

• Avec le digital, le public choisit ce qu’il veut voir. Les marques ont donc besoin de produire des contenus de plus en plus désirables. Hollywood a cette capacité à raconter des histoires et à créer des expériences partagées.
• Via le divertissement, les marques suscitent des émotions positives : plaisir, étonnement, joie, apprentissage. Elles créent des expériences culturelles et hissent leur expression au rang de produits culturels.

Les principales formes du branded entertainment sont les suivantes :

• Les films de marque : mini-films, longs métrages, web-séries
• Les documentaires et web documentaires
• Les programmes TV créés par ou avec des marques
• Les partenariats avec l’industrie musicale, dont les clips
• Les jeux vidéo, les applis, les événements

Les films courts au cœur du branded entertainment

Les films courts, d’une à quinze minutes, représentent une part importante du branded entertainment. Ces courts–métrages abolissent la frontière traditionnelle entre publicité et cinéma. Ils tendent vers le statut d’œuvre cinématographique, surtout pour les formats plus longs.

L’avenir du branded entertainment

Une tribune sur le content marketing avait pour objectif de montrer que le content marketing était une composante du brand content, centrée sur l’efficacité et la conversion.

Le branded entertainment est une forme culturelle de brand content qui :

• Fait la part belle à l’esthétique et à l’émotion
• Peut avoir un impact sociétal important
• Ne supporte pas la médiocrité
• Exige des investissements élevés en production et en diffusion
• Obtient des résultats aléatoires car le hit n’est pas garanti
• Requiert un lien subtil à la marque afin de préserver la qualité du contenu
• Donne lieu à une initiative spectaculaire mais s’intègre difficilement dans une stratégie durable.

Le branded entertainment est analysé par Pascal Somarriba comme une forme de contenu trop souvent opportuniste. Il naît d’une opportunité, d’une idée, d’une rencontre avec un artiste, d’une proposition extérieure. Son objet ? Conférer à la marque du prestige ou du fun. Le brand content opportuniste est plus ou moins en adéquation avec l’identité profonde de la marque et rarement inscrit dans la durée.

Le contenu s’apparente de plus en plus à une expérience.

Le public recherche des contenus immersifs, stimulants, multi-sensoriels, interactifs, qui donnent le sentiment de vivre le contenu et d’être actif.
 
La caméra subjective donne l’impression de vivre l’expérience directement. Les nouvelles technologies (caméras embarquées, GoPro, lunettes Ray Ban stories, caméras 360°, drones) favorisent la captation d’expériences en live. Voir l’exemple Red Bull sur la descente en kayak filmée à travers des lunettes GoPro Le live streaming nous a habitué à avoir une relation directe avec l’artiste sur scène sans passer par la médiation d’un public filmé. Le spectateur a le sentiment d’être privilégié, d’assister à un récital intime comme dans la performance musicale de CHANEL :

 
Le métaverse et les jeux vidéo donnent l’opportunité de vivre l’expérience sans distance spectatorielle. Le support de l’image devient un prolongement du corps via le casque de réalité virtuelle. Il est tellement proche qu’il annule la distance ; on fait corps avec l’image, qui devient un monde complet, multisensoriel, en 3D, à l’intérieur duquel le spectateur s’introduit. Dans le monde virtuel, le corps physique est aboli ; on accroche le soi réel à un corps virtuel, qui interagit avec le monde virtuel tout en en faisant partie. Ce soi virtuel devient le « je ». Voir l’exemple de gameplay d’une conduite de moto dans le jeu GTA5 : 

L’agence https://brig.ht/ propose une série de solutions pour communiquer avec des contenus vivants : dataviz, installations, sites expérientiels, gamification, etc

Pendant Vivatech 2023, j’ai pu repérer quelques beaux exemples de contenus stimulants :
- dialogue avec son avatar chez L'Oréal https://lnkd.in/e6GPyz9t (avec l'exemple de Stephane KNECHT : https://youtu.be/WwkumQZ_kSU?si=MohUld68Cy9JX-oG)
- voyage dans une bibliothèque de contenus par Guerlain https://www.guerlain.com/fr/fr-fr/c/artificialintelligence.html
- QR code donnant accès à un parcours interactif autour du château ambulant chez Loewe https://howls.loewe.com/
- défilé interactif gamifié par Louis Vuitton https://www.brecorder.com/news/40247989
- feedbacks audio de la start up EKOO https://ekoo.co/
- écrans digitaux interactifs par Agence Fosfor - L'Expérience Phygitale https://lnkd.in/eQUcbYm9
- zooms sur les objets ou sur la peau pour voir des micro-détails
 
Voir également le palmarès de qui préfigure les Cannes Lions : https://www.oneclub.org/awards/theoneshow/-archive/awards/2023/7/all/select
Le mariage du contenu avec la technologie ouvre des espaces de créativité enthousiasmants. A l'heure où de débat sur l'attention bat son plein, une réponse se trouve dans ces contenus vivants, dont chacun devient le héros.

Définir une strategie éditoriale efficace et pérenne, 10 cas remarquables

Présentation de la méthode de stratégie éditoriale conçue par Pascal Somarriba à partir de son expérience des grands médias.
Illustration avec 10 cas : Havana Club, Moulinex, Thermomix, Dyson, Apple, Michel et Augustin, Decathlon, Heineken, Absolut, Louis Vuitton.

Cette vidéo pédagogique d’une durée de 20 minutes illustre les principes et l’application de la méthode du brand content stratégique.

https://vimeo.com/693082463/adba6207a6?share=copy

L’approche stratégique requiert UNE GRILLE MÉTHODOLOGIQUE EXIGEANTE. Voici les notions clés de la méthodologie :

• Mission éditoriale. C’est une définition ambitieuse de la fonction du média, qui invite à se dépasser.
• Périmètre éditorial. C’est l’ampleur (combinaison largeur / profondeur) qu’on veut donner au contenu.
• Positionnement éditorial. C’est délimiter le territoire culturel de la marque et choisir des thématiques (piliers et sous-piliers).
• Ciment. Il est constitué des valeurs, de la culture d’entreprise, des attributs émotionnels et expressifs de la marque. Il donne une orientation singulière et détermine les valeurs, approches éditoriales, ton, angles, aspérités. Objectif : produire un contenu de marque cohérent et différencié.
• Piliers et sous-piliers. Ils couvrent plusieurs thématiques déterminées par les spécificités de la marque et des produits (histoire, savoir-faire, culture produit, actualité commerciale, innovation, secteurs d’activité…) et par les attentes des publics, tout en conservant une affinité avec la marque.

Sélection des piliers en fonction de 5 critères :
• Pertinence
• Originalité
• Attractivité
• Utilité
• Générativité (territoire fertile)

Pour en savoir plus sur les stratégies éditoriales, voir le livre « Brand content, les clés d’une stratégie éditoriale efficace et pérenne ». https://www.dunod.com/brand-content-decouvrez-ouvrage-daniel-bo et lire dès maintenant les premiers chapitres en version pdf : https://medias.dunod.com/document/9782100808854/brand-content-blanc-Dunod.pdf

 

les marques dans les mondes virtuels

Voici en une image le champ des possibles des marques dans les mondes virtuels.
- Sur la partie gauche de l'image, on voit des avatars très réalistes comme celui d'Elon Musk tout en bas. Plus on monte, plus on va vers des représentations imaginaires comme l'avatar de Bjork en dessin animé.
- Sur la partie gauche de l'image, sont représentés des lieux (monuments ou lieux de travail) reproduits de façon fidèle en bas. Dans le cadran en haut à droite, ce sont des lieux imaginaires présentés comme des îles ou des pays utopiques (Croco island sur Minecraft pour Lacoste, Wallmart Land sur Roblox).
Au milieu, il y a les objets virtuels, troisième modalité de présence des marques en plus des avatars et des lieux.

C'est ce sujet que nous aborderons lors de la conférence de jeudi à 14h au Printemps des études.

Métavers, comment l'utiliser : présentation de cas concrets.
Animé Dr Laurent FLORES ✅, Maître de Conférences, HDR à l'Université Paris Panthéon-Assas et auteur de "Métavers Marketing", avec Sarah Ouaki, Chargée d'études Sénior de M6 Publicité et Daniel Bô, PDG de Qualiquanti et Valérie NEGRIER, Directrice Etudes Prospective de Dentsu et OLIVIER GOULET, Président d'Iligo.

Merci à M6 Publicité et à Annabelle Guilly de nous avoir fait confiance sur cette étude consacrée aux mondes virtuels.
Merci à Deborah Marino de Publicis Luxe, qui a inspiré ce schéma avec le mapping qu'elle a présenté lors du Stratégies Festival 2022 : après 1h31

 

Archive : première étude sur le brand content

Téléchargement QualiQuanti étude Brand Content 2007

Voici l'étude qui a défriché le brand content en France en 2007. Lancée à la demande d'Havas Entertainment (Fabien Baunay, Dominique Delport et Frederic Josue) et transformée en étude en souscription, il s'agissait d'explorer ce nouveau mode de communication. Fin 2009, avec l'accord d'Havas, l'étude devenait un livre paru chez Dunod.
15 ans plus tard, l'étude mérite relecture. Il faut se rappeler que le brand content est :
- une réponse aux phénomènes d'évitement de la pub en digital
- un don de la marque au public via un contenu intéressant avant d'être intéressé
- un moyen de resituer la marque dans un contexte complet, à rayonner dans un ensemble intégré.
- une approche différente du branded content (cf page 25)
- un mode de communication qui suscite l'enthousiasme (page 35) mais qui a des exigences (attention au contenu médiocre, faux ou inadéquat) : (page 50)
- un moyen de créer une relation plus riche : les marques ne s’adressent plus seulement à leurs cibles « en tant qu’ » acheteurs, mais aussi « en tant que » parents, citoyens, esthètes, militants, etc...
- une légitimité qui se construit et qui se prouve par l’expérience : la qualité d’un contenu, le sérieux de sa production et de son exécution installent la marque comme un énonciateur crédible et légitime.

L'étude "Brand Content 2007" réalisée par QualiQuanti notamment pour Havas Entertainment explore en profondeur la dynamique et la perception des contenus de marque (brand content). Cette recherche s'articule autour des relations entre les marques et les contenus éditoriaux, abordant la manière dont les marques deviennent des médias à part entière, offrant des contenus informatifs, pratiques, divertissants, et parfois directement liés à leurs produits. L'étude met en évidence l'évolution des stratégies de communication des marques, passant d'une simple promotion à la création de contenus riches et engageants qui visent à établir une connexion plus profonde et significative avec les consommateurs.

Synthèse des Points Clés

• Développement du Brand Content : Les marques adoptent de plus en plus des rôles d'éditeurs, produisant du contenu qui va au-delà de la publicité traditionnelle, englobant des informations, du divertissement et des expériences enrichissantes pour les consommateurs.

• Relations Marques-Éditeurs : L'étude identifie différents modes de relation entre les marques et les contenus : cohabitation, intégration, imitation, et production/réalisation/édition, montrant une diversité dans la manière dont les marques interagissent avec le contenu éditorial.

• Perception des Consommateurs : Globalement, le brand content suscite un engouement et une émotion positive chez les consommateurs, appréciés pour leur capacité à fournir un contenu à valeur ajoutée, allant au-delà de la simple promotion produit.

• Différenciation par le Genre Éditorial : Le contenu de marque est classifié selon des genres éditoriaux variés, tels que les contenus publi-promotionnels, informatifs, pratiques, culturels et divertissants, chacun offrant des avantages spécifiques et répondant à différentes attentes des consommateurs.

• Évolution et Expansion : Le brand content est considéré comme un ensemble ouvert et en expansion, marqué par une créativité croissante et l'adoption de nouvelles formes de communication qui séduisent les consommateurs et enrichissent leur expérience avec la marque.

• Impact Émotionnel et Engagement : Les stratégies de brand content qui génèrent des émotions positives et engagent les consommateurs de manière significative sont particulièrement valorisées, renforçant la mémorisation de la marque et favorisant une relation durable.

L'étude souligne l'importance croissante du brand content dans le paysage de la communication des marques, mettant en évidence la nécessité pour les marques de produire des contenus qui résonnent authentiquement avec les consommateurs et offrent une véritable valeur ajoutée au-delà de la simple promotion produit.

Quels contenus RSE créer ?

Halte aux stéréotypes verts et aux messages écologistes convenus. Vive les initiatives stratégiques, holistiques, singulières, pertinentes, dans la durée.

ON RASE VERT. Dans les études récentes, les consommateurs ne cessent d’exprimer leur lassitude à l’égard de messages d’entreprises qui clament leur engagement environnemental et sociétal en utilisant toujours les mêmes clichés, les mêmes métaphores et les mêmes symboles.

Dans l’ouvrage Brand Culture paru en 2019, https://www.dunod.com/entreprise-et-economie/brand-culture-coherence-marques-en-question, nous évoquions avec Alexandra Marsiglia la singularité comme condition de succès d’une stratégie de marque responsable.

La confiance en une marque responsable tient non seulement à l’universalité des valeurs portées (respect des travailleurs, protection de la biodiversité, etc.), mais aussi à la spécificité, voire à l’unicité de son univers.

L’engagement ne doit pas seulement se conformer aux Objectifs de Développement Durable de l’ONU (ODD), mais être porté par la marque :

• Un engagement autour de ses valeurs propres. Deux marques de cosmétiques, de jean, de mobilier aborderont la question de leur responsabilité de manière spécifique, même si nombre d’enjeux de leur secteur sont transversaux. Pour convaincre le consommateur, la marque doit s’engager pour une cause en phase avec son identité, et se l’approprier de façon unique et spécifique.
• Un engagement construit sur des courants ascendants, en adéquation avec les valeurs de la marque, qui sont des leviers d’innovation potentiels : économie circulaire, collaborative, de fonctionnalité, made in France…

Quand une marque souhaite communiquer sur ses engagements responsables, la question de la crédibilité du discours se pose – les initiatives des entreprises étant souvent soupçonnées a priori d’être du greenwashing. D’où une vraie frilosité des marques à communiquer sur leurs actions.

On trouve aujourd’hui deux façons de faire :

• Un discours stéréotypé, avec des messages prévisibles, typiques du greenwashing. Ce discours manque de crédibilité et suscite de l’indifférence, voire un soupçon d’opportunisme.
• Un discours sur l’action et la réalité concrète de l’entreprise, de façon transparente et avec humilité (présentation des réussites, mais aussi des progrès à faire, des échecs…). C’est pragmatique et efficient, et cela génère de la confiance.

Le bien-être et la qualité de vie

Dans le discours écologique, il y a certes la réduction de la consommation énergétique mais il y a beaucoup d’autres critères autour du bien-être et d’une vie plus harmonieuse.

Dans la responsabilité des entreprises, il y a par exemple :

– la façon dont ils traitent leurs salariés :

• âgés (employabilité, fin de carrière, santé, club des retraités)
• jeunes (accueil, formation, équipement télétravail…) ;

– la qualité de vie des collaborateurs : nourriture proposée à la cantine, qualité d’éclairage des bureaux, souplesse des horaires ;

– l’empreinte esthétique : architecture des bureaux et des boutiques, valeur esthétique des espaces, pollution lumineuse éventuelle avec des écrans ;

– les méthodes de prospection : cf les appels non sollicités qui dérangent les télétravailleurs et les inactifs à leur domicile ;

– les relations avec les fournisseurs : appels d’offre, délais de paiement, esprit de partenariat, rigueur dans les contacts ;

– la qualité nutritionnelle avec une mauvaise note pour les produits très sucrés, gras, transformés et plein d’additifs, nocifs pour la santé ;

– les risques de nuisance des produits sur les populations : décibels élevés, gaz d’échappement, dangers lors de l’utilisation, addictions ;
– …

Lors d’une tribune sur Linkedin https://www.linkedin.com/posts/bo-daniel_greenwashing-rse-developpementdurable-activity-6879711452719042561-_tMU, j’ai reçu une série de suggestions, que je rapporte ci-dessous :

« Dans le contexte de bienpensance, plutôt irritante voire insupportable pour tous les consommateurs /citoyens, qui ne sont pas formatés par notre doxa dominante, il faut à mon avis bien choisir ses axes de responsabilité sociale et environnementale. Pas trop d’axes, engagement dans la durée prouvé, et cohérence avec la raison d’être et la culture de l’entreprise 😉 »

« Bravo, commençons là où on peut impacter. Une batterie de micro-indicateurs de « mieux vivre ensemble » accessibles. Baisse de la conso d’énergie à grande échelle (> vélos électriques, télétravail…), décarbonation, nettoyage des océans, n’en restent pas moins « un défi industriel » et planétaire auquel les entreprises doivent contribuer. La sincérité est moins suspecte depuis que ce sont des impératifs globaux et non des alibis RSE. La différenciation culturelle fait partie du jeu car source de cross fertilisation. J’ajouterais : 1. la prise en compte opérationnelle des initiatives des salariés. Trop évident ? 2. la révision des attributs statutaires (moquette, classe affaires, resto de direction…) – souvent, l’alibi réside dans la représentation et la volonté d’impressionner. L’esprit start-up bouge les lignes mais le CAC 40 résiste bien. Une note de ‘sobriété’ RSE – déjà intégrée par l’empreinte carbone moyennant des arbres plantés on ne sait trop où (martingale de la vertu). Je propose un critère de reconnaissance de l' »effort créatif et de prise de risque » de la part de celui qui cherche à optimiser l’efficacité interne. Avec la bonne humeur et la bienveillance en prime. 😉 »

« La RSE commence par l’écoute des parties prenantes (fournisseurs, collaborateurs, clients, …) et il est donc primordial dans le cadre d’une politique RSE de réfléchir aussi au plan d’actions pour améliorer la satisfaction de ces dernieres… »

« Si je peux ajouter un point, j’aimerais mentionner la précaution du temps des collaborateurs. Celui qui est parfois sur consommé ou peu valorisé. Or dans nombreux secteurs le temps est une véritable richesse…Quoiqu’il en soit, le temps bien employé est une valeur ajoutée pour l’entreprise et pour tous. »

Entreprises, arrêtez de faire du bruit avec des généralités bienpensantes. Montrez et racontez l’originalité de votre engagement.

Donnez des indicateurs aux consommateurs

 

Pour choisir les produits et services, les consommateurs ont besoin de repères. Le contenu éditorial peut aider à comprendre les fonctions des produits et à comparer. Voyons de quelle manière avec l’exemple des vins d’Alsace et des appareils électroménagers.

L’étiquetage des denrées alimentaires est de plus en plus précis et détaillé (liste des ingrédients, origine, DLC, mode d’emploi, déclaration nutritionnelle, présence d’allergènes, etc). Ces informations demandent du temps et de l’expertise pour être utilisables. D’où l’utilité d’indicateurs synthétiques sur les qualités nutritionnelles comme Yuka et le Nutriscore, qui ont des méthodes de calcul différentes :

• Le Nutriscore est calculé à partir d’une déclaration volontaire des marques.
• Yuka analyse de façon indépendante les produits alimentaires et cosmétiques.

Pour l’alimentation animale, l’appli Gamelle scanne les croquettes des chiens et des chats et alerte sur les risques de malbouffe animale.

La sucrosité des vins d’Alsace

Dans le domaine des vins, les consommateurs ont du mal à se situer entre les différents cépages. C’est le cas notamment pour les vins blancs d’Alsace, qui offrent une palette de goûts diverse :

• Sublimant le sec et le doux, le fruité et le sucré : le Gewurztraminer
• Privilégiant le fruité : le Riesling, le Muscat, l’Edelzwicker
• Privilégiant le sec : le Sylvaner, le Pinot blanc, le Tokay Pinot gris

La sélection de vins blanc d’Alsace est compliquée par la notion de vendanges tardives et de pourriture noble. L’utilisation de grains de raisin en surmaturité peut transformer un vin sec en vin moelleux.

Pour mieux se repérer, à partir des millésimes 2021, les vins d’Alsace ont généralisé https://lnkd.in/esXq6PJD un indice de sucrosité. Un vin blanc est dit « moelleux » lorsque sa teneur en sucre est comprise entre 12 et 45 grammes par litre.

Les appareils électriques : watts, volume d’air, décibels

Dans le domaine des appareils électriques, il faut être ingénieur pour comprendre les spécificités techniques. La puissance des sèches cheveux s’exprime en watts (de 1000 à 2500 W) mais aussi en vitesse (Le Rowenta monte à 160 km/h) ou en volume d’air (Grâce à un volume d’air de 41 litres par seconde le Dyson Supersonic sèche une chevelure longue en quelques minutes).

Prenons le purificateur d’air Dyson https://www.dyson.fr/traitement-de-l-air Dans sa présentation, le purificateur insiste sur sa puissance de filtrage : « technologies avancées sur les purificateurs qui filtrent les gaz et odeurs et capturent 99.97% des allergènes et polluants de la taille de 0.3 microns. »

Mais il y a deux critères très importants, qui sont peu mis en avant par la marque :

• Le nombre de décibels : Boulanger annonce un chiffre de 63 décibels à comparer aux 32 décibels du Rowenta Eclipse
• La consommation électrique : il faut joindre par téléphone le service consommateur pour connaître la puissance de l’appareil et il est difficile d’anticiper sa consommation électrique.

Le contenu de marque des médias ou media brand content

Nous avons passé en revue l'offre des régies et tout ce que les médias proposent comme accompagnement pour créer des contenus. Merci à Sandrine Matichard, Jean-Jacques BENEZECH et Capucine De Coster pour leur participation. On a passé en revue les contenus BtoB et BtoC, signés et marque blanche, texte mais aussi vidéo et événement.

Les contenus pour la marque employeur

 

À l’heure où les entreprises se battent pour séduire les meilleurs talents, il faut créer les contenus qui attirent. Les talents attendent des entreprises qu’elles rénovent le discours de la marque-employeur. Voici différentes pistes issues d’une étude réalisée pour le laboratoire d’idées de Bpifrance. https://lelab.bpifrance.fr/Etudes/attirer-les-talents-dans-les-pme-et-les-eti

Les talents attendent des entreprises des contenus singuliers, concrets, cohérents, exprimant la passion du métier, valorisant la dimension humaine, la formation et l’intégration.

• Produire un discours de vérité, de transparence sur ce qu’elles sont et ce qu’elles ne sont pas :
  • Faire parler de soi, de son histoire, sa réussite, ses brevets, ses innovations, ce que l’entreprise sait faire mieux que ses concurrents, ses ambitions au sein de secteurs en développement.
  • Raconter ce dont on est fier en tant qu’employeur et pas seulement en tant qu’entreprise.

• Exprimer leur singularité, plutôt que de répéter toujours les mêmes banalités :
  • Ne pas utiliser les mêmes mots-clés génériques et galvaudés dont les grandes entreprises abusent (ex. « nos 3 valeurs sont… ») ;
  • Dire et montrer ce que l’on est vraiment, avec ses propres mots et ses propres illustrations (partis-pris du CEO, témoignages, visites virtuelles des bureaux, vidéos d’immersion dans le quotidien des équipes, …).

• Illustrer concrètement la réalité de l’entreprise. Cette attente renvoie au constat que le jeu de rôle lors de l’entretien d’embauche est déconnecté de la réalité du travail quotidien dans l’entreprise. L’illustration concrète passe par :
  • Raconter les premiers jours dans l’entreprise, voire donner la possibilité de passer une demi-journée ou une journée au cœur des équipes pour se rendre compte de l’ambiance et du travail au quotidien.
    Le futur collaborateur, aussi talentueux soit-il, a besoin d’expérimenter concrètement : son temps de trajet aller-retour domicile-travail, le confort des bureaux, et l’ambiance qui y règne, la qualité relationnelle qu’il est possible d’avoir avec aussi bien les employés que les managers, la facilité à se restaurer le midi, etc.
  • Utiliser des photos de personnes qui travaillent réellement dans l’entreprise, des témoignages de parcours, des témoignages métiers (des vrais gens qui racontent une vraie histoire).
    Il s’agit de communiquer sur un vécu qui permet à chaque candidat de se projeter sur l’un ou l’autre des parcours racontés.
  • Indiquer la liste des avantages matériels et de toutes les initiatives qui vont dans le sens d’une meilleure qualité de vie dans l’entreprise. En effet, l’entreprise a tout intérêt à apporter d’emblée des réponses aux questions que les futurs collaborateurs n’ont pas l’occasion de poser ou ont peur de poser lors des entretiens (mutuelle, TR, congés payés, etc). C’est par exemple ce que fait la société IPPON^[1].
  • Obtenir des labels tels que Great Place To Work qui attestent d’un certain niveau de bien-être dans l’entreprise^[2] comme pour BlaBlaCar^[3] ou Deezer^[4].
  • Montrer les locaux à travers des photos, des visites virtuels, des séquences authentiques capturées lors de séances de travail.

Comment tester une opération de brand content : l’exemple de la caméra cachée Macif

 

En mai 2021, la MACIF a demandé à l’institut d’études QualiQuanti d’évaluer un projet de caméra cachée « La Macif au banc d’essai ». Lancée le 15 juin https://youtu.be/7jlrxubyDqU (08 :48), cette vidéo a dépassé 4,5 millions de vues en deux mois avec 60% des spectateurs allant au bout des huit minutes.

 

Cet article présente :

• la méthode de test quali-quanti appliquée au cas Macif
• les résultats clés très positifs de cette étude, qui ont conduit la direction de l’engagement de la Macif à diffuser la vidéo.

La méthode : 300 interviews en entonnoir pour combiner exhaustivité et profondeur

Pour évaluer cette caméra cachée, deux impératifs s’imposaient :

• Travailler sur un panel large pour voir converger des points de vue, comprendre ce qui plaisait et ce qui pouvait être amélioré ;
• Aller assez en détail pour définir clairement la perception de la Macif qui en découlait, et l’appréhension de chaque moment de l’histoire.

Le dispositif s’est articulé en deux temps : l’un sur un large panel, l’autre sur un groupe plus restreint. A chaque étape ont été utilisées des questions ouvertes pour entrer dans le détail des perceptions :

1. Une enquête semi-ouverte auprès de 300 sociétaires et prospects

Voici un aperçu du questionnaire proposé, qui invite au visionnage de la vidéo avant de réagir : https://asptest.sphinxonline.net/surveyserver/s/test6/testcamcach0521/questionnaire1.htm
Le questionnaire alterne 16 questions fermées et les 10 questions ouvertes suivantes :
– Qu’avez-vous apprécié dans cette vidéo ? n’hésitez pas à bien détailler votre réponse
– Que n’avez-vous pas apprécié dans cette vidéo ?
– À votre avis, qu’est-ce que la Macif veut dire en diffusant cette vidéo ?
– Qu’avez-vous compris du mutualisme vu par la Macif ?
– Voici une capture des différents protagonistes de la vidéo. Cochez toutes les personnes dont vous avez apprécié les réactions : cliquez sur les images pour les sélectionner
– Précisez ce que vous avez apprécié dans leurs réactions en indiquant le prénom de la personne :
– Donnez 3 adjectifs pour qualifier cette vidéo :
– Quelle image cette vidéo donne-t-elle de la Macif ?
– Quelles(s) suggestion(s) d’amélioration souhaiteriez-vous faire ?
– Si on devait raccourcir la vidéo, quel(s) passage(s) supprimeriez-vous en priorité :
– Qu’appréciez-vous dans les caméras cachées ?

Cette étude a mis en évidence une très bonne perception de cette caméra cachée avec 90% qui l’apprécient dont 56% « beaucoup ». Les réponses aux questions ouvertes ont permis de comprendre l’appréciation des différents protagonistes : le consultant, comique par ses provocations et les personnalités Macif avec leurs réactions authentiques et sincères face aux valeurs mutualistes malmenées.
En assisté, l’ensemble des items proposés ont été validés :

• Elle est originale pour 92%
• Elle donne une bonne image de la Macif pour 90%
• Elle sonne juste pour 85% et apparaît crédible pour 84%

2. Une réunion en visioconférence d’une dizaine de personnes

Pour affiner l’évaluation de la vidéo, ont été sélectionnés des répondants pour une réunion en visioconférence d’approfondissement.
Le dispositif technique a permis de travailler d’abord de mémoire avec les participants, puis de re-visionner collectivement la vidéo séquence par séquence afin de recueillir leur perception détaillée et d’explorer les pistes d’amélioration possibles.

Les répondants ont notamment souligné :

• L’audace et le côté divertissant de la caméra cachée, qui permet d’argumenter par contraste ;
• La position comique du personnage principal, qui révèle la sincérité des collaborateurs Macif ;
• La diversité des profils et des réactions que le montage permet d’illustrer.

Singularité & brand content : analyses de Patrick Mathieu

 

Pour illustrer le modèle de la singularité, j’ai invité Patrick Mathieu à analyser en live quelques exemples.

Voici ci-dessous la vidéo de notre échange et un article reprenant les idées clés :

 

Vous trouverez ci-dessous les images qui ont servi de support à l’introduction de Patrick.

La singularité est définie par Patrick Mathieu comme l’essence, invisible, unique et constante d’une marque. C’est ce qui l’anime, qui justifie son existence. Elle est la structure de l’identité, c’est-à-dire de l’activité de la marque, évoluant dans le temps.

Cette singularité se dessine dès les prémisses d’une entreprise, et devient source de contrainte pour ses actions, qui doivent lui rester cohérentes.

La production d’une marque peut être déconstruite suivant trois composantes : guerrier, souverain et producteur, qui renvoient au travail de Georges Dumézil.

• Le souverain fait référence à des notions globales, avec une temporalité longue : l’espace, le temps, le pouvoir…
• Le guerrier se rattache à l’action, l’énergie, par exemple à travers l’idée d’innovation.
• Le producteur est ancré dans la notion de fécondité au sens large, des relations, de la matière.

 

Créer une stratégie de brand content : bonnes pratiques et erreurs à éviter (interview du blog du modérateur)

Nous avons interrogé Daniel Bô, qui nous dévoile ses conseils pour définir un territoire éditorial de marque, ainsi que les pièges à éviter en vue de créer une stratégie de brand content performante, à l’occasion du salon All for Content.

Fort de ses expériences dans la publicité, où il collabore pour des acteurs tels que Saatchi, Lintas ou Equateur, Daniel Bô fonde l’institut d’études QualiQuanti en 1990. Pendant plus de 25 ans, il évalue plusieurs centaines de contenus et mène des recherches sur le parrainage TV, le placement produits ou encore la publicité digitale. Il publie également plusieurs ouvrages sur le brand content, avant de lancer en août 2016 le Brand Content Institute. En 2018, il participe à la création du salon All for Content et du Club des brand content managers. En janvier 2022, il a publié l’ouvrage Big Quali, la puissance des études qualitatives à l’ère du big data.

En quoi l’élaboration d’une stratégie de brand content est-elle incontournable aujourd’hui pour les marques ?

Précédemment cantonnées au genre publicitaire, les marques transcendent leur fonction commerciale et s’approprient les fonctions d’auteur et d’éditeur. Jusqu’ici, la marque était un annonceur : elle prenait la parole avec un mode d’expression principalement commercial. À travers une publicité, elle transmettait un message sur son produit et sur sa marque. Celui-ci était véhiculé par un média extérieur, qui pouvait imposer des contraintes fortes : en termes de durée, de contenu, de genre publicitaire, etc.

Avec l’émergence du brand content, la marque s’approprie deux nouvelles fonctions : en tant qu’auteur, elle produit des contenus qui lui sont propres ; en tant qu’éditeur, elle choisit ou crée son média. En termes de formes, elle peut donc désormais naviguer dans tous les genres éditoriaux (blogs, clips, web-séries, reportages, podcasts, etc.).

Le product content accompagne l’acheteur dans sa délibération

 

Le product content a un très bon retour sur investissement car il fournit les informations pour ce décider et aide à se projeter dans l’usage. Le product content, c’est le contenu qui permet de choisir et d’utiliser un produit ou un service : les fiches produit, les tutoriels, le mode d’emploi, les guides, conseils d’usage, recettes, explications sur les ingrédients, démonstrations techniques…

En introduction de la 12ème édition du Grand Prix du brand content, j’ai décidé de parler du product content. Voici la répétition de cette prise de parole en vidéo.

Quelques points évoqués dans l’intervention :

// Le product content fait partie du brand content. Il correspond dans la typologie de Youtube au Help content ou Hygiène, le contenu utile et pratique. Il se distingue du Hub et du Hero.
// Le product content est un contenu pratique pragmatique, qui répond à des questions concrètes comme how to. Il y a d’abord les fiches produit en e-commerce et sur les espaces de marque.
// L’information produit est présente depuis toujours sur le lieu de vente en vitrine, sur l’emballage.

Il faut distinguer :

– la fiche produit e-commerce sur fond blanc en toute clarté et objectivité : des contenus factuels et des outils d’aide au choix ; la logique produit est rationnelle

–  la présentation argumentée, colorée et illustrée sur le site de marque avec du contenu gratifiant esthétiquement et intéressant culturellement.

Dans cet exemple Walmart le produit Honest Tea est présenté avec des vignettes qui détaillent les bénéfices :

Les tendances du brand content 2022 au salon All for content

Exemples de tendances abordées dans cette conférence :
- des utilisations pertinentes de QR codes en retail, presse ou affichage pour renvoyer vers du contenu
- des échelles et indicateurs pour aider le consommateur à se repérer
- des usages précurseurs des écrans digitaux
- des moyens de maximiser la valeur pédagogique des contenus
- l'art des vignettes pour communiquer en une image des avantages produit
- les contenus marque employeur à l'heure où la bataille s'intensifie pour attirer des collaborateurs de qualité
- les contenus RSE no bullshit
- les défauts les plus fréquents des contenus de marque sur le plan de l'UX éditorial et les axes d'optimisation
- les tendances du media brand content

Pour une approche responsable de la production éditoriale des marques

Pascal Somarriba,  lors du salon Allforcontent 2021 a fait un exposé-webinar sur Le slow content. Il milite pour que les marques produisent des contenus éditoriaux de qualité, en évitant les interruptions constantes avec des formats courts et superficiels (fast ou bite size content). Un citoyen éclairé a besoin de contenus exigeants, consistants et profonds (Vs des contenus prétexte).

Selon Pascal, les entreprises doivent apprendre à aligner leur stratégie de contenu avec le reste de l’activité de l’entreprise : « Trop d’entreprises, même les plus éthiques, se comportent comme des bandits de grand chemin digitaux et sont des agents de confusion ». Il faut développer une éthique de la conception et de la distribution des contenus. Le slow content est composé de contenus responsables avec les qualités suivantes : authenticité, véracité, éthique, pérennité, durabilité, qualité, profondeur, innovation créative, utilité, actionnabilité, respect de l’audience. L’enjeu est de faire adhérer le public (Vs l’engager), de l’enchanter avec un contenu magnétique (Vs interchangeable) et de lui laisser une empreinte.

Il montre que le slow content s’applique aussi bien au hero, qu’au Help ou au Hub content et évoque notamment les exemples de KLM, Louis Vuitton, Nike, Red Bull, Pantone, Patagonia.

Pour développer des contenus qui rayonnent, il préconise un positionnement éditorial ambitieux, une approche de créa-novation systémique et un plan événementiel.

Titre de sa conférence : Le slow content : pour un nouvel équilibre dans les stratégies de contenu

Voici la vidéo que je vous recommande vivement :

 

Les contenus artistiques pour l’émotion et le prestige

 

Les contenus artistiques (« brand art », « artketing ») sont appelés à jouer un rôle essentiel au sein des produits, des lieux de vente et de la production éditoriale. 

Selon Gilles Lipovestky, sociologue qui ausculte les transformations des modes de vie et des comportements et qui était invité fin 2014 au Club Cortex[1] : « Le néoconsommateur est à l’affût non pas d’utilité, mais comme le disait Paul Valéry “d’impressions inutiles“, purement expérientielles. Il veut voir, sentir, alors il prend des photos. Il y a une démocratisation de l’expérience esthétique. Cette quête esthétique passe par une consommation croissante de musique, de films, de festivals, d’art mais aussi de décoration, de design, de jardins ou de tourisme. ».

Gilles Lipovetsky constate qu’on est entré dans une logique de consommation émotionnelle : « On achète des produits pour vivre un semblant d’aventure et de beauté. La consommation est la recherche d’expériences nouvelles, un appel à la jeunesse perpétuelle et un refus de la répétition et de la routine. » Dans un entretien à Libération, il indique : « Nous sommes maintenant des drogués au “nouveau“. Il n’y a pas de limites à la recherche d’expériences sensibles et “surprenantes“ ».

[1] https://cortex-cx.com

Avec le critique culturel Jean Serroy, Gilles Lipovetsky est l’auteur de L’esthétisation du monde, vivre à l’âge du capitalisme artiste (Gallimard, 2013) :

« Le capitalisme artiste renvoie à la consommation. C’est-à-dire à toutes les opérations de décoration, de stylisation, de séduction des produits et de l’espace (magasins, centres commerciaux, restaurants, aéroports, centres-villes, gares, paysages). Plus aucun domaine qui échappe à ce paradigme. Esthétique doit s’entendre au sens grec originel, aesthesis, qui renvoie aux perceptions, aux sensations, aux affects, aux émotions. Le capitalisme artiste, c’est le système qui construit le marché de la sensibilité. Il fonctionne comme une immense ingénierie du rêve, de l’émotion et de l’imaginaire. ».

Pour Gilles Lipovetsky et Jean Serroy[2], le capitalisme évolue vers une esthétisation croissante des objets et des communications. Ce « capitalisme artiste », repose sur « l’interconnexion du calcul et de l’intuitif, du rationnel et de l’émotionnel, du financier et de l’artistique. Sous son règne la recherche rationnelle du profit s’appuie sur l’exploitation commerciale des émotions ».

Le capitalisme artiste repose sur la mise en place d’une logique de spectacle et de divertissement. Le packaging, la publicité et le brand content participent au phénomène notamment grâce à l’avènement des médias audiovisuels (musique, photo, cinéma). L’émergence de la figure du designer illustre le basculement de l’industrie, considérée comme laide, vers une production esthétisée.

Il est une figure unificatrice autour de laquelle peuvent se mélanger tous les genres, tous les secteurs de la création. Selon Lipovetsky, « l’heure est au mixage de l’art et de l’industrie, de l’art et de la publicité, de l’art et de la mode, de la mode et du sport, du design et de la sculpture ». Ce mélange des genres (que Lipovetsky appelle « hybridation ») se fait notamment entre le domaine marchand et le domaine artistique. Le capitalisme artiste, c’est aussi l’émergence d’un Homo Aestheticus, consommateur esthète, qui veut co-créer avec la marque. « Si le capitalisme artiste produit une consommation culturelle de masse, il favorise également la poussée des ambitions expressives individuelles. L’artiste, désormais, ce n’est plus l’autre : dans mes rêves et un peu au quotidien, c’est moi ». Le consumérisme est donc toujours présent, mais il est lié à une recherche esthétique insatiable et croissante. La qualité de vie devient alors une nouvelle quête.

L’art, de la poésie aux arts plastiques, est un moyen pour les marques de réjouir l’Homo Aestheticus à l’affût de sensations nouvelles. Le site de curation créatif Fubiz (http://www.fubiz.net) relève quotidiennement des exemples de collaborations artiste/marque en photographie, vidéo, design, pop culture, arts plastiques, street art, etc.

Y figurent deux installations de street art créées pour Nike : le playground Duperré rénové par Ill studio, et une fresque sur un terrain de basketball à Barcelone par l’illustrateur londonien Neil Stevens.

[2] http://www.gallimard.fr/Catalogue/GALLIMARD/Hors-serie-Connaissance/L-esthetisation-du-monde

Les contenus artistiques sont à même de créer des expériences originales et des univers inspirants. Black Supermarket [3], aux couleurs des capsules Carte Noire, célèbre avec 10 street-artistes la fermeture d’un supermarché Coccinelle de 400 mètres carrés avec le squat d’un lieu.

[3] Lauréat du Grand Prix du Brand Content 2017 (catégorie Pop Up Store de marque)

Château La Coste[4], avec son parc de sculptures à proximité d’Aix-en-Provence, associe l’art avec les vignes, la production de vin, l’hôtellerie et la restauration. Le champagne Brimoncourt crée chaque année, dans le cadre de l’exposition Jardins, Jardin aux Tuileries, un bar sous forme de jardin éphémère.

[4] https://chateau-la-coste.com

L’art numérique

Les sculptures lumineuses et les arts numériques représentent un support de choix pour communiquer dans l’espace (sièges sociaux, lieux de vente, …) ou pour mettre en valeur des produits, comme Lotus avec cette œuvre générative d’Hugo Verlinde : http://www.lepixelblanc.fr/lotus

Selon l’agence Le Pixel Blanc, « L’art est un langage universel. C’est donc également un moyen de communication pour l’entreprise, vis-à-vis de ses collaborateurs, de ses clients, et plus largement en tant qu’acteur social de son environnement. L’art numérique, de par sa nouveauté, sa technicité, l’effet de magie des images et des expériences visuelles qu’il suscite, remet au centre de l’émotion esthétique dans le rapport entre l’être humain et les objets du monde ».

Le contenu demandé (Pull) par l’internaute et non imposé (Push)

Voici le fruit d’un échange avec François-Xavier Préaut, Directeur Général d’Outbrain sur comment passer de l’intrusion à l’incitation.

Selon François-Xavier Préaut, le monde de la publicité peut se décomposer en deux grands « mouvements » :

• le “PUSH” : l’annonceur diffuse son contenu en l’imposant au plus grand nombre
• le “PULL” : l’internaute, attiré par un message d’appel, vient spontanément consulter le contenu.

La publicité sur Internet s’est construite sur la diffusion massive de publicité en PUSH sous forme de bannières et de display avec une faible prise en compte de l’utilisateur. Google s’est ensuite démarqué avec la technologie du search, qui laisse l’internaute libre d’interagir. L’annonceur ne paie qu’en cas d’interaction. C’est le modèle au “Coût Par Clic (CPC). La performance va dépendre notamment de la qualité de la page où atterrit l’internaute après avoir cliqué. La landing page (page de redirection ou encore page produit) assure la conversation vers l’achat. Facebook mise également sur l’intérêt et l’attention du consommateur. Chaque jour, des milliards d’internautes cliquent volontairement sur des formats publicitaires de Facebook et sont redirigés vers des pages de marque optimisées.

Le Discovery par Outbrain

Outbrain a créé le “Discovery” en suggérant des contenus intéressants provenant d’éditeurs et de marques. Les liens vers des contenus à découvrir sont placés dans des flux (ou « feeds ») de recommandation personnalisés au sein de grands sites média. On les trouve notamment en bas des articles avec la mention « contenus sponsorisés » et une formule d’accroche du type « Découvrez le ! Le nouveau Kia e-Niro : laissez-vous séduire par le cross-over 100% électrique » qui débouche sur cette page : https://www.kia.com/fr/modeles/e-niro/decouvrir

Cette approche ressemble à celle de Facebook qui propose un flux personnalisé dans son fil d’actualité, quand Outbrain le fait sur des sites tiers (« l’open web »). Les technologies diffèrent, mais au final, Outbrain comme Facebook touchent une audience en mode “découverte”. Cette audience navigue sans être dans une logique de recherche active comme la grande majorité des internautes.

Dans cette approche de découverte, il faut soigner la page d’atterrissage. Mais une page optimisée pour Google diffère dans son organisation d’une page proposée sur Facebook ou Outbrain. Sur un moteur de recherche, les internautes savent ce qu’ils veulent et l’enjeu est de favoriser la conversion immédiate. Sur Outbrain ou Facebook, les internautes sont moins avancés dans le processus d’achat. Il convient de les convaincre avant de les faire acheter. Il faut que le contenu soit d’abord informatif tout en comportant des éléments pour favoriser la conversion.

Se pose la question des coûts et de la mesure de l’efficacité du Search de Google par rapport à la découverte sur Facebook ou Outbrain. Le Search se mesure au “last click” (seul le dernier clic avant l’acte d’achat est valorisé) car l’internaute passe commande rapidement après avoir tapé le mot clé correspondant à son besoin. Certains annonceurs comme les e-commerçants sont structurés autour du modèle search, leurs coûts d’acquisition au last click sont très élevés mais ils ont du mal à sortir de cette logique.

Le mode découverte de Facebook et Outbrain intervient bien en amont de l’achat. Ces pages participent à l’éducation du consommateur. C’est une entrée en matière pour se familiariser avec l’offre. La mesure est plus délicate car il faut prendre en compte l’ensemble des clics qui ont pu intervenir dans le processus d’achat. L’impact est plus difficile à imputer sur une vente car il intervient en amont mais certaines marques savent utiliser la puissance de plateformes comme Facebook ou Outbrain.

Quelle est la place du contenu vidéo ?

Actuellement sur le marché, les publicités vidéos sont diffusées principalement en mode push. En pré-roll, le spectateur doit en passer par la publicité pour atteindre sa destination. Ce sont donc en général des contenus courts, issus de formats TV. Or, de nouvelles solutions permettent de proposer des expériences vidéos choisies par les internautes.

Sur Facebook, les vidéos proposées le sont dans une logique « pull », car affichées dans le fil d’information : l’internaute déroule la page pour découvrir des contenus auxquels il ne s’attendait pas, la vidéo n’est donc pas subie. Par exemple, un post sponsorisé de la marque de substitut de repas Feed propose le message suivant : « Champion du monde de 110m haies, Pascal Martinot-Lagarde fait confiance à Feed avant et après ses entraînements ! Découvrez son histoire ». L’internaute qui clique va pouvoir visionner un témoignage vidéo du champion issu du blog de Feed. https://www.facebook.com/watch/?v=593697777780486 Le sportif explique que grâce à Feed, il peut s’alimenter sainement même quand il a la flemme de cuisiner. Il confirme que ce mode d’alimentation n’entraîne pas de baisse d’énergie et que c’est devenu une habitude alimentaire agréable. On voit avec cet exemple qu’une vidéo de qualité, choisie par l’utilisateur, a un pouvoir de conviction supérieur à une page statique. Ces vidéos ne jouent pas uniquement sur l’image mais peuvent avoir un rôle commercial.

En mode pull, Outbrain propose aujourd’hui deux formats vidéo de découverte : le « Scroll-to-Watch », proche de ce qu’on retrouve sur les réseaux sociaux, qui se joue au sein du fil d’information, et le « Click-to-Watch », dans lequel la vidéo se joue après le clic et en plein écran. Aux annonceurs de développer des contenus vidéo créatifs en adéquation avec ces nouveaux modes de diffusion et les outils de mesure pertinents.

 

 

 

La révolution du langage dans les contenus éditoriaux

 

L’excellent blog de la transformation digitale et culturelle de l’agence Angie revient sur des enjeux de langage.

Dans différents articles, Angie préconise de :

Dire vrai : une communication de qualité est sincère avec une crédibilité qui s’enracine dans les émotions et la sensibilité : « genuine », disent les Anglo-Saxons, mot qui condense ingénuité (spontanéité) et ingéniosité (intelligence).

Écrire oral : partant du cas www.Innocent.fr, Angie nous encourage à écrire plus vivant, authentique, présent, courageux, musical, vocal, informel en s’adressant verbalement à un interlocuteur plutôt qu’un écrit édulcoré, lissé et implicite.

Snaper le contenu : pour capter l’attention, pensez le contenu en portions, pratiquez le VPTSD mix (vidéo–photo–texte–son–design), co-écrivez vos stories.

Budgéter le temps : comme pour le visionnage d’une vidéo dont on anticipe la durée, on peut flécher les contenus en termes de temps d’attention requis. On peut aussi faire hyper-court (snackable), éphémère, audio (podcast qui laisse libre) ou flow (faire oublier le temps par l’excellence du contenu).

Mobile-first mais pas mobile-only : l’impératif mobile peut conduire à un appauvrissement alors que les visites y sont motivées par des besoins fonctionnels et qu’une visite PC dure 2 à 3 fois plus qu’une visite sur mobile.

Bien choisir ses métaphores pour faire vivre l’expérience de ce que nous disons et conférer de la sensorialité au discours. Sélectionner des associations stimulantes, produit des collisions fertiles et active de bonnes analogies.

Pour en savoir plus :

http://www.angie.fr/blog/

https://www.angie.fr/identites/ecrivez-oral/

https://www.angie.fr/experiences-narratives/une-bonne-metaphore-vaut-mieux-quun-long-discours/

https://www.angie.fr/identites/check-list-de-vos-identites-verbales

https://www.angie.fr/experiences-narratives/corporatecontent-snapchatisez/

Cet article est extrait du livre Brand content qui paraîtra en juin prochain chez Dunod

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La raison d’être, quelle est sa place dans le territoire éditorial d’une marque ?

 

Qu’on parle de « why », de « purpose », de « for good » ou finalement de « raison d’être », l’idée est la même : les entreprises sont poussées à formuler l’utilité de leur activité.

Utilité non plus seulement pour leurs détenteurs, mais utilité universelle et spécifique : elle se définit en termes de contribution à la société, au monde, à l’humanité ; elle est ancrée dans les racines de l’entreprise.

La raison d’être fait écho à des enjeux de société, porte un intérêt général, un impact positif et exprime la singularité de la marque. Elle a le pouvoir de créer une réelle attraction et d’embarquer collaborateurs, clients et parties prenantes.

Les exemples d’entreprises dont la raison d’être s’approche le plus de cette définition sont encore peu nombreux. Citons :

• Barbie : « Aider les petites filles à révéler leur potentiel »
• Decathlon : « Rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport »
• Le Slip Français : « Réinventer la fabrication textile en France »
• Michel & Augustin : « Faire sourire la planète au quotidien »

Dans le cas de Barbie, la raison d’être est un pilier thématique de la marque axé sur le développement personnel des petites filles, à travers plusieurs web séries.

#BriserlePlafonddesRêves met en scène des rencontres sur des métiers “masculins” qui font rêver.

#TuPeuxEtreToutCeQueTuVeux est un espace de partage de clips musicaux qui mettent à l’honneur des femmes inspirantes dans l’industrie de la musique, etc.

Dans le cas du Slip Français, la raison d’être s’exprime d’abord à travers un ton qui casse les codes sur ce marché, joue avec les clichés français, et à travers un cadre visuel récurrent : les moutons, les ateliers de couture, les paysages français et les balades en région, etc. Le tout emmené par le fameux claim : « Vous voulez changer le monde ? Commencez par changer de slip ».

Ces deux marques multiplient aussi les contenus démonstratifs : elles sont capables d’apporter des preuves de l’utilité qu’elles ont déclarée.

On distingue deux niveaux de preuves :

• Les produits et services : ils sont une solution au service d’une “cause”.

Barbie (Mattel) développe des contenus axés sur l’usage créatif des poupées : vidéos « Brico Sympa », « DIY Barbie ideas », etc.

Cette approche est d’ailleurs moins évidente pour les marques traditionnelles, centrées sur la qualité des produits, que pour les marques récentes, qui se lancent avec un projet sociétal et une offre cohérente.

• La façon d’agir caractéristique de l’entreprise : ses savoir-faire, ses savoir-être et leur mise en œuvre (talents, valeurs, pratiques, engagements, liens avec fournisseurs, partenaires, etc.).

Le Slip Français développe les mises en situation aux côtés des artisans et des fabricants avec lesquels il travaille. Dans un autre registre, Guillaume Gibault, fondateur de la marque, illustre le défi entrepreneurial : il prend la parole en vidéo pour conseiller les entrepreneurs. Ou encore, les fiches produits renseignent l’internaute sur la fabrication, l’emploi local, les matières, etc.

Quelle qu’en soit l’expression, la raison d’être est une véritable source d’enrichissement du territoire éditorial.

Anne Pinto est co-conceptrice de la méthode ID Shaker® dédiée à l’exploration des marques.

Pour en savoir plus :

– Sur utilité et contenu de marque : https://www.annepinto.com

– Sur la méthode ID Shaker® : https://www.annepinto.com/idshaker

Cette tribune est extraite du livre « Brand Content, les clés d’une stratégie éditoriale efficace et pérenne » : https://www.dunod.com/brand-content-decouvrez-ouvrage-daniel-bo

Le livre est sorti le 3 juin 2020 en librairie au prix de 27 euros (300 pages). Pour lire dès maintenant le premier chapitre en version pdf : https://medias.dunod.com/document/9782100808854/brand-content-blanc-Dunod.pdf

La méthode des « piliers éditoriaux » appliquée à Moulinex

 

Comment affiner la stratégie éditoriale de la marque Moulinex ? En accord avec Nicolas Boch, directeur de marques et des stratégies de contenu du Groupe Seb, voici quelques résultats clés liés à l’application de la méthodologie des piliers (ou thématiques) éditoriaux.

Cette méthode développée avec Pascal Somarriba de Via Alternativa s’appuie sur quelques outils clés qui ont été appliqués à la marque Moulinex.

Mission éditoriale. C’est une définition ambitieuse de la fonction du média, qui invite à se dépasser. Traduction chez Moulinex : Encourager et accompagner une alimentation faite maison, saine et savoureuse au quotidien.

Ciment. Il est constitué des valeurs, de la culture d’entreprise, des attributs émotionnels et expressifs de la marque. Il donne une orientation singulière et détermine les valeurs, approches éditoriales, ton, angles, aspérités.

Objectif : produire un contenu de marque cohérent et différencié.

Pour Moulinex, le ciment a été résumé sous forme d’une série de mots clés :

• Plaisir partagé-convivialité-générosité
• Familial-quotidien-optimisme
• Serviciel-astucieux-ingénieux
• Simplicité-praticité-accessibilité
• Innovation-performance-efficacité

Piliers et sous-piliers. Ils couvrent plusieurs thématiques déterminées par les spécificités de la marque et des produits (histoire, savoir-faire, culture produit, actualité commerciale, innovation, secteurs d’activité…) et par les attentes des publics, tout en conservant une affinité avec la marque.

Quatre piliers ont été retenus par Moulinex, dont « Le fait Maison » et « Le savoir-faire/made in France ».

Au sein du pilier « fait maison », différents sous-piliers ont été identifiés :

• La préparation
• Le dressage
• Le « fait maison » à emporter
• La valorisation des restes
• La réinvention et la préparation des recettes
• Le plaisir et la fierté de « faire soi-même »

L’approche éditoriale s’applique à chacun des piliers. Les partis pris-éditoriaux définis sur cette base conduisent la marque à adopter la tonalité suivante :

• simple mais pas simpliste ni superficiel
• pédagogique, notamment pour ceux qui démarrent et se limitent à la cuisson des pâtes
• dans le « faire » et « l’invitation à s’y mettre » versus dans la théorie
• décomplexé, avec le droit à l’erreur (essayer c’est déjà réussir)
• dans le réalisme (en s’autorisant à suggérer d’utiliser de la ratatouille surgelée par exemple)
• intéressant pour la santé sans tomber dans le médical permettant d’augmenter le savoir-faire

Cet article est extrait du livre « Brand content, les clés d’une stratégie éditoriale efficace et pérenne ». https://www.dunod.com/brand-content-decouvrez-ouvrage-daniel-bo

Le livre est sorti le 3 juin 2020 en librairie au prix de 27 euros (300 pages). Pour lire dès maintenant le premier chapitre en version pdf : https://medias.dunod.com/document/9782100808854/brand-content-blanc-Dunod.pdf

Pour recevoir en avant-première un exemplaire du livre (offre réservée aux responsables du contenu chez l’annonceur / un exemplaire par société).

https://lnkd.in/gRgfk-2

Comment produire des contenus de marque orientés utilisateurs ?

Les marques doivent proposer du contenu, qui émerge, intéresse et inspire. L'alliance des études & de l'éditorial permet de créer du contenu utile, qui fasse référence.

Pour vous sensibiliser, j'ai enregistré cette vidéo d'une minute 30 : https://share.vidyard.com/watch/CgSQvd3ZHY8rTJNW2CbakL

Les consommateurs attendent des contenus, qui soient enthousiasmants, passionnés, sincères de la part des marques, fiables, faciles d’accès, pensés pour l’utilisateur, innovants, qui s’appuient sur l’expertise de la marque, qui facilitent la vie, qui soient diffusés au bon moment. Malheureusement, trop souvent, on leur sert des contenus superficiels, pauvres, prétexte, qui font perdre du temps, banals, inutiles et intrusifs.

L'association des études marketing et de l'éditorial

Pour créer des contenus utiles au public, les études et la recherche représentent une aide stratégique. En effet, ils permettent d’obtenir :

- des contenus riches et abondants en générant une masse de témoignages ou de bonnes pratiques.

- des contenus approfondis, qui donnent de la hauteur de vue et permettent de faire autorité

- des contenus pertinents, fruits de l’observation, d’interrogation d’experts et d’utilisateurs

La clé provient de la bonne association de deux métiers complémentaires, les études et l'éditorial, à tous les stades du processus.

 

 

Si le sujet vous intéresse, n'hésitez pas à demander la présentation détaillée en pdf par mail ( [email protected] ) et à nous solliciter pour avoir des suggestions sur vos thématiques. Voici un aperçu ci-dessous du début de cette présentation :

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L'expérience d'un institut d'études

Depuis une dizaine d'années, chez QualiQuanti puis au Brand Content Institute, nous avons mis au point différentes dispositifs mixant études et éditorial.

 

Nous nous appuyons sur 30 ans d’expériences d’études pour les marques et les médias, 500.000 panélistes et 1 réseau de partenaires (journalistes, directeurs artistiques, agences).

Le sondage éditorial consiste dans une approche créative du sondage. Cet outil est à la disposition de toutes les marques, qui cherchent à éclairer des phénomènes de société en signant la prise de parole.

Voici quelques exemples de livres blancs et cahiers de tendances que nous avons réalisés pour Klépierre et SoLocal en associant travaux de recherche et production éditoriale :

Livres blancs ou guides :

https://www.klepierre.com/content/uploads/2016/02/Livre_Blanc_Pop-up_Store1.pdf

https://www.qualiquanti.com/wp-content/uploads/2018/11/AvisConsommateurs.pdf

https://www.qualiquanti.com/wp-content/uploads/2018/11/Lieux-de-marque.pdf

Voici les cahiers de tendances réalisés pour Ibis Styles en nous appuyant sur un observatoire. Outre la mise en forme éditoriale très visuelle, ce cahier de tendances a bénéficié d'un directeur artistique italien qui a créé les titres et les illustrations :

http://www.qualiquanti.com/wp-content/uploads/2017/04/MAG_LifeStyles_2.pdf

http://www.qualiquanti.com/wp-content/uploads/2017/04/MAG_LifeStyles_3.pdf

http://www.qualiquanti.com/wp-content/uploads/2017/05/MAG_LifeStyles_4.pdf

http://www.qualiquanti.com/wp-content/uploads/2018/09/MAG_LifeStyles_5.pdf

http://www.qualiquanti.com/wp-content/uploads/2018/09/MAG_LifeStyles_7.pdf

Les consommateurs adorent les trucs & astuces. Ce sont des conseils qui sont originaux et stimulants.

Recueils d'astuces créés par des marques

Certaines marques ont systématisé ces recueils d'astuces. Voici quelques cas issus de https://veille.brandcontent.fr/

La marque de produits de nettoyage Carolin propose sur son site internet un espace ‘Caroline et vous’, où sont répertoriés des conseils de nettoyage, décoration et bricolage. Un large éventail de problèmes domestiques et du quotidien y sont traités ; détacher un tapis, détartrer sa salle de bain, customiser un fauteuil ou poser une douche à l’italienne, …

En avril 2016, la branche australienne de Whiskas publie la série de 6 vidéos « Whiskas Cat Hacks » : chacune constitue un mini-tutoriel de quelques secondes, visant à réaliser un meuble ou accessoire pour son chat. Sont par exemple réalisés un hammac, un griffoir, un distributeur de nourriture, … La campagne est conçue autour du slogan « Long live curiosity » (« longue vie à la curiosité ») : il s’agit d’éveiller les félins et leur donner envie d’explorer leur environnement.

 

Der Weg-Begleiter (compagnon de route en allemand) est le nom du mini-guide touristique d’une coopérative de taxis de Hambourg. Il est le fruit des contributions des chauffeurs, qui sont fiers de vous l’offrir à la fin de la course. La coopérative dont le numéro d’appel est 211 211 a édité trois mini-livres valorisés à 2,11€ sur la couverture et contenant 211 bons plans.

Le canal humain pour transmettre la culture de marque

 

Les collaborateurs et en particulier le chef d’entreprise et les commerciaux sont des canaux de diffusion essentiels du brand content. Le contenu n’est jamais aussi bien transmis que lorsqu’il est incarné humainement.

Les chefs d’entreprise sont des porte-paroles naturels des contenus de marque. C’est à eux que revient le rôle d’éclairer sur les partis pris, la vision, l’éthique de la marque. De quoi je me M.E.L.[1], le blog de Michel-Edouard Leclerc depuis 2005, illustre parfaitement le rôle d’éclaireur du patron. Les collaborateurs sont des véhicules clés du contenu. En associant les collaborateurs à la production des contenus ou en les formant à l’histoire de l’entreprise, ils sont en mesure de faire passer un grand nombre d’informations. Les vendeurs de l’espace papiers peints de Leroy Merlin sont ainsi formés pendant une semaine aux diverses techniques de pose pour être en mesure de donner des conseils avisés.

Orange propose à ses nouveaux abonnés pros une demi-heure de coaching par téléphone sur l’utilisation de leur smartphone. Ce coaching est prolongé dans un bar à tutoriels[2] créé par les experts Orange.

Un enjeu du brand content est d’alimenter l’expertise des collaborateurs. Il s’agit au minimum de les former mais aussi de leur fournir des supports à transmettre en fonction des besoins. Le contenu est un moyen crucial pour enrichir la relation humaine. Le conseiller a un très gros atout : être bien placé pour pousser le bon contenu au bon moment en bénéficiant d’un haut degré d’attention. Une des forces du canal humain c’est de s’ajuster et de transmettre le bon contenu au bon moment, en s’adaptant au niveau de stress, de disponibilité, de langage, d’expertise de son interlocuteur. Les vendeurs des maisons de luxe sont formés sur l’histoire de la maison, l’élaboration des produits, les dernières collections. Ils s’appuient souvent sur des supports (catalogues, livres, exposition dans le magasin) pour illustrer leurs propos. Cette connaissance donne du sens à l’achat.

L’employee advocacy (l’ambassadorat des collaborateurs)

Via les médias sociaux, les collaborateurs sont bien placés pour toucher de façon crédible des publics clés : clients ou prospects, candidats, partenaires, journalistes, influenceurs… Cet encouragement du collaborateur à participer à la réputation de l’entreprise est appelé l’employee advocacy. A la marque de détecter, de coacher des ambassadeurs et de les inviter à s’exprimer sur l’innovation, les produits (social selling), les RH, la RSE… Sociabble favorise l’amplification de contenus créés ou relayés par les collaborateurs. Cette plateforme agrège les contenus de l’entreprise dans des canaux thématiques, stimule leur diffusion sociale via les collaborateurs et mesure l’impact de l’activité de partage. Les collaborateurs peuvent être récompensés en fonction des interactions qu’ils suscitent. Selon la Villa Numeris, 15% des salariés prennent la parole au nom de leur entreprise (25% dans les entreprises de moins de 50 salariés). D’après la Harvard Business School, un contenu de marque est d’avantage partagé (24x) et a une portée supérieure (5x) lorsqu’il est relayé par les employés au lieu de la marque elle-même.

Et les dirigeants ? Leur prise de parole étant inhérente à leur fonction, ils ont un devoir d’exemplarité. Selon Eric Cobast, professeur de Rhétorique à l’INSEEC : « Pour un manager, être éloquent, c’est cultiver le goût des mots, sortir des discours convenus, avoir une parole efficace qui marque les esprits ».

Selon l’agence de communication éditoriale Angie, qui a développé un programme de leader advocacy[3], les dirigeants sont un vecteur fondamental de la réputation de leur entreprise. Ils doivent tenir un discours qui leur permette de sortir du lot tout en livrant le fond de leur pensée.

 

[1] http://www.michel-edouard-leclerc.com/

[2] https://tutoriels.orange-business.com

[3]  http://w­­­ww.angie.fr/place-leader-advocacy/

Quel est le rapport entre storytelling et brand content ?

 

Voici une réponse à cette question complexe élaborée avec le sémiologue Raphaël Lellouche.

On a l’habitude de tout mettre dans le storytelling et de croire que le storytelling consiste à raconter n’importe quelle histoire.

Or, le storytelling est d’un genre bien particulier. Une histoire peut être d’une complexité infinie : le storytelling consiste à mettre la réalité complexe dans des schémas faciles à retenir.

On pourrait le définir comme un procédé narratif qui consiste à condenser les éléments clé d’un récit pour rendre celui-ci facilement mémorisable, appropriable et restituable par l’auditeur.

Il donne naissance à un récit (textuel, en image, en vidéo, en acte..) qui s’articule autour de quelques événements (ou actes), lesquels dessinent un « destin » mémorisable. Comme dans les « biographies » légendaires, ce sont quelques « biographèmes » qui articulent la trajectoire d’une vie, et, ainsi, la stylisent.

Avoir compris le rôle et l’importance du storytelling, c’est avoir compris que le récit est une structure fondamentale de la pensée et que donc c’est le vecteur privilégié de la communication en général.

Le storytelling consiste à raconter une bonne histoire

Qu’est-ce qu’une bonne histoire ?

Une histoire fondée sur l’honnêteté/authenticité : elle doit faire preuve d’une certaine authenticité et s’appuyer sur des faits réels pour être crédible.

Captivante : une histoire doit avoir un fort pouvoir d’évocation et faire écho à la vision du monde des consommateurs, à leur imaginaire collectif.

Concise : elle doit condenser les éléments-clés d’un récit (idée de syncrétisme) pour faciliter la mémorisation et la restitution.

Avec une structure fascinante (dramatisation, stylisation) : l’histoire doit reposer sur un certain nombre de rebondissements pour fasciner l’audience.

 L’enjeu d’une bonne histoire est de transformer les consommateurs en conteurs, en storytellers et ainsi en ambassadeurs de la marque. « La fascination qu’inspire une bonne histoire nous pousse à la répéter » écrit Christian Salmon^[1]. La diffusion virale est conçue sur un modèle épidémiologique : on a conceptualisé le phénomène de la rumeur sur le modèle de l’épidémie pour penser la diffusion des idées. Avec le storytelling, les éléments de l’histoire se diffusent de manière fluide dans la contagion mentale collective, reprise ensuite par la presse. C’est le meilleur média pour une communication populaire de masse.

On comprend alors tout l’enjeu du storytelling à l’ère conversationnelle d’Internet : non seulement c’est un outil qui permet de créer du buzz, et de voir la légende de la marque circuler sur le web, mais c’est aussi un puissant outil de relation publique : les journalistes peuvent aussi contribuer à l’instar des bloggeurs à diffuser cette « légende » construite par la marque. La facilité d’appropriation vaut pour tous les publics de la marque : en interne pour fédérer, auprès des consommateurs pour revigorer la marque, auprès des journalistes pour faire passer des messages clé.

[1] in Storytelling, La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, La Découverte, Paris, 2007.

Nous l’avons dit, le storytelling est un genre particulier de récit. Par rapport au contenu de marque, sa portée est beaucoup plus réduite. En effet, le storytelling est avant tout du history-telling (stylisation de la vie d’un être réel, que cet être soit un produit, un personnage ou une marque). Il vise à raconter et à faire circuler une légende de la marque : histoire d’un produit, d’une personnalité représentant la marque, histoire de la marque elle-même.

Or le brand Content a des ambitions beaucoup plus diverses : divertir/créer du rêve, mais aussi informer, éduquer, apporter une aide.

Ce contenu peut prendre la forme d’un récit ou d’une légende, mais aussi des formes tout autre : une expérience sensorielle/émotionnelle (musicale, par exemple), une application digitale pratique, un événement, une exposition, etc.

En outre, dans le storytelling, l’histoire est toujours liée à la marque, tandis que le contenu peut avoir une certaine indépendance, voire être totalement non brandé.

Marques, comment produire des contenus à forte valeur d’usage ?

 

Les marques doivent produire du contenu qui émerge, intéresse et inspire. Voyons comment les études et la recherche peuvent les y aider.

Quelles sont les conditions de succès d’un bon contenu ?

Pour les marques, il y a 3 challenges :

• Emerger dans un océan de contenus disponibles
• Intéresser et trouver des sujets qui répondent à des besoins, des préoccupations
• Inspirer c’est à dire fournir des services et des conseils.

Il faut proposer des contenus captivants, en phase avec les capacités du public : un contenu exigeant mais qui reste compréhensible.

Un contenu doit d’être au service d’une stratégie de vie. Traditionnellement, le contenu est considéré comme l’appropriation d’une thématique avec l’objectif de s’informer. Il est préférable de considérer le contenu comme une interface pour nourrir un comportement avec l’objectif d’agir sur soi et sur le monde. C’est l’idée d’un contenu activateur de comportement, qui a des effets sur les pensées et les actes du public. C’est la fonction perlocutoire du langage selon John Austin.

Les contenus explicatifs sont d’autant plus importants que :

– le e-commerce se développe et demande de faire son choix à distance

– les produits sont de plus en plus complexes et il y a besoin d’expliciter la boîte noire

Pour accompagner et de stimuler les usages, il y a toute une série de registres de contenus : coulisses de fabrication, découverte des usages avec des recettes ou des tutoriels, guide pour choisir avec des comparateurs, retour d’expériences, etc

Comment produire du contenu orienté utilisateurs ?

La solution consiste à associer études et recherche et savoir-faire éditorial aux différents stades de la production du contenu.

Pour créer des contenus utiles au public, les études et la recherche représentent une aide stratégique. En effet, ils permettent d’obtenir :

– des contenus riches et abondants en générant une masse de témoignages ou de bonnes pratiques.

– des contenus approfondis qui donnent de la hauteur de vue et permettent de faire autorité

– des contenus pertinents, fruits de l’observation, d’interrogation d’experts et d’utilisateurs.

Les études permettent de générer des contenus pertinents de deux manières :

1/ En explorant les usages

• à partir de retour d’expériences des consommateurs et des experts
• en remontant des trucs et astuces pour donner des idées

2/ En créant des observatoires pour identifier des pratiques originales et des tendances.

Pour en savoir plus et voir quelques exemples de réalisation, je vous invite à visionner ce diaporama d’une quinzaine de minutes : Diaporama

Daniel Bô est pdg Brand Content Institute et de l’institut d’études QualiQuanti

Brand Content et Brand Culture

 

La sortie de l’ouvrage Brand culture chez Dunod en avril 2019 est l’occasion de revenir sur le lien entre la brand culture et le brand content :

C’est quoi la Brand Culture ? 

La brand culture, c’est la façon qu’a la marque de s’inscrire comme agent culturel. La marque puise les fondements de son identité dans son environnement historique, géographique, artistique, sociétal et elle apporte à cet environnement des effets culturels, des modes de vie.

Comment évaluer le succès d’une Brand Culture ?

Il y a un moyen magique de visualiser une brand culture. Il vous suffit de taper le nom de la marque dans Google Images. Les différents éléments de l’agrégat qui apparaissent doivent se renforcer mutuellement. L’enjeu, c’est d’assurer la cohérence, la densité tout en favorisant le renouvellement. Voir l’exemple Frichti, analysé sur Frenchweb.

Quel est le rapport entre brand content et brand culture ? 

Le brand content, c’est l’expression éditoriale de la brand culture. Havana Club fait des contenus sur le savoir-faire de production du rhum, sur l’utilisation des produits avec la mixologie et sur la culture cubaine avec Havana Cultura. Ces 3 piliers de contenus éclairent l’arrière-plan culturel d’Havana Club. Il faut donc penser le contenu sur le long terme et dans sa capacité à donner du sens à l’agrégat.

• Pour en savoir plus, téléchargez le chapitre consacré à la responsabilité des marques.
• Voir également les dernières tribunes publiées sur le brand content et la brand culture :

Brand culture et sense of place

Le retail aime le contenu

 Le Brand Content est-il compatible avec le programmatique ?

Comment produire des contenus de marque orientés utilisateurs ?

Privilégier une approche servicielle des contenus au service d’une stratégie de vie

* Daniel Bô est pdg Brand Content Institute et de l’institut d’études QualiQuanti

Comment optimiser l’expérience (UX) éditoriale ?

 

Pour être lues et comprises, les marques doivent respecter certaines règles souvent issues du journalisme.

Le terme UX (acronyme de l’anglais : User eXperience) désigne la qualité de l’expérience vécue par l’utilisateur dans toute situation d’interaction. Ce terme s’applique parfaitement à l’éditorial. L’UX prend en compte l’utilisabilité (la « facilité d’usage » d’une interface) et l’impact émotionnel ressenti.

Quels sont les grands principes de l’UX éditorial ?

Pour une lecture optimale du contenu éditorial, Cyrille Franck, directeur de l’ESJ Pro recommande 3 règles :

Selon Cyrille Franck, le design du contenu doit respecter des critères avec une architecture de l’information adaptée aux lecteurs :

Quelles sont les techniques journalistiques à connaître quand on produit du contenu ?

L’ouvrage du CFPJ Manuel de la rédaction décrit les techniques de base, « trucs » et « ficelles » de l’écriture informative.

Pour être lu et compris de ses lecteurs, le journaliste doit obéir à deux principes : la clarté (du message et du langage) et l’efficacité (que le message atteigne son destinataire). On peut le résumer par ces trois exigences :

– Décrire la réalité (factuelle ou sensible)

– Formuler clairement la ou les informations principales

– Transmettre efficacement ces informations en priorité.

Voici quelques directives tirées de ce manuel.

Un message essentiel par article et un seul. Rédiger le seul message essentiel avant d’écrire l’article, afin de comprendre la hiérarchie du futur article. Tout message doit pouvoir s’exprimer en deux phrases.

Aujourd’hui la brièveté est de mise et sauf exception liée à un angle ou un style, il faut aller de l’important à l’accessoire. Il faut pour cela définir le « message essentiel » en s’interrogeant : Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? Et ensuite : Que sais-je ? Que sait le lecteur ? Quoi de neuf à ce sujet ?

Plus un article est mis en scène, plus il est lu. Il est donc important de multiplier les hors-textes : titre, chapeau, accroche, relance, lettrine, photo légendée, exergue, encadré, tableau, infographie…

Il existe quatre « lois de proximité » :

– géographique : il faut chercher un ancrage local pour parler d’un fait lointain

– chronologique

– sociale, avec les enjeux d’emploi, de logement, de santé, de sécurité…

– psycho-affective : en appeler aux émotions à travers des préoccupations comme l’emploi du lecteur, sa sécurité, sa santé…

Ces deux dernières lois demandent de privilégier les histoires humaines plutôt que les chiffres (même si c’est pour faire passer des informations chiffrées). On peut ajouter d’autres lois de proximité comme les lois de rareté, de notoriété, de spectacle, d’effet d’annonce, etc.

La littérature n’est pas une référence pour le journaliste, car il faut faire passer le maximum d’informations en un minimum de mots. Cela implique d’éviter les figures de style qui déroutent le lecteur en privilégiant des mots lisibles :

– courts : « trop » plutôt qu’« excessivement »

– concrets parlant au cœur, à l’émotivité, à l’expérience

– connus du lecteur (bannir jargons, mots étrangers, archaïsmes, sigles, abréviations, néologismes, mots techniques ou savants, mots polysémiques)

– précis et donc porteurs d’information.

Il faut de même écrire des phrases facilement lisibles :

– Phrases courtes (12 à 13 mots en moyenne)

– Avec un message essentiel placé dans la première partie de la phrase

– De structure simple

– De forme active (préférer les verbes d’action)

– Sans incise (sans deuxième information d’une égale importance)

– De préférence au présent (proximité spatio-temporelle).

Le journalisme est un métier exigeant, qui requiert une pratique régulière de la lecture et de lecture, une culture générale et des connaissances à entretenir. Je ne peux qu’encourager les acteurs du brand content à s’appuyer sur ce savoir-faire essentiel en collaborant autant que possible avec des journalistes de formation.

Daniel Bô est pdg Brand Content Institute et de l’institut d’études QualiQuanti

Brand content 2019, épisode 3 : 7 tendances vues des Etats-Unis

Après avoir abordé cinq tendances sur le management des contenus, et six tendances sur la nature des contenus, voyons comment les Américains appréhendent le futur et quels conseils ils donnent pour devenir une Great Content Brand.

1/ La bataille des contenus ou le risque de dispersion

Aux États-Unis, le contenu de marque a plusieurs visages. On peut citer trois approches :

1. Le content marketing, orienté efficacité. Il est défendu par le Content Marketing Institute et les adeptes du Inbound marketing.

2. Le branded entertainment, qui renvoie à des contenus spectaculaires, émotionnels et culturels : film, documentaire, jeu, musique, sport, etc. Il est promu par Hollywood et par les agences de publicité. Cette vision du contenu prévaut à New York avec les One Show Entertainment et à Cannes avec les Entertainment Lions.

3. Le native advertising, contenu éditorialisé signé par l’annonceur. Il est dominant dans les médias avec en fer de lance le Native Advertising Institute.

On peut ajouter d’autres courants comme le branded content défendu par le BCMA, le brand journalism, le social content, le corporate content, le product content, etc.

Cela conduit à de fortes rivalités autour du contenu avec des acteurs aux intérêts divergents. Ce fighting for content est néfaste pour les marques qui ont intérêt à proposer un écosystème éditorial unifié.

En France, la notion de brand content a le mérite de réunir sous le même toit l’ensemble des expressions éditoriales d’une marque.

Pour la suite de cette tribune, nous nous appuierons en priorité sur l’analyse de 85 prévisions d’experts interrogés par le Content Marketing Institute en reprenant quelques verbatims.

2/ “Better content“, créer moins de contenu mais de meilleure qualité

Content Brands, les marques qui mettent le contenu au coeur de leur stratégie

Le terme "Content Brands" s'impose progressivement pour désigner les marques, qui placent le contenu au coeur de leur stratégie, avec exigence et vision long terme.

Creative director de l'agence britannique Velocity, Doug Kessler démontre dès 2013 dans une présentation que le développement de Great Content Brands est le seul moyen de résister au déluge des contenus. La seule réponse consiste d'abord à produire du contenu précieux, enthousiasmant, excellent. Il recommande de s'intéresser au public, de chercher des sujets au carrefour entre les préoccupations du public et le champ d'expertise de la marque, de s'inscrire dans la durée, d'être passionné pour être passionnant, d'être exigeant. C'est à cette condition que le contenu sera profitable pour la marque et qu'il sera apprécié et partagé. Cette qualité de contenu rejaillira sur les produits et services de l'entreprise. De toutes façons, les marques n'ont pas le choix. 

Cette notion est aussi défendue 2015 par Andrew Davis, keynote speaker américain et auteur de référence, et présentée au Imedia Brand Summit 2017. Il défend cette notion de content brands en l'opposant au branded content. With a  content brand, you are always focused on the needs and pain points of the audience first. The goal is to build a loyal audience, and then leverage that loyalty to drive a business goal. 

Joe Pulizzi, le pionnier du content marketing reprend également cette notion de "content brand", qu'il associe à l'implication vis-à-vis du public, la construction dans la durée, le développement d'un actif éditorial. Il cite The Furrow des tracteurs John Deere comme emblème de cette démarche.

Ces points de vue rejoignent la position que nous défendons depuis 2011 avec Pascal Somarriba sous le nom de brand content stratégique et aussi à travers l'approche brand culture. A noter la sortie prochaine chez Dunod de la 2ème édition enrichie du livre Brand culture avec en sous-titre "la cohérence des marques en question".

L'expression "content brand" ne doit pas être comprise comme une marque de contenu mais bien comme une marque qui place le contenu au coeur de sa stratégie. L'enjeu pour ces marques est de construire une démarche pérenne, de réussir à se renouveler avec les nouvelles formes de communication et d'avoir une qualité d'exécution sur l'ensemble de ses expressions. 

Quelles sont les meilleures "content brands" en France et dans le monde ? Quelles leçons peut-on tirer de leurs expériences ? Comment réussit-on à devenir à devenir une "content brand" ? Selon quels critères peut-on évaluer l'oeuvre éditoriale de ces marques ?

C'est à ces questions que nous allons répondre prochainement. L'objectif est d'organiser un événement complémentaire du Grand Prix du Brand Content, pour valoriser le travail de ces marques et faire parler leur brand content managers. 

Crap. The Content Marketing Deluge. from Velocity Partners

Allforcontent 2019, le mode d'emploi

Le salon Allforcontent ouvre ses portes les 12 et 13 février 2019 avec un programme très riche. Comme en 2018, je me suis impliqué dans la programmation de cet événement ouvert à tous aux côtés de Patrick et Dorothée Thuot. Le salon aura lieu au Cap 15 (Métro Bir-Hakeim) et sera composé de conférences, d'ateliers, de déjeuners et d'un module de formation. 

Voici un aperçu de mes interventions :

< Une introduction sur les tendances du brand content illustrées le 12 février de 9 h 30 à 11 h 

Nous illustrerons certaines tendances 2019 développées dans une triple tribune sur Frenchweb.

< Un atelier-déjeuner sur le positionnement éditorial des marques de 12 h à 14 h 

< Une conférence sur l'UX éditorial le 12 février de 14 h 30 à 15 h 30 

 

< Le 13 février à partir de 9h, nous proposons une conférence payante sur le brand content stratégique suivie par un déjeuner avec des brand content managers.

La conférence et le déjeuner sont payants. Ils sont conçus dans une optique de formation et associés à la distribution du livre Brand content stratégique 2019.

 

Ce déjeuner réunira 5 brand content managers : Apec, Axa France, Coty-Lancaster, Orange Pro, Yves Rocher

Seront évoqués les partages d'expériences sur le management de contenu chez les marques : 

 

L’organisation interne : les liens avec le marketing, la communication et le digital

Les talents : profil, formation, etc 

La charte éditoriale et son application

Le travail avec les partenaires extérieurs 

La participation de l’interne (employee advocacy)

La qualité et la longévité des contenus 

La diffusion des contenus 

Les contenus pour donner du sens 

La gestion technique et juridique des contenus 

Les experts et les influenceurs

La mesure et l’efficacité 

Les outils et méthodes 

L’internationalisation 

Dans le programme très riche du salon, il y aura notamment une intervention de Pascal Somarriba, de Xavier Cazard, Philippe Bornstein, Sébastien Bonnefoy, … 

Je vous encourage à prendre date, vous inscrire et à participer à ce deuxième salon du brand content. Il reste quelques stands à occuper et quelques créneaux pour des prises de parole. Les inscriptions montent rapidement avec beaucoup d'annonceurs enregistrés. Je vous y donne rendez-vous.

Pour tout savoir sur le label d'excellence "Best Content Brands"

10 ans après avoir initié le Grand Prix du Brand Content, s'impose aujourd'hui la création d'un événement, qui aborde les stratégies éditoriales dans leur globalité.

En menant des études sur le brand content en 2007, m'était apparu la nécessité de mettre en valeur le meilleur des créations de contenu de l'année. C'est ainsi que j'ai contacté Emmanuelle Prache et que nous avons décidé d'organiser le premier Grand Prix du Brand Content d'abord chez TF1 puis dans des salles comme l'espace Cardin, la Maison de la Chimie ou Wagram. Cet événement permet depuis 10 ans de découvrir les tendances, les innovations et le meilleur des créations éditoriales. Je me réjouis du succès du Grand Prix, magnifiquement produit par Prache Media Event. Je continuerai à m'y impliquer avec une attention particulière pour ce dixième anniversaire, qui donnera lieu à quelques surprises.

Du Grand Prix aux Best Content Brands

En complément du Grand Prix, j'ai décidé avec Pascal Sommariba, pdg de Via Alternativa, de lancer une initiative pour mettre en valeur cette fois-ci les écosystèmes éditoriaux. Comme le souligne Pascal : « L’objectif n’est pas de distinguer telle ou telle réalisation de brand content et une équipe Agence/Annonceur à un instant T mais bien des intelligences d’entreprise. C’est la stratégie, l’élaboration de projets et leur exécution mais aussi leur management dans le temps qui seront primés ». Initialement intitulé Trophées Brand Content Stratégique, nous avons décidé de le rebaptiser "Best Content Brands" car il ne s'agit pas d'une compétition mais d'une sélection de marques-contenu exemplaires. Originalité de ce label, pas de postulant mais un jury qui sélectionne des marques pour l’excellence de leur stratégie de contenu. Celles-ci devront avoir mis en place un écosystème de contenus cohérent, riche de sens, pensé à long terme. Il s’agit de promouvoir une approche éditoriale coordonnée, en affinité avec l’identité et la vocation de l’entreprise, créant de la valeur dans la durée. C'est ce que certains experts anglo-saxons appellent les "content brands".

Les objectifs de ce label sont donc de :

• Donner des repères aux professionnels du marketing et de la communication à travers des exemples d'écosystèmes remarquables.
• Favoriser une vision globale prenant en compte toute la palette des contenus (de la fiche produit au contenu sur le lieu de vente) et pas uniquement les contenus les plus spectaculaires.
• Apprécier les constructions de stratégie brand content dans la durée - la maturité du marché permet aujourd’hui d’avoir du recul - versus des opérations séduisantes mais opportunistes.
• Valoriser l’impact de la stratégie de contenu sur l’entreprise, son identité et son développement.

Le palmarès fera la lumière sur des stratégies de contenu exemplaires. La participation des marques sélectionnées sera gratuite. L'événement sera financé uniquement grâce aux partenaires et à la billetterie de la soirée. Les professionnels, avec qui j'ai pu échanger sur ce projet, ont eu des réactions très positives. N'hésitez pas à réagir à cette initiative. J'invite les partenaires, que cet événement intéresse, à me contacter directement. 

Voici quelques précisions sur l'organisation de l'événement, les critères, le calendrier et le jury :

Le Club des Brand Content Managers est né : les inscriptions sont ouvertes

Le Club des Brand Content Managers est né.

Depuis cinq ans, une nouvelle fonction émerge chez les annonceurs : Brand Content Manager. Elle se décline ainsi : Brand & Digital Communication Manager, Brand Content Manager, Brand & Content manager, Head of Content, Head of Social Media, Global Content and Media Director, Chargé de Contenu, Brand Content & Communications Manager, Content & Brand Strategist Senior, Global Head of Brand Communication & Content, Head of Communication and Brand Content,…

Brand content institute prend l’initiative de ce club en partant de deux constats :

• Les Brand Content Managers ont besoin de se rencontrer et d’échanger autour de leur métier.
• Ils ont besoin de se former pour bien appréhender les différentes facettes de leur nouveau métier.

Un Club, pour quoi faire ?

Pour connaître les meilleures pratiques et échanger sur une vaste palette de sujets tels que :

• Le management du contenu (intégration ou sous-traitance, diffusion internationale, dimension juridique, organisation, budgets, …)
• Les partenaires avec qui collaborer (agences, médias, producteurs, influenceurs, GAFA, …)
• Les outils de visibilité (Native, médias sociaux, partenariats médias, autopromotion, etc.)
• Les indicateurs de succès et outils de mesure (SEO, engagement, leads, préférence de marque, …)
• Les stratégies éditoriales (thèmes, formats, calendrier, publics, …)
• La gestion technologique des contenus (DAM, PIM, Data center, etc.)
• Les différents types de contenu (vidéo, articles, livres, stories, fiches produits, contenus sociaux, etc.)
• Le lien marque/contenu : positionnement éditorial/plateforme de marque, direction artistique, charte éditoriale, charte photographique, etc.
• La production des contenus (content factory, production au quotidien, contenus créés par les artistes, les consommateurs - UGC -, les collaborateurs - employee advocacy -, …)
• Etc.

Pour favoriser ces échanges, le Brand content institute a décidé de créer un Club avec :

• des services gratuits sponsorisés par des partenaires
• des services payants au coup par coup ou sur abonnement

Les occasions de se réunir pour échanger seront variées tout au long de l’année : Grand Prix du Brand Content, salon Allforcontent, des petit-déjeuners et déjeuners, des séminaires et webinaires, des rencontres à Paris et Lyon, des workshops de fin de journée, …

Pour vous inscrire, aller sur l’adresse url www.brandcontentmanagers.club

Happy Content : mon intervention en ouverture du grand prix du brand content 2018

Comme chaque année, j'ai eu le plaisir de faire l'ouverture du grand prix, juste après le lancement du BCMA France par Thomas Jamet et Andrew Canter, à qui je souhaite bonne chance. J'en profite pour remercier Emmanuelle Prache, qui avec son équipe, organise cet événement avec une grande implication.

Voici la vidéo de ma séquence :

Après avoir lancé QualiQuanti en 1990 et initié le Grand Prix du Brand Content en 2009, je me suis présenté en tant que fondateur du Brand Content Institute. 

Brand Content Institute est un centre d'expertise indépendant spécialisé sur les stratégies éditoriales de marque. L'objectif est d'aider les annonceurs à être en pointe sur ces sujets grâce à des audits, des formations et du consulting. Il est indispensable pour les marques d'avoir en interne les capacités de déployer une stratégie de contenu. C'est à cette condition qu'elles pourront faire travailler au mieux leurs multiples partenaires (régies, producteurs, agences). Ne produisant pas de contenus, le Brand Content Institute est bien placé pour favoriser l'indépendance des annonceurs.

Voici le slideshare de ma présentation du jeudi 5 avril 2018 :

Grand Prix du Brand Content 2018 : naissances, tendances et perspectives de QualiQuanti et Brand Content Institute

Dans le cadre de ce Happy Content, j'ai salué quelques naissances (beaucoup de nouvelles agences) mais aussi un nouveau salon (All for content) et le Club des Brand Content Managers.

J'ai surtout évoqué quatre tendances issues de la mise à jour du livre Brand content stratégique 2018 :

• les écosystèmes de contenus 
• les chartes éditoriales 
• les fiches produit
• les lieux de marque

1^ère tendance : les marques développent des écosystèmes de contenu

Prenons l’exemple de Vorwerk. Le premier contenu, c’est un livre offert pour tout achat d’un Thermomix. Ce livre existe aussi sous forme électronique embarqué dans la machine. Au-delà du livre, il y a une galaxie de contenus (magazines, plateformes d’UGC, guides pratiques, blog, …). Dans l’écosystème il y a maintenant à côté de l’Opéra un espace physique avec des ateliers culinaires scénarisés, où on peut expérimenter les appareils et déguster le résultat. Cet exemple montre bien que le contenu n'est pas que digital et que les lieux restent des canaux de diffusion essentiels pour les contenus.

Haribo Pik, choc musical au Fun Radio Ibiza Experience

En avril 2017, j'ai eu le plaisir d'assister au Fun Radio Ibiza Experience et d'en prendre plein les oreilles. En arrivant à Bercy, j'ai eu le droit à un paquet de bonbons Haribo Pik.

Dans la première partie du concert, durant au moins une douzaine de minutes, Haribo Pik nous a gratifiés d'un déluge de bonbons virtuels en rythme avec la musique. Ca m'a donné l'impression d'avoir été immergé dans leur univers. C'est un exemple de contenu purement physiologique constitué d'impulsions lumineuses. Une expérience inédite et très puissante.

Les programmes musicaux jouent principalement sur la sollicitation des sens du téléspectateur, fortement mobilisé sur le plan émotionnel. Cet aspect leur confère un caractère impliquant : on y adhère totalement ou pas du tout. Il en va de même pour la marque : son ancrage passe donc par un effort de mimétisme sensoriel ou thématique des codes du genre, dont elle capte les valeurs.

Content marketing Vs brand content sur Frenchweb

Frenchweb m'a donné l'occasion de revenir sur le débat de la complémentarité ou de l'opposition entre brand content et content marketing. 

Différents sites et blogs d’adeptes du content marketing tentent de discréditer le brand content avec l’argument suivant : Le brand content est centré sur la marque et se contente de vanter les mérites, l’histoire et les valeurs de la marque. 

L’objectif de ces attaques est surtout la valorisation comparée du content marketing, qui aurait le mérite d’être beaucoup plus intéressant car tourné vers le consommateur. Voici ma contribution à ce débat.

Content marketing et brand content sont parfois opposés. Pourtant, ces deux approches sont complémentaires, voire interdépendantes.

En France, l’expression “brand content” s’est imposée pour désigner la création de contenus par les marques. Auteur du blog et du site www.brandcontent.fr (2007), du livre Brand content (Dunod, 2009) et initiateur du Grand Prix du Brand Content (2009), j’assume mon rôle dans la promotion de cette expression.

Salon All for content les 13 et 14 février à Paris : mode d'emploi

Cela fait plusieurs années que le besoin d'un "brand content summit" montait. Le sujet de la création de contenu par les marques est complexe et nécessite d'être débattu et illustré de façon approfondie. La fonction de brand content manager se développe et il y a de plus en plus d'agences qui pratiquent cette activité. Lorsque Patrick et Dorothée Thuot m'ont annoncé qu'ils créaient Allforcontent, je me suis réjouis et impliqué dans cette initiative. 

Le salon aura lieu les 13 et 14 février 2018 à Paris au Cap 15 (Métro Bir-Hakeim), juste avant les vacances scolaires. Le salon sera composé de conférences, d'ateliers et de modules de formation. 

Voici un aperçu de mes interventions :

< Une introduction sur les tendances du brand content illustrées le 13 février de 9 h 30 à 11 h 30 : https://allforcontent.fr/programmesingle/7

Nous illustrerons certaines tendances 2018 développées dans une tribune sur Frenchweb avec des témoignages et des exemples de Romain Colin de Fubiz (sur les contenus de marque artistiques), Charles Lepeu du Cherche Midi (sur l'importance du livre), Guillaume Dassonville de Studio Particulier (sur les contenus liés au e-commerce), Clémence Demerliac Adalong (sur les UGC) Sébastien Imbert de Microsoft (sur l'employee advocacy),…

< Une conférence sur «  Quel rôle peuvent jouer les études en brand content ? » le 13 février de 16 h 30 à 18 h : https://allforcontent.fr/programmesingle/20

Témoigneront Bpifrance Le Lab, l'Observatoire Cetelem et Clear Channel.

< Le 14 février à partir de 10 h 15, nous proposons une conférence payante sur le brand content stratégique suivie par un déjeuner avec des marques dont Louis Vuitton, Havana Club, Seb et Microsoft : https://allforcontent.fr/brandcontentstrategique.html

La conférence et le déjeuner sont payants. Ils sont conçus dans une optique de formation et associés à la distribution du livre Brand content stratégique 2018.

< Le 15 février de 9 h à 13 h se déroulera dans les bureaux du Brand Content Institute une formation Media brand content destinée plus particulièrement aux régies publicitaires : https://allforcontent.fr/mediabrandcontent.html

Dans le programme très riche du salon, il y aura notamment une intervention de Pascal Somarriba sur le positionnement stratégique des contenus, de Gabriel Dabi-Schwebel sur le brand content BtoB, de Xavier Cazard, Philippe Bornstein, Sébastien Bonnefoy, … 

Je vous encourage à prendre date, vous inscrire et à participer à ce premier salon du brand content. Il reste quelques stands à occuper et quelques créneaux pour des prises de parole. Les inscriptions montent rapidement avec beaucoup d'annonceurs enregistrés. Je vous y donne rendez-vous.

10 tendances du brand content pour 2018

FrenchWeb publie les bonnes feuilles du livre «Brand content stratégique 2018» qui vient de sortir. Cet ouvrage organisé autour de 14 questions fournit des clés pour réussir sa stratégie éditoriale.

Voici dix tendances émergentes en termes de contenu de marque, illustrées par des extraits du livre.

1/ Développer des écosystèmes de contenus

L’enjeu pour une marque en 2018, c’est de créer son écosystème de contenus en jouant simultanément la carte du physique et du digital, du gratuit et du payant, tout en répondant à tous les besoins d’informations.

Exemple. Le remarquable écosystème de la marque de barbecue Weber, qui associe:

• une collection de livres (dont La Bible du Barbecue),
• une mise en situation dans des lieux (restaurants Weber Grill, Weber Store),
• des événements et animations pour stimuler les usages (Weber Grill Tour/démonstrations de chefs; Weber Grill Academy/cours de barbecue de 1,5 à 3 heures, à partir de 39 euros; championnat de France de Barbecue),
• divers contenus vidéo online (dont Les aventuriers du Grill et le Barbequizz),
• des partenariats (avec le film Barbecue, sorti au cinéma en 2014).

2/ Établir des chartes sémantiques pour être crédible sur le Web

Le digital donne un poids croissant aux contenus écrits, oraux et visuels. Aux marques de trouver leur partition, leur registre et leur tonalité.

Divers outils sont proposés pour canaliser l’expression verbale de l’entreprise:

• l’agence Angie parle de «gouvernance du capital langage» et de «profil sémantique», proposant des «plateformes d’identité verbale».
• le groupe de communication Makheia insiste sur le «spectre éditorial», au croisement de la plateforme de marque, du patrimoine éditorial et des data content.Apple-converted-space »> 
• Jeanne Bordeau, de L’institut de la Qualité de l’Expression, promeut le «design de langage» et la «charte sémantique», qui apporte sens et distinction.
• le chercheur Patrick Mathieu met en évidence une corrélation statistique entre la «singularité» d’un individu et d’une entreprise et son vocabulaire spécifique.

3/ Rationnaliser la gestion de sa bibliothèque de contenus via des plateformes technologiques

Allianz Partners utilise Wiztopic Insiders, une plateforme privée pour centraliser ses contenus de marque. Anne-Claire Bennevault, directrice Marketing Monde explique: «La plateforme technologique Wiztopic nous permet de distribuer des contenus de façon centralisée à nos collaborateurs, partout dans le monde. Chaque équipe peut être alertée de la mise à disposition de nouveaux éléments et y accéder facilement. Nous pouvons cibler les contenus par thématique et référencer aisément les ressources déjà existantes au sein du groupe. Nos contenus, disponibles dans plusieurs langues et formats, peuvent rapidement être adaptés à nos spécificités locales. Ainsi, nos ressources sont ré-exploitées en continu à l’échelle du groupe. Notre stratégie de content marketing, lancée voilà un an, nous permet de réaliser une économie substantielle en termes de logistique et de coûts de production, tout en assurant la cohérence de nos messages à l’international. La plateforme Wiztopic, grâce à sa simplicité d’utilisation, a été un atout majeur dans la réussite de notre projet, qui compte déjà plus de 300 utilisateurs actifs chez Allianz Partners.»

Lors du symposium Adobe 2017, Moët Hennessy a pour sa part présenté un dispositif pour gérer le DAM (Digital Asset Management) et le PIM (Product Information Management). A partir du logiciel Adobe Experience Management, Moët a centralisé l’accès aux actifs créatifs de ses 19 maisons dans 40 pays. En un an, cette plateforme, baptisée Ai®, a permis de répertorier 19 000 actifs, avec 60 formats, de l’hologramme à l’image 3D. 1 500 personnes gagnent ainsi du temps mais aussi deviennent aussi plus rigoureux dans la façon de créer du contenu et de le diffuser. Ces contenus sont articulés aux catalogues produits d’Alkemics, aux fiches produits des e-retailers, et aux réseaux sociaux. Avec des systèmes d’autorisation, la gestion de la bibliothèque d’actifs est facilitée. Objectif: libérer la créativité, grâce à une organisation beaucoup plus efficace.

4/ Miser sur les fiches produit, point de contact clé, pour les sites de e-commerce

Pour vendre à distance, il faut s’exprimer dans le cadre contraint des marketplace, en trouvant les bons mots et les bons visuels.

Sur une marketplace, c’est le prix et la qualité du contenu descriptif des produits qui assurent la conversion vente. Depuis 1987, Téléshopping démontre qu’on peut vendre à distance grâce au contenu. Téléshopping diffuse simulations, démonstrations, témoignages d’utilisateurs ou d’experts ; car le fait de comprendre, de connaître, fait partie intégrante de la démarche d’achat.

Amazon, de son côté, invite toutes les marques à remplir avec attention leurs fiches-produit en respectant des guidelines: 5 key selling points de 135 caractères maximum, une présentation détaillée. Il est impératif de rester factuel et d’éviter toute argumentation excessive: «Avoid time sensitive information such as «now»/«new»/«latest»/«yet»/«on sale now»/«the latest product»/«the best yet». Focus on the facts and stay away from adjectives such as ‘cool’ or ‘fun’». La partie Description du produit, qui apparaît lorsqu’on clique sur Voir plus de détails est l’occasion d’éclaircir les contextes d’utilisation et de raconter la culture de la marque.

Quant aux e-commerçants, ils développent des espaces dédiés aux marques: Amazon A+ Pages ou Description du fabricant en France permettent de diffuser photos, vidéos et autres conseils aux couleurs de la marque tout en respectant le format du distributeur. Un espace proposé en option payante par Amazon. La page Bose, tout en photos et vidéos sur Amazon, se négocie ainsi 500 000 dollars par an!

5/ Faire appel à ses collaborateurs pour produire et diffuser du contenu

Via les médias sociaux, les collaborateurs d’une entreprise sont très bien placés pour toucher de façon crédible des publics clés: prospects et clients, candidats, partenaires, journalistes, influenceurs… Inciter le collaborateur à participer à la réputation de l’entreprise, c’est «l’employee advocacy». A la marque de détecter, de former ses ambassadeurs et de les inviter à s’exprimer sur l’innovation, les produits (social selling), les ressources humaines, la responsabilité sociétale de leur entreprise…

La plateforme Sociabble, de Brainsonic, favorise ainsi l’amplification de contenus créés ou relayés par les collaborateurs. Elle agrège les contenus de l’entreprise dans des canaux thématiques, stimule leur diffusion sociale via les collaborateurs et mesure l’impact de l’activité de partage. Les collaborateurs peuvent être récompensés en fonction des interactions qu’ils suscitent. Selon la Villa Numeris, 15% des salariés prennent la parole au nom de leur entreprise (25 % dans les entreprises de moins de 50 salariés).

6/ Se doter d’une content factory en interne pour produire du contenu en masse

De plus en plus de grandes entreprises ont lancé ou envisagent de créer une content factory ou un content studio en interne (Air France, Marriott, L’Oréal, BNP Paribas Cardif, Axa, Adidas, Coty…), avec une équipe chargée de produire en continu du contenu et qui peut faire des prestations pour d’autres entités du groupe.Apple-converted-space »>  Depuis 2015, Adidas s’est ainsi dotée d’une newsroom de 12 personnes et travaille avec une centaine de talents extérieurs: flasheurs, illustrateurs, photographes, monteurs vidéo… Pour répondre à cette démarche, Havas Group a lancé pour sa part le Content Studio Consulting.

7/ Fabriquer différents types de contenus simultanément et de façon cohérente

Prodigious, le studio de création de Publicis, a mis en place un process de production pour centraliser les besoins des différents pays et services. Le principe: shooter simultanément les campagnes, tutoriels, contenus sociaux, variantes internationales, avec jusqu’à des centaines de contenus produits en même temps. Objectifs : anticiper tous les besoins, regrouper les demandes, optimiser le budget, assurer une gestion des droits pour tous les territoires et garantir une cohérence de style avec une excellente qualité d’exécution.

Toujours au sein du groupe Publicis, le Loft est un lieu ouvert et agile où une équipe dédiée travaille en continu sur des projets avec des créatifs de l’agence et des talents extérieurs (scénaristes, illustrateurs, journalistes, youtubers, etc.).

8/ Faire appel à des talents artistiques

Les contenus artistiques (brand art, artketing) sont appelés à jouer un rôle essentiel pour les produits, les lieux de vente et la production éditoriale.

Gilles Lipovetsky constate qu’on est entré dans une logique de consommation émotionnelle: «On achète des produits pour vivre un semblant d’aventure et de beauté. La consommation est la recherche d’expériences nouvelles, un appel à la jeunesse perpétuelle et un refus de la répétition et de la routine.» Dans un entretien à Libération, il indique: «Nous sommes maintenant des drogués de la nouveauté. Il n’y a pas de limites à la recherche d’expériences sensibles et surprenantes».

L’art, de la poésie aux arts plastiques, est un moyen pour les marques de réjouir un homo aestheticus à l’affût de sensations nouvelles. Le site de curation créatif Fubiz relève chaque jour des exemples de collaborations Artiste/Marque en photographie, vidéo, design, pop culture, arts plastiques, street art, etc. Y figurent deux installations de street art créées pour Nike: le playground Duperré, rénové par Ill studio, et une fresque sur un terrain de basketball à Barcelone, par l’illustrateur londonien Neil Stevens.

9/ Utiliser les lieux et les événements pour diffuser des contenus

Les lieux, permanents ou éphémères, donnent aux marques un espace d’expression idéal pour faire vivre l’expérience de marque.

Les contenus et les lieux, formes de «rich content», sont des moyens essentiels pour faire vivre la marque et mettre en scène ses valeurs. Ce sont de nouvelles voies symboliques, émotionnelles, sensorielles, sociales et expérientielles pour véhiculer toute leur richesse auprès de leurs publics.

Pour faire vivre ces expériences, les marques créent des lieux de sociabilité: café, bar, restaurant, hôtel, parc d’attraction, musée… visités et analysés pour le groupe SoLocal à la demande de Gérard Lepneveu et ont donné lieu à un Livre blanc.

10/ Parier sur le potentiel du brand content local et régional

Si la plupart des dispositifs de brand content sont conçus au plan national, il existe un fort potentiel de création de contenus régionaux en France: cette échelle de proximité offre des gisements de sujets aux PME comme aux grandes entreprises.

Exemple remarquable: Chevron, premier employeur de la ville de Richmond en Virginie aux Etats-Unis, a créé le site d’actualité de la ville. La compagnie pétrolière Chevron anime The Richmond Standard, journal en ligne enrichi chaque jour au gré des rubriques News, Community, Lifestyle, Sports, Jobs, Chevron Speaks (contenu à destination des collaborateurs et de leur famille), Spanish (infos en espagnol).

Der Weg-Begleiter (compagnon de route en allemand) est le nom du mini-guide touristique d’une coopérative de taxis de Hambourg. Il est le fruit des contributions des chauffeurs, fiers de vous l’offrir à la fin de la course.

L'avenir de la pub digitale sur Frenchweb

Après s’être focalisé sur l’intrusion publicitaire dans le digital, voyons quelles solutions s’imposent.

L’intrusion publicitaire sur le digital, visuelle, sonore ou temporelle, a été analysée dans un premier article. Elle est vécue comme une perte de contrôle avec des interruptions et la diffusion de publicités souvent agressives, pauvres et répétitives. 

Or, internautes et mobinautes sont dans une posture active et attendent de la fluidité. C’est le sens des travaux de Coalition for Better Ads qui proscrit les dispositifs perturbants. Dès janvier 2018, Google va ainsi bloquer les pubs sur Chrome et développer l’accès payant.

Quelle est la solution idéale? 

1. Diffuser des messages courts, discrets, occupant peu d’espace. Avec un risque: celui de passer inaperçu…

2. Programmer des messages pertinents, en fonction du profil de l’utilisateur, et grâce à l’intégration de la data à l’achat programmatique. Cela réduit les nuisances mais c’est insuffisant…

3. Envisager la publicité comme un contenu intéressant, riche, mutimédia, que l’internaute aura envie de consulter et d’explorer. Oui et encore oui!

I.Des publicités intéressantes et interactives

Pour créer des messages publicitaires attractifs, on peut miser sur la dimension informative, l’intérêt esthétique, l’humour, la richesse du contenu…. Le New York Times enseigne ainsi le Story Mining, l'art de dénicher des histoires intéressantes et à raconter autour des marques. 

Exemple: message créé par W Magazine pour Louis Vuitton. La gamme de parfums y est présentée comme un parcours olfactif au sein de la ville de Grasse avec carte et photos à l’appui (cf ci-dessous)

L'intrusion publicitaire dans le digital

Les internautes recherchent des parcours de navigation fluide et l'intrusion publicitaire est vécue comme une source d'inconfort. Il est utile de bien comprendre le mécanisme de l'intrusion pour réfléchir à l'évolution de la communication des marques.

C'est la raison pour laquelle j'ai publié une tribune dans Frenchweb que je vous invite à consulter. J'y parle du fameux rhinocéros de Cortal qui a harcelé beaucoup d'internautes. J'esquisse des solutions en fin d'article et je ferai un deuxième article dans 15 jours sur l'avenir de la pub digitale.

Qu’est-ce que le Web a changé dans les conditions de réception de la publicité? Retour sur quinze années de recherche sur la pub online et l’intrusion.

I.L'intolérance à la publicité online

La présence de messages publicitaires sur le Web pose des problèmes d’intrusion inconnus jusqu’alors. Je me souviens de cet interviewé d’une de nos études: il était obligé de poser la main sur son écran d’ordinateur pour occulter la publicité. Celle-ci l’empêchait de regarder le contenu éditorial, car le rhinocéros Cortal allait et venait sans cesse dans différents espaces
(cf capture ci-dessous)!

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La présentation de l’offre numérique du monde.fr indique: «Confort de lecture, publicité limitée». Et sur son offre d’abonnement Deezer annonce: «Aucune publicité, aucune interruption». Preuve que sur le digital, la publicité est vécue comme une source d’inconfort. 

La violence de l’intrusion publicitaire

Le potentiel du Native Advertising (la vidéo, le slideshare et les liens)

Je crois au potentiel du Native Advertising : "un mode de communication efficace pour les marques, utile pour les lecteurs et rentable voire vital pour les médias".

J'ai abordé ce sujet lors du Happy Content, en ouverture du Grand Prix du Brand Content mardi 25 avril 2017 à La Maison de la Chimie. Voici l'enregistrement vidéo :

Ma présentation en 3 parties dresse un panorama du Native Ad, revient sur sa filiation avec le publi-rédactionnel et illustre son potentiel créatif à partir d'exemples anglo-saxons.

Le potentiel du native advertising from Brand Content Institute

Une étude en souscription sur le Native Ad est lancée en partenariat avec le Club des Annonceurs.

Méthodologie : veille, analyse sémiologique, tests quali, ateliers avec annonceurs et médias, …

Objectifs de l'étude (disponible fin septembre prochain) : comprendre et valoriser ce mode de communication complexe. Stimuler créativité et ambition éditoriale, identifier les formats et leviers les plus efficaces, analyser les enjeux de management annonceurs/médias/agences.

Contact pour participer à l'étude : [email protected]

Voici les liens complémentaires utiles pour apprécier ce panorama sur le Native Ad 

Polar distingue 3 grandes formes de Native Ad : le sponsoring éditorial, le contenu sur mesure et l’advertising content. http://polar.me/resources/guide-to-branded-content/ 

A) Le sponsoring éditorial 

Le Huffington Post a réalisé une série d’articles sur le sommeil pour le fabricant de lits connectés « Sleep Number ». La présence de la marque est limitée au logo et à des publicités compagnons : La marque n’intervient pas dans le contenu ; on est dans un simple sponsoring éditorial avec certains contenus qui ne sont développés qu’avec un partenaire. 

B) Le custom content (contenu sur mesure créé par le média pour la marque) 

Sur le site du quotidien britannique The Telegraph, a été réalisé un publi-reportage sur le modèle de « BMW électrique i8 » : vous voyez la comédienne l’actrice Joddie Kidd au volant de la voiture. Elle fait une démonstration de conduite.On est plus proche de la logique du publi-rédactionnel avec un contenu réalisé pour BMW qui fournit beaucoup d’informations techniques sur produit. 

C) La diffusion de contenus créés par la marque 

Le site d’informations d’origine américaine Business Insider a relayé le livre blanc sur la cybersécurité de la plateforme informatique PaloAlto.

Le contenu de PaloAlto pré-existait. Business Insider a contribué à sa diffusion via un article de présentation et un lien de téléchargement. 

Le publi-rédactionnel du www.monde.fr sur le Roi Lion était plébiscité en 2007 pour sa richesse et sa dimension audio-visuelle. Il est appréhendé comme un dossier technique très complet qui permet de se faire une idée précise et d'aller jusqu'à acheter le spectacle. 

Pour terminer, quelques exemples inspirants : 
- Une galerie de photos de produits Puma porté par Usain Bolt dans GQ 
- Cette série de 5 vidéos du New York Times est remarquable par sa qualité esthétique aux couleurs de Tiffany 
- Une autre série vidéo met en scène une famille en situation d’utiliser leur minivan Kia 
- Cet exemple du NY Times met en valeur le potentiel des illustrations pour les produits laitiers Fairlife 
- Cet exemple d’une plateforme d’inspiration pour le gin Bombay Sapphire montre le potentiel des contenus artistiques.