Content Brands, les marques qui mettent le contenu au coeur de leur stratégie

Le terme "Content Brands" s'impose progressivement pour désigner les marques, qui placent le contenu au coeur de leur stratégie, avec exigence et vision long terme.

Creative director de l'agence britannique Velocity, Doug Kessler démontre dès 2013 dans une présentation que le développement de Great Content Brands est le seul moyen de résister au déluge des contenus. La seule réponse consiste d'abord à produire du contenu précieux, enthousiasmant, excellent. Il recommande de s'intéresser au public, de chercher des sujets au carrefour entre les préoccupations du public et le champ d'expertise de la marque, de s'inscrire dans la durée, d'être passionné pour être passionnant, d'être exigeant. C'est à cette condition que le contenu sera profitable pour la marque et qu'il sera apprécié et partagé. Cette qualité de contenu rejaillira sur les produits et services de l'entreprise. De toutes façons, les marques n'ont pas le choix. 

Cette notion est aussi défendue 2015 par Andrew Davis, keynote speaker américain et auteur de référence, et présentée au Imedia Brand Summit 2017. Il défend cette notion de content brands en l'opposant au branded content. With a  content brand, you are always focused on the needs and pain points of the audience first. The goal is to build a loyal audience, and then leverage that loyalty to drive a business goal. 

Joe Pulizzi, le pionnier du content marketing reprend également cette notion de "content brand", qu'il associe à l'implication vis-à-vis du public, la construction dans la durée, le développement d'un actif éditorial. Il cite The Furrow des tracteurs John Deere comme emblème de cette démarche.

Ces points de vue rejoignent la position que nous défendons depuis 2011 avec Pascal Somarriba sous le nom de brand content stratégique et aussi à travers l'approche brand culture. A noter la sortie prochaine chez Dunod de la 2ème édition enrichie du livre Brand culture avec en sous-titre "la cohérence des marques en question".

L'expression "content brand" ne doit pas être comprise comme une marque de contenu mais bien comme une marque qui place le contenu au coeur de sa stratégie. L'enjeu pour ces marques est de construire une démarche pérenne, de réussir à se renouveler avec les nouvelles formes de communication et d'avoir une qualité d'exécution sur l'ensemble de ses expressions. 

Quelles sont les meilleures "content brands" en France et dans le monde ? Quelles leçons peut-on tirer de leurs expériences ? Comment réussit-on à devenir à devenir une "content brand" ? Selon quels critères peut-on évaluer l'oeuvre éditoriale de ces marques ?

C'est à ces questions que nous allons répondre prochainement. L'objectif est d'organiser un événement complémentaire du Grand Prix du Brand Content, pour valoriser le travail de ces marques et faire parler leur brand content managers. 

Crap. The Content Marketing Deluge. from Velocity Partners

Allforcontent 2019, le mode d'emploi

Le salon Allforcontent ouvre ses portes les 12 et 13 février 2019 avec un programme très riche. Comme en 2018, je me suis impliqué dans la programmation de cet événement ouvert à tous aux côtés de Patrick et Dorothée Thuot. Le salon aura lieu au Cap 15 (Métro Bir-Hakeim) et sera composé de conférences, d'ateliers, de déjeuners et d'un module de formation. 

Voici un aperçu de mes interventions :

< Une introduction sur les tendances du brand content illustrées le 12 février de 9 h 30 à 11 h 

Nous illustrerons certaines tendances 2019 développées dans une triple tribune sur Frenchweb.

< Un atelier-déjeuner sur le positionnement éditorial des marques de 12 h à 14 h 

< Une conférence sur l'UX éditorial le 12 février de 14 h 30 à 15 h 30 

 

< Le 13 février à partir de 9h, nous proposons une conférence payante sur le brand content stratégique suivie par un déjeuner avec des brand content managers.

La conférence et le déjeuner sont payants. Ils sont conçus dans une optique de formation et associés à la distribution du livre Brand content stratégique 2019.

 

Ce déjeuner réunira 5 brand content managers : Apec, Axa France, Coty-Lancaster, Orange Pro, Yves Rocher

Seront évoqués les partages d'expériences sur le management de contenu chez les marques : 

 

L’organisation interne : les liens avec le marketing, la communication et le digital

Les talents : profil, formation, etc 

La charte éditoriale et son application

Le travail avec les partenaires extérieurs 

La participation de l’interne (employee advocacy)

La qualité et la longévité des contenus 

La diffusion des contenus 

Les contenus pour donner du sens 

La gestion technique et juridique des contenus 

Les experts et les influenceurs

La mesure et l’efficacité 

Les outils et méthodes 

L’internationalisation 

Dans le programme très riche du salon, il y aura notamment une intervention de Pascal Somarriba, de Xavier Cazard, Philippe Bornstein, Sébastien Bonnefoy, … 

Je vous encourage à prendre date, vous inscrire et à participer à ce deuxième salon du brand content. Il reste quelques stands à occuper et quelques créneaux pour des prises de parole. Les inscriptions montent rapidement avec beaucoup d'annonceurs enregistrés. Je vous y donne rendez-vous.

Pour tout savoir sur le label d'excellence "Best Content Brands"

10 ans après avoir initié le Grand Prix du Brand Content, s'impose aujourd'hui la création d'un événement, qui aborde les stratégies éditoriales dans leur globalité.

En menant des études sur le brand content en 2007, m'était apparu la nécessité de mettre en valeur le meilleur des créations de contenu de l'année. C'est ainsi que j'ai contacté Emmanuelle Prache et que nous avons décidé d'organiser le premier Grand Prix du Brand Content d'abord chez TF1 puis dans des salles comme l'espace Cardin, la Maison de la Chimie ou Wagram. Cet événement permet depuis 10 ans de découvrir les tendances, les innovations et le meilleur des créations éditoriales. Je me réjouis du succès du Grand Prix, magnifiquement produit par Prache Media Event. Je continuerai à m'y impliquer avec une attention particulière pour ce dixième anniversaire, qui donnera lieu à quelques surprises.

Du Grand Prix aux Best Content Brands

En complément du Grand Prix, j'ai décidé avec Pascal Sommariba, pdg de Via Alternativa, de lancer une initiative pour mettre en valeur cette fois-ci les écosystèmes éditoriaux. Comme le souligne Pascal : « L’objectif n’est pas de distinguer telle ou telle réalisation de brand content et une équipe Agence/Annonceur à un instant T mais bien des intelligences d’entreprise. C’est la stratégie, l’élaboration de projets et leur exécution mais aussi leur management dans le temps qui seront primés ». Initialement intitulé Trophées Brand Content Stratégique, nous avons décidé de le rebaptiser "Best Content Brands" car il ne s'agit pas d'une compétition mais d'une sélection de marques-contenu exemplaires. Originalité de ce label, pas de postulant mais un jury qui sélectionne des marques pour l’excellence de leur stratégie de contenu. Celles-ci devront avoir mis en place un écosystème de contenus cohérent, riche de sens, pensé à long terme. Il s’agit de promouvoir une approche éditoriale coordonnée, en affinité avec l’identité et la vocation de l’entreprise, créant de la valeur dans la durée. C'est ce que certains experts anglo-saxons appellent les "content brands".

Les objectifs de ce label sont donc de :

• Donner des repères aux professionnels du marketing et de la communication à travers des exemples d'écosystèmes remarquables.
• Favoriser une vision globale prenant en compte toute la palette des contenus (de la fiche produit au contenu sur le lieu de vente) et pas uniquement les contenus les plus spectaculaires.
• Apprécier les constructions de stratégie brand content dans la durée - la maturité du marché permet aujourd’hui d’avoir du recul - versus des opérations séduisantes mais opportunistes.
• Valoriser l’impact de la stratégie de contenu sur l’entreprise, son identité et son développement.

Le palmarès fera la lumière sur des stratégies de contenu exemplaires. La participation des marques sélectionnées sera gratuite. L'événement sera financé uniquement grâce aux partenaires et à la billetterie de la soirée. Les professionnels, avec qui j'ai pu échanger sur ce projet, ont eu des réactions très positives. N'hésitez pas à réagir à cette initiative. J'invite les partenaires, que cet événement intéresse, à me contacter directement. 

Voici quelques précisions sur l'organisation de l'événement, les critères, le calendrier et le jury :

Le Club des Brand Content Managers est né : les inscriptions sont ouvertes

Le Club des Brand Content Managers est né.

Depuis cinq ans, une nouvelle fonction émerge chez les annonceurs : Brand Content Manager. Elle se décline ainsi : Brand & Digital Communication Manager, Brand Content Manager, Brand & Content manager, Head of Content, Head of Social Media, Global Content and Media Director, Chargé de Contenu, Brand Content & Communications Manager, Content & Brand Strategist Senior, Global Head of Brand Communication & Content, Head of Communication and Brand Content,…

Brand content institute prend l’initiative de ce club en partant de deux constats :

• Les Brand Content Managers ont besoin de se rencontrer et d’échanger autour de leur métier.
• Ils ont besoin de se former pour bien appréhender les différentes facettes de leur nouveau métier.

Un Club, pour quoi faire ?

Pour connaître les meilleures pratiques et échanger sur une vaste palette de sujets tels que :

• Le management du contenu (intégration ou sous-traitance, diffusion internationale, dimension juridique, organisation, budgets, …)
• Les partenaires avec qui collaborer (agences, médias, producteurs, influenceurs, GAFA, …)
• Les outils de visibilité (Native, médias sociaux, partenariats médias, autopromotion, etc.)
• Les indicateurs de succès et outils de mesure (SEO, engagement, leads, préférence de marque, …)
• Les stratégies éditoriales (thèmes, formats, calendrier, publics, …)
• La gestion technologique des contenus (DAM, PIM, Data center, etc.)
• Les différents types de contenu (vidéo, articles, livres, stories, fiches produits, contenus sociaux, etc.)
• Le lien marque/contenu : positionnement éditorial/plateforme de marque, direction artistique, charte éditoriale, charte photographique, etc.
• La production des contenus (content factory, production au quotidien, contenus créés par les artistes, les consommateurs - UGC -, les collaborateurs - employee advocacy -, …)
• Etc.

Pour favoriser ces échanges, le Brand content institute a décidé de créer un Club avec :

• des services gratuits sponsorisés par des partenaires
• des services payants au coup par coup ou sur abonnement

Les occasions de se réunir pour échanger seront variées tout au long de l’année : Grand Prix du Brand Content, salon Allforcontent, des petit-déjeuners et déjeuners, des séminaires et webinaires, des rencontres à Paris et Lyon, des workshops de fin de journée, …

Pour vous inscrire, aller sur l’adresse url www.brandcontentmanagers.club

Happy Content : mon intervention en ouverture du grand prix du brand content 2018

Comme chaque année, j'ai eu le plaisir de faire l'ouverture du grand prix, juste après le lancement du BCMA France par Thomas Jamet et Andrew Canter, à qui je souhaite bonne chance. J'en profite pour remercier Emmanuelle Prache, qui avec son équipe, organise cet événement avec une grande implication.

Voici la vidéo de ma séquence :

Après avoir lancé QualiQuanti en 1990 et initié le Grand Prix du Brand Content en 2009, je me suis présenté en tant que fondateur du Brand Content Institute. 

Brand Content Institute est un centre d'expertise indépendant spécialisé sur les stratégies éditoriales de marque. L'objectif est d'aider les annonceurs à être en pointe sur ces sujets grâce à des audits, des formations et du consulting. Il est indispensable pour les marques d'avoir en interne les capacités de déployer une stratégie de contenu. C'est à cette condition qu'elles pourront faire travailler au mieux leurs multiples partenaires (régies, producteurs, agences). Ne produisant pas de contenus, le Brand Content Institute est bien placé pour favoriser l'indépendance des annonceurs.

Voici le slideshare de ma présentation du jeudi 5 avril 2018 :

Grand Prix du Brand Content 2018 : naissances, tendances et perspectives de QualiQuanti et Brand Content Institute

Dans le cadre de ce Happy Content, j'ai salué quelques naissances (beaucoup de nouvelles agences) mais aussi un nouveau salon (All for content) et le Club des Brand Content Managers.

J'ai surtout évoqué quatre tendances issues de la mise à jour du livre Brand content stratégique 2018 :

• les écosystèmes de contenus 
• les chartes éditoriales 
• les fiches produit
• les lieux de marque

1^ère tendance : les marques développent des écosystèmes de contenu

Prenons l’exemple de Vorwerk. Le premier contenu, c’est un livre offert pour tout achat d’un Thermomix. Ce livre existe aussi sous forme électronique embarqué dans la machine. Au-delà du livre, il y a une galaxie de contenus (magazines, plateformes d’UGC, guides pratiques, blog, …). Dans l’écosystème il y a maintenant à côté de l’Opéra un espace physique avec des ateliers culinaires scénarisés, où on peut expérimenter les appareils et déguster le résultat. Cet exemple montre bien que le contenu n'est pas que digital et que les lieux restent des canaux de diffusion essentiels pour les contenus.

Haribo Pik, choc musical au Fun Radio Ibiza Experience

En avril 2017, j'ai eu le plaisir d'assister au Fun Radio Ibiza Experience et d'en prendre plein les oreilles. En arrivant à Bercy, j'ai eu le droit à un paquet de bonbons Haribo Pik.

Dans la première partie du concert, durant au moins une douzaine de minutes, Haribo Pik nous a gratifiés d'un déluge de bonbons virtuels en rythme avec la musique. Ca m'a donné l'impression d'avoir été immergé dans leur univers. C'est un exemple de contenu purement physiologique constitué d'impulsions lumineuses. Une expérience inédite et très puissante.

Les programmes musicaux jouent principalement sur la sollicitation des sens du téléspectateur, fortement mobilisé sur le plan émotionnel. Cet aspect leur confère un caractère impliquant : on y adhère totalement ou pas du tout. Il en va de même pour la marque : son ancrage passe donc par un effort de mimétisme sensoriel ou thématique des codes du genre, dont elle capte les valeurs.

Content marketing Vs brand content sur Frenchweb

Frenchweb m'a donné l'occasion de revenir sur le débat de la complémentarité ou de l'opposition entre brand content et content marketing. 

Différents sites et blogs d’adeptes du content marketing tentent de discréditer le brand content avec l’argument suivant : Le brand content est centré sur la marque et se contente de vanter les mérites, l’histoire et les valeurs de la marque. 

L’objectif de ces attaques est surtout la valorisation comparée du content marketing, qui aurait le mérite d’être beaucoup plus intéressant car tourné vers le consommateur. Voici ma contribution à ce débat.

 

Salon All for content les 13 et 14 février à Paris : mode d'emploi

Cela fait plusieurs années que le besoin d'un "brand content summit" montait. Le sujet de la création de contenu par les marques est complexe et nécessite d'être débattu et illustré de façon approfondie. La fonction de brand content manager se développe et il y a de plus en plus d'agences qui pratiquent cette activité. Lorsque Patrick et Dorothée Thuot m'ont annoncé qu'ils créaient Allforcontent, je me suis réjouis et impliqué dans cette initiative. 

Le salon aura lieu les 13 et 14 février 2018 à Paris au Cap 15 (Métro Bir-Hakeim), juste avant les vacances scolaires. Le salon sera composé de conférences, d'ateliers et de modules de formation. 

Voici un aperçu de mes interventions :

< Une introduction sur les tendances du brand content illustrées le 13 février de 9 h 30 à 11 h 30 : https://allforcontent.fr/programmesingle/7

Nous illustrerons certaines tendances 2018 développées dans une tribune sur Frenchweb avec des témoignages et des exemples de Romain Colin de Fubiz (sur les contenus de marque artistiques), Charles Lepeu du Cherche Midi (sur l'importance du livre), Guillaume Dassonville de Studio Particulier (sur les contenus liés au e-commerce), Clémence Demerliac Adalong (sur les UGC) Sébastien Imbert de Microsoft (sur l'employee advocacy),…

< Une conférence sur «  Quel rôle peuvent jouer les études en brand content ? » le 13 février de 16 h 30 à 18 h : https://allforcontent.fr/programmesingle/20

Témoigneront Bpifrance Le Lab, l'Observatoire Cetelem et Clear Channel.

< Le 14 février à partir de 10 h 15, nous proposons une conférence payante sur le brand content stratégique suivie par un déjeuner avec des marques dont Louis Vuitton, Havana Club, Seb et Microsoft : https://allforcontent.fr/brandcontentstrategique.html

La conférence et le déjeuner sont payants. Ils sont conçus dans une optique de formation et associés à la distribution du livre Brand content stratégique 2018.

< Le 15 février de 9 h à 13 h se déroulera dans les bureaux du Brand Content Institute une formation Media brand content destinée plus particulièrement aux régies publicitaires : https://allforcontent.fr/mediabrandcontent.html

Dans le programme très riche du salon, il y aura notamment une intervention de Pascal Somarriba sur le positionnement stratégique des contenus, de Gabriel Dabi-Schwebel sur le brand content BtoB, de Xavier Cazard, Philippe Bornstein, Sébastien Bonnefoy, … 

Je vous encourage à prendre date, vous inscrire et à participer à ce premier salon du brand content. Il reste quelques stands à occuper et quelques créneaux pour des prises de parole. Les inscriptions montent rapidement avec beaucoup d'annonceurs enregistrés. Je vous y donne rendez-vous.

10 tendances du brand content pour 2018

FrenchWeb publie les bonnes feuilles du livre «Brand content stratégique 2018» qui vient de sortir. Cet ouvrage organisé autour de 14 questions fournit des clés pour réussir sa stratégie éditoriale.

Voici dix tendances émergentes en termes de contenu de marque, illustrées par des extraits du livre.

1/ Développer des écosystèmes de contenus

L’enjeu pour une marque en 2018, c’est de créer son écosystème de contenus en jouant simultanément la carte du physique et du digital, du gratuit et du payant, tout en répondant à tous les besoins d’informations.

Poursuivre la lecture sur le site de Frenchweb

L'avenir de la pub digitale sur Frenchweb

Après s’être focalisé sur l’intrusion publicitaire dans le digital, voyons quelles solutions s’imposent.

L’intrusion publicitaire sur le digital, visuelle, sonore ou temporelle, a été analysée dans un premier article. Elle est vécue comme une perte de contrôle avec des interruptions et la diffusion de publicités souvent agressives, pauvres et répétitives. 

Or, internautes et mobinautes sont dans une posture active et attendent de la fluidité. C’est le sens des travaux de Coalition for Better Ads qui proscrit les dispositifs perturbants. Dès janvier 2018, Google va ainsi bloquer les pubs sur Chrome et développer l’accès payant.

Quelle est la solution idéale? 

1. Diffuser des messages courts, discrets, occupant peu d’espace. Avec un risque: celui de passer inaperçu…

2. Programmer des messages pertinents, en fonction du profil de l’utilisateur, et grâce à l’intégration de la data à l’achat programmatique. Cela réduit les nuisances mais c’est insuffisant…

3. Envisager la publicité comme un contenu intéressant, riche, mutimédia, que l’internaute aura envie de consulter et d’explorer. Oui et encore oui!

I.Des publicités intéressantes et interactives

Pour créer des messages publicitaires attractifs, on peut miser sur la dimension informative, l’intérêt esthétique, l’humour, la richesse du contenu…. Le New York Times enseigne ainsi le Story Mining, l'art de dénicher des histoires intéressantes et à raconter autour des marques. 

Lire la suite sur Frenchweb

 

L'intrusion publicitaire dans le digital

Les internautes recherchent des parcours de navigation fluide et l'intrusion publicitaire est vécue comme une source d'inconfort. Il est utile de bien comprendre le mécanisme de l'intrusion pour réfléchir à l'évolution de la communication des marques.

C'est la raison pour laquelle j'ai publié une tribune dans Frenchweb que je vous invite à consulter. J'y parle du fameux rhinocéros de Cortal qui a harcelé beaucoup d'internautes. J'esquisse des solutions en fin d'article et je ferai un deuxième article dans 15 jours sur l'avenir de la pub digitale.

Le potentiel du Native Advertising (la vidéo, le slideshare et les liens)

Je crois au potentiel du Native Advertising : "un mode de communication efficace pour les marques, utile pour les lecteurs et rentable voire vital pour les médias".

J'ai abordé ce sujet lors du Happy Content, en ouverture du Grand Prix du Brand Content mardi 25 avril 2017 à La Maison de la Chimie. Voici l'enregistrement vidéo :

Ma présentation en 3 parties dresse un panorama du Native Ad, revient sur sa filiation avec le publi-rédactionnel et illustre son potentiel créatif à partir d'exemples anglo-saxons.

Le potentiel du native advertising from Brand Content Institute

Une étude en souscription sur le Native Ad est lancée en partenariat avec le Club des Annonceurs.

Méthodologie : veille, analyse sémiologique, tests quali, ateliers avec annonceurs et médias, …

Objectifs de l'étude (disponible fin septembre prochain) : comprendre et valoriser ce mode de communication complexe. Stimuler créativité et ambition éditoriale, identifier les formats et leviers les plus efficaces, analyser les enjeux de management annonceurs/médias/agences.

Contact pour participer à l'étude : [email protected]

Voici les liens complémentaires utiles pour apprécier ce panorama sur le Native Ad 

Polar distingue 3 grandes formes de Native Ad : le sponsoring éditorial, le contenu sur mesure et l’advertising content. http://polar.me/resources/guide-to-branded-content/ 

A) Le sponsoring éditorial 

Le Huffington Post a réalisé une série d’articles sur le sommeil pour le fabricant de lits connectés « Sleep Number ». La présence de la marque est limitée au logo et à des publicités compagnons : La marque n’intervient pas dans le contenu ; on est dans un simple sponsoring éditorial avec certains contenus qui ne sont développés qu’avec un partenaire. 

B) Le custom content (contenu sur mesure créé par le média pour la marque) 

Sur le site du quotidien britannique The Telegraph, a été réalisé un publi-reportage sur le modèle de « BMW électrique i8 » : vous voyez la comédienne l’actrice Joddie Kidd au volant de la voiture. Elle fait une démonstration de conduite.On est plus proche de la logique du publi-rédactionnel avec un contenu réalisé pour BMW qui fournit beaucoup d’informations techniques sur produit. 

C) La diffusion de contenus créés par la marque 

Le site d’informations d’origine américaine Business Insider a relayé le livre blanc sur la cybersécurité de la plateforme informatique PaloAlto.

Le contenu de PaloAlto pré-existait. Business Insider a contribué à sa diffusion via un article de présentation et un lien de téléchargement. 

Le publi-rédactionnel du www.monde.fr sur le Roi Lion était plébiscité en 2007 pour sa richesse et sa dimension audio-visuelle. Il est appréhendé comme un dossier technique très complet qui permet de se faire une idée précise et d'aller jusqu'à acheter le spectacle. 

Pour terminer, quelques exemples inspirants : 
- Une galerie de photos de produits Puma porté par Usain Bolt dans GQ 
- Cette série de 5 vidéos du New York Times est remarquable par sa qualité esthétique aux couleurs de Tiffany 
- Une autre série vidéo met en scène une famille en situation d’utiliser leur minivan Kia 
- Cet exemple du NY Times met en valeur le potentiel des illustrations pour les produits laitiers Fairlife 
- Cet exemple d’une plateforme d’inspiration pour le gin Bombay Sapphire montre le potentiel des contenus artistiques.

Prochaines prises de parole sur le brand content : 29/3, 30/3, 20/4 et 25/4 à Paris

Voici 4 occasions prochaines d'échanger sur le brand content :

• POUR UNE STRATÉGIE DE CONTENUS RÉUSSIE le 29 mars 2017 09:30 - 11:00 au PALAIS BRONGNIART 28, Place de la Bourse, 75002 Paris Le contenu comme levier de création de valeur de la marque. Le brand content est devenu incontournable pour donner du sens aux marques. Mais il comporte de nombreux défis… Lesquels ? On passera en revue quelques tendances et méthodes inspirantes pour utiliser le brand content comme levier de création de valeur. Animé par Xavier DORDOR, Directeur Général de CB News Avec la participation de Daniel BÔ, Fondateur du Brand Content Institute Matthieu Butel, Directeur des Contenus Makheia Group

• Le Syndicat des Agences de Presse d'Informations Générales (SAPIG), est heureux de vous inviter au petit-déjeuner​ " BRAND CONTENT, UNE AFFAIRE D'AGENCES DE PRESSE " JEUDI 30 MARS 2017 A PARTIR DE 8H30 Place des Génies, Publicis Media - 30/34 rue du Chemin Vert, 75011 Paris Un petit déjeuner dédié au brand Content, ou l'éditorial produit pour les marques. Comment, pourquoi, par qui ? AVEC LA PARTICIPATION DE Julien Guerrier, Directeur éditorial de Louis Vuitton Stéphane Marcovitch, Directeur commercial et marketing de l'AFP Daniel Bô, Président Directeur Général de QualiQuanti Pierre Doncieux, Co-président de l'agence de presse Relaxnews PROGRAMME 8h30 : accueil petit-déjeuner 9h00 : début de la table ronde 10h30 : fin de la table ronde

• Quel rôle peuvent jouer les études en brand content ? 20/04/2017 (10h45 - 11h30) au PALAIS BRONGNIART 28, Place de la Bourse, 75002 Paris - Salle Brongniart - Par D. Bô, Pdg de QualiQuanti et co-auteur des livres Brand Content, Brand Content Stratégique et Brand Culture. Les études peuvent aider les marques à produire de vrais contenus éditoriaux pour assurer leur visibilité. Aux marques de se doter de laboratoires ou d’observatoires, de prendre la parole sur la place publique et de faire référence. Cette fonction éditoriale est une opportunité pour enrichir le rôle des départements études. On passera en revue : les cas d’entreprises qui produisent du contenu en s’appuyant sur les études et la recherche (baromètres publiés, communautés ouvertes, observatoires, think tanks, livres blancs, blogs de recherche, veille publiée, etc.), les méthodologies d’études les plus fécondes sur le plan éditorial, comment les livrables doivent évoluer en faisant appel à des journalistes, des vidéastes, des directeurs artistique, … On montrera des exemples de collaboration pertinentes et on évoquera les savoir-faire à acquérir.

• Séquence Happy Content le 25 avril à 18 h 30 en ouverture du grand prix du brand content

Content marketing vs Brand content : halte aux caricatures et place au débat !

Certains défenseurs du content marketing ont-ils besoin de forcer le trait et de critiquer la notion de brand content pour faire exister leur point de vue ? 

Dans l'article "Brand Content et Content Marketing: quelles différences ?" par Stéphane Torregrosa, on peut lire la définition suivante : Le brand content, ou contenu de marque, est centré sur la marque. On le rapproche souvent de la publicité, puisqu’il vante les mérites, l’histoire et les valeurs de la marque. Cette production de contenu apporte de la valeur à la marque et permet de réaliser des objectifs liés à la culture de l’entreprise (brand culture). Ce contenu peut informer et divertir, tout comme le Content Marketing, mais il est centré sur la marque.  

Le raisonnement tendrait à montrer que le brand content ne parlerait que de la marque (brand centric) alors que le content marketing serait consumer centric et donc beaucoup plus intéressant.

Le 19 décembre, j'ai tenté de poster un commentaire sur cet article, dont vous trouverez la capture ci-contre mais Stéphane Torregrosa n'a, pour l'instant, pas souhaité accueillir ma remarque. 

Les distinctions entre brand content et content marketing sont plus subtiles que ne le laisse entendre l'article et je ne peux que saluer l'excellent commentaire de Cyril Dhénin du 18/12 : 

Merci pour cet article qui synthétise bien l’esprit des 2 démarches. À mon sens, si cette opposition n’est pas aussi claire dans l’esprit des clients, c’est en effet, comme tu le mentionnes, parce que nous sommes peut-être réticents ici en France à adhérer à ce concept qui vient d’outre-Atlantique mais, aussi, parce que dans la pratique, les deux démarches ne sont pas aussi opposées, voire s’entremêlent.

Dixit la théorie, nous aurions donc :
D’un côté > le brand content, centré sur la marque, pensé en mode « one shot » sans quête véritable de conversion.
De l’autre > le content marketing, centré sur une production plus « intéressante qu’intéressée » (audience-centric), pensé dans la durée, dans une logique de ROI et de conversion.

Evidemment (heureusement), nous cela n’est pas aussi contrasté dans la pratique. J’ai participé à de nombreux projets « brand content » qui combinaient contenus marque-centric et audience-centric et s’intéressaient de très près à la conversion. Et j’ai aussi vu des projets très typés « content marketing » qui n’avançaient pas ou mal parce que le personnage de marque était trop peu défini pour asseoir une identité et une légitimité dans le temps.

Bref, cette opposition a surtout du sens dans l’esprit des agences/prestataires/spécialistes du sujet. Je crois aussi que les « pros » du content marketing ont tout intérêt à accentuer ce contraste pour valoriser leur approche… Mais sur le terrain, tout cela est bien plus poreux. Et, je pense, c’est ce dont nous devrions désormais rendre compte (à travers des retours d’expérience notamment) pour faire avancer les (bonnes pratiques) de marketing de contenu.

Cyril

Pour ma part, j'insisterais sur 3 différences entre content marketing et brand content, dont j'ai parlé en 2016 :

• une différence de posture : http://testconso.typepad.com/brandcontent/2016/05/content-marketing-vs-brand-content-deux-approches-des-contenus-de-marque.html
• une différence de périmètre : http://testconso.typepad.com/brandcontent/2016/05/content-marketing-vs-brand-content-des-differences-de-perimetres.html
• une vision différente de l'efficacité : http://testconso.typepad.com/brandcontent/2016/05/content-marketing-vs-brand-content-parti-pris-et-critères.html

 

Brand content = brand centric ?

Revenons sur cette critique d'un brand content qui pêcherait par "brand centrisme". Oui, le brand content est une émanation de la marque. Dans le brand content, l'émetteur du contenu est parfaitement identifiable et c'est ce qui rend le contenu unique. Cela ne veut pas dire pour autant que le contenu a pour vocation principale de vanter les mérites, histoires et valeurs de la marque. Le brand content couvre toutes les expressions de la marque :

• Certains contenus peuvent être tout à fait désintéressés : quand une marque aborde un sujet d'intérêt général (Axa et la longévité), la marque transmet un point de vue sans chercher à valoriser son offre. Ce point de vue est signé et revendiqué. 
• D'autres contenus peuvent être totalement orientés sur les produits de la marque : quand Olivier Roellinger parle de son mélange d'épices appelé Poudre des bulgares, il raconte la composition de son produit et son usage.
• Le brand content inclut y compris des contenus non éditoriaux : contenus physiologiques, atmosphèriques, matériaux, lumière, sons, couleurs, espaces, …

A contrario, le risque d'une contenu détaché de la marque est important :

• une déconnexion totale de la marque : le contenu est anonyme, impersonnel, masqué, flottant dans l'espace médiatique faute d'émetteur. Il est interchangeable d'une marque à l'autre.
• une instrumentalisation du contenu afin d'attirer des consommateurs vers la marque : le contenu est produit indépendamment puis exploité à des fins commerciales pour générer de la data et susciter des leads.

Je suis très intéressé de débattre sur les différences brand content Vs content marketing, d'autant plus que je vois énormément de points communs entre ces conceptions, dont la volonté de développer du contenu sur le long terme. Cette vision long terme est d'autant plus évidente que le contenu bénéficie d'un ciment apporté par la marque, détentrice d'un catalogue propriétaire. 

En 2017, je reviendrai en détail sur un sujet majeur, à très fort potentiel mais encore mal utilisé en France, le Native Advertising.

Très bonne année 2017 à tous ; vous trouverez ci-dessous notre carte de voeux avec du contenu  :

http://fr.slideshare.net/qualiquanti/qualiquanti-vous-souhaite-une-anne-2017-inspirante

 

Intervention sur le brand content stratégique chez All Contents le 11 octobre à 18 h 30

Venez assister le 11 octobre à 18 h 30 à mon intervention sur le brand content stratégique dans le cadre des All Tuesdays de l'agence ALL CONTENTS.

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"Brand Culture : réinventez l'expérience" le 21 novembre avec Stratégies

Je vous encourage à participer au prochain Tendances Communication avec Stratégies. Il y aura une intervention de Marianne Hurstel sur le corporate le matin. J'aurai le plaisir de faire un exposé très illustré sur la brand culture vers 15 h.

Pour en savoir plus :

Téléchargement Conférence Tendances Com 2016

Naissance du Brand Content Institute

Après 10 années de recherche sur le brand content et 25 années au service des marques et des médias, nous lançons Brand Content Institute.

Pour en savoir plus, je vous invite à lire l'interview publié sur le site et à vous inscrire à la newsletter. 

Merci pour vos témoignages chaleureux et enthousiastes via Linkedin ou Twitter sur cette initiative qui démarre.

En brand content, la veille concurrentielle est capitale

8 raisons de s'abonner à veillebrandcontent.fr :

1. Etre stimulé d’un point de vue créatif : voir la richesse de ce qui a été produit permet de trouver des idées. Les enseignements à tirer sont plus utiles qu’avec la veille publicitaire, où chaque création doit être unique. 
2. Mettre au jour des pépites : les professionnels ont tendance à se focaliser sur quelques grandes références (Red Bull, IBM, etc.) ou à suivre l'actualité, oubliant des opérations plus anciennes mais néanmoins stratégiques. 
3. Repérer la diversité des formats: l'innovation en termes de contenu passe par une formule éditoriale originale. Exemple : plus d'une centaine de city-guides de marque présentent de manière très différente des villes. En prenant conscience du champ des possibles, on peut ajuster sa formule.
4. Se positionner par rapport à ses concurrents : il importe de connaître le positionnement éditorial des marques de son secteur d’activité et celui des marques présentes sur le même thème.
5. Test & learn: les marques expérimentent, font évoluer, multiplient les essais avant de trouver leur voie. La veille permet de garder des traces de toutes ces tentatives pour en tirer des leçons. Il y a aussi à apprendre des opérations qui ont échoué et ont été arrêtées.
6. Répondre aux attentes des annonceurs : ils attendent de leurs agences et de leurs régies qu'elles analysent leur secteur d'activité. C'est un service minimum à offrir à ses prospects et clients (beaucoup d'annonceurs regrettent que la veille, qui leur ait proposée, n’aille pas assez loin).
7. Percevoir les tendances. C'est en mettant en perspective plusieurs dizaines ou centaines d'exemples qu'on comprend la stratégie d'une marque, les potentialités d'un secteur ou d'une thématique.
8. Gagner du temps. La veille est chronophage et les moteurs de recherche ne permettent pas de trouver rapidement des opérations originales. La recherche a porté sur plusieurs langues dont l'anglais, l'allemand et l'espagnol. 

Pour détecter plus de 6 000 cas, Veille Brand Content a analysé les différents Prix, guetté les cas sur Twitter, suivi des mots clés sur Google Alert, interrogé des acteurs, lu de nombreux livres, des newsletters et des blogs, … Veille brand content facilite en particulier le travail des planneurs stratégiques, dont la mission est d'analyser ce matériel riche et non de passer des heures à faire un travail de repérage. Depuis 2006, plus de 5000 heures de veille ont été investies pour vous faire gagner du temps.

Amis du brand content, abonnez-vous au service le plus complet au monde sur les contenus produits par les marques. Le tarif de ce service varie en fonction de la taille de votre structure et du nombre d'utilisateurs potentiels du service. 

Pour en savoir plus.

L'IREP et le brand content depuis 2007

L'IREP a été pionnier sur la question du brand content entre 2007 et 2009. Malheureusement, ce sujet n'a pas été suivi tout au long de sa montée en puissance. A l'heure des ad-blockers, il faut espérer que le contenu sous toutes ses formes (native, brand content, UGC, etc) revienne plus souvent dans les préoccupations de l'IREP (qui a chiffré à 2,1 milliards le marché des contenus propriétaires). 

J'ai découvert l'IREP en 1984 à l'occasion d'un stage chez Havas Conseil via la bibliothèque de Denis Quénard. Cet organisme est à l'origine de ma vocation pour les études et la recherche marketing. Depuis 1990, j'ai bénéficié d'une douzaine de tribunes en commençant par des interventions sur le parrainage TV, la dynamique audiovisuelle des marques, la musique dans le sponsoring TV et les risques du clicking through dans les études online.

A partir de 2006, j'ai proposé à l'IREP une vingtaine de sujets. Les 7 qui sont en gras ont été retenus. Tous les autres sujets (notamment sur la brand culture et la performativité proposés depuis 2012) ont été refusés par les différents comités :

- La consommation vidéo des abonnés triple play (2007)

- Les formats publicitaires vidéo sur Internet (2007)

- Nouveaux usages des médias et nouveaux formats publicitaires (2008)

- L'apport du quali online dans les études 360° (2008)

- Les spécificités de l’expérience du contenu de marque (2009)

- Les exemples les plus probants dans le domaine des contenus de marques (2009)

- L’essor de la mobilité dans la relation à l’écran : l’exemple de la console Nintendo Wii (2009)

- Les clés de succès de l’association marque/contenu (2010)

- L’efficacité comparée des différents canaux du contenu : sites de marques, consumers magazines, livres de marques, programmes courts, vidéos, événements, applis mobiles, réseaux sociaux (2011)

- Le média magasin : le développement de la « shopping culture » (2011)

- Typologie des communautés de marques et avantages pour les marques et les consommateurs (2011)

- La performativité, indicateur global de l’engagement du consommateur (2012)

- Usages et avenir de la TV connectée par Benoît Danard (2012)

- La création de sens, indicateur ultime de l’efficacité (2013)

- Le mediaplanning du brand content : les spécificités de la programmation des contenus produits par les marques (2013)

- L’efficacité du contenu de marque sur le digital : gagner le leadership en influence (2014)

- Pourquoi et comment les médias et leurs régies deviennent des agences de communication ? (2015)

- Pop-up stores, la conquête d'un territoire pour les marques (2015)

- Le brand content stratégique, seul moyen d’exister dans un paysage média encombré (2016)

- Le canal du lieu de marque (2016)

Ce panorama des sujets proposés à l'IREP illustre l'évolution de nos axes de recherche. Nous aurions pu proposer en plus des thèmes comme les consumer magazines, le publi-rédactionnel, le placement de produits, les youtubeurs et les marques, les avis consommateurs, que nous avons creusés pendant ces dernières années.

Mon principal regret est que l'IREP n'ai pas plus relayé les travaux du philosophe-sémiologue Raphaël Lellouche, qui est le plus important contributeur en France en ce qui concerne la marque et les médias. 

Bonne chance à Eric Trousset qui vient de prendre la présidence de l'IREP et qui connait bien ces enjeux.

Le sondage éditorial pour favoriser les reprises dans les médias

Les sondages ont toujours été très prisés par les journalistes car ils fonctionnent comme des miroirs instantanés de la société. Voyons comment on peut les orienter dans l'optique d'une production de contenus pour les marques.

Comme l'explique très bien Loïc Blondiaux dans son livre La fabrique de l'opinion, les sondages ont réussi à acquérir le monopole de l’énonciation de l’opinion publique. 

Cette crédibilité et légitimité des sondages repose sur au moins trois solides piliers :

1. (i)  d’abord, les sondages se présentent comme une technique objective et s’auréole du prestige associé aux sciences mathématiques ;

2. (ii)  ensuite, les sondages ont su très tôt se ranger du coté de la démocratie, se définir comme « la voix du peuple », le plus sûr moyen de court-circuiter les élites, les savants, les experts. Dès lors, critiquer les sondages, c’est critiquer la démocratie ;

3. (iii)  enfin, les sondages ont réussi à prévoir le résultat d’élections décisives, et donné des gages de leur efficacité sociale.

Quelque soient les limites des pratiques sondagières, elles continuent à alimenter les médias quotidiennement. Les agences de RP en commande très régulièrement. Ces sondages sont de plus en plus souvent mis en valeur avec de l'infographie et des posters. Ils sont aussi enrichis avec des dimensions plus qualitatives (observatoires, témoignages, photographies, etc). Voir par exemple ce qu'a fait QualiQuanti pour Sojaxa sur les français et le soja ou pour la FEB sur les français et le pain.

 

La conception-rédaction de sondages

 

Pour intéresser les médias et en particulier les journaux télévisés, il faut réussir à produire des données spectaculaires. Trop souvent, les sondages représentatifs donnent des chiffres prévisibles et des scores moyens.

 

Une solution développée par le sociologue-journaliste Ronan Chastellier consiste à concevoir des sondages dans une optique éditorial avec un angle et des parti-pris. Pour Axa, il a proposé d'interroger les français sur les 100 premiers jours de la retraite. Pour Pedigree et Wiskas, il a sondé des questions des animaux pendant les vacances. Pour Slendertone, il a interrogé les français sur la beauté naturelle et mis en évidence que 55% des femmes étaient complexées par leur ventre.

 

Un sondage éditorial consiste dans une approche créative du sondage. Cet outil est à la disposition de toutes les marques qui cherchent à éclairer des phénomènes de société en signant la prise de parole.

 

 

Content Marketing, la version "promo" du Brand Content ?

Voici quelques tableaux de comparaison finaux pour expliciter ces deux démarches éditoriales.

	Content marketing	Brand content
Objectif ultime	Conversion « mécanique » du contenu au business via le smart content et la smart data.	Créer de la préférence et de la fidélisation à la marque via l’expression éditoriale de la brand culture
Parti-pris	Processus continu intégré dans la stratégie de marketing globale qui met l'accent sur ​​la possession des médias	La publication de contenus enrichit et légitime le positionnement culturel de la marque en développant son aura, son champ d’interaction avec les réseaux politiques, intellectuels, artistiques et médiatiques.
Stratégie de diffusion dans la durée	Multidiffusion des contenus via la technologie (intelligent content)	Création d’une bibliothèque de contenus dans la durée (library)
Return On Investment	Génération de leads / Impact sur les ventes / Conversion / Obtention et Gestion de la data	Business model du contenu / Influence / Mobilisation interne / Diversification / Performativité de la marque et préférence

Ce qu’il faut éviter	- un contenu médiocre, peu intéressant trop ou pas assez pointu, trop éloigné du cœur de métier, banal ou ennuyeux, dont nos clients ou prospects se fichent - le contenu, s'il n'est pas au service d'une stratégie, c'est du remplissage.	- des contenus de marque de mauvaise qualité : ligne éditoriale molle, informations à faible valeur ajoutée, … - des opérations qui ne reflètent pas le point de vue de la marque ; - des contenus sporadiques non reliés aux autres manifestations de la marque.

Le content marketing s'apparente à la promotion par son orientation sur la quantification et les ventes. Il partage avec la promotion :

• une recherche de résultats quantifiables immédiatement
• une orientation sur le rationnel, le fonctionnel et le produit
• une tendance à viser la conversion au détriment de l'enchantement et de la construction d'un univers de marque
• une relation avec le public qui peut apparaître comme agressive avec des messages envoyés très régulièrement et de façon parfois répétitive (éloignement d'une expression noble de la marque) 

Les adeptes du content marketing reprochent au brand content une orientation sur la valorisation de la marque et de son produit.

On peut reprocher au content marketing de considérer parfois le contenu :

• comme une matière première dont la fonction est d'alimenter une machine à générer des leads (instrumentalisation des contenus)
• comme un outil relationnel qui donne l'impression d'un rouleau compresseur, où le public est soumis à une batterie de contenus standardisés (Vous vous inscrivez pour recevoir un livre blanc et à partir de là vous devenez abonné à une newsletter avec un émetteur qui ne vous lâche plus) 
• indépendamment d'une vision du monde, d'une culture d'entreprise, d'un style et d'un univers 

L'obsession de la data conduit à une mécanisation des contenus, là où il faudrait une production de contenus qui soit enthousiasmante et authentique.

Content Marketing, une des formes de Brand Content

Le brand content couvre tous les types de contenus de marques. Le content marketing couvre principalement les contenus informationnels motivés pour créer du lead et de la conversion.

	Content marketing	Brand content
Périmètre	Création et distribution de contenus utiles, pertinents, consistants	Toutes les formes d’expression de la marque
Hiérarchie des contenus	Prédilection pour les contenus rédactionnels et informatifs (culture journalistique)	Toute la palette : informatifs, éducatifs, pratiques, culturels, artistiques, fictionnels, divertissants, ludiques, participatifs, éthiques, physiologiques, …
Canaux de diffusions privilégiés	Le canal digital, les livres blancs et les réseaux sociaux	Tous les canaux : web, réseaux sociaux, lieux de vente, produits, livres, collaborateurs, espace public, …
Secteurs de référence	Le content marketing est très adapté aux produits techniques (informatique, matériel, consulting) et au BtoB mais moins aux marques à forte valeur imaginaire.   Exemples : P&G, Microsoft, Oracle, IBM, Cisco Systems, KPMG, EY ou John Deere	Le brand content fonctionne sur des cibles plus larges ou des achats motivés par des critères émotionnels et/ou d’appartenance (tribu, style…)   Exemples : des secteurs comme le luxe, les boissons - cf Red Bull, Oasis, Havana Club, Hermès, Chanel.

Le content marketing se fonde sur une plateforme de contenus permettant de toucher les publics dans des contextes choisis. Les adeptes du content marketing ont une volonté hégémonique qui tient au fait qu'ils  considèrent travailler sur le seul système de valeur car il est quantifiable. 

Avec le brand content, la marque embrasse un rôle existentiel auprès du consommateur : elle transforme le statut de la consommation, qui devient civilisante et sociale.

Content Marketing Vs Brand Content : deux approches des contenus de marque

Content marketing et Brand content incarnent deux conceptions de la production de contenus. Voyons ce qui les distingue. Cette analyse est le fruit d'échanges avec Pascal Somarriba de Via Alternativa.

Le content marketing est une conception américaine très orientée sur l’efficacité commerciale du contenu tout en cultivant une défiance vis-à-vis de la marque.

Le brand content revendique le lien à la marque et constitue un des composants de la brand culture.

	Content marketing : marketing par le contenu	Brand content : contenu de marque
Définition	Une discipline du marketing visant à développer le chiffre d’affaires par le contenu	Un outil de management, de marketing et de communication visant à mobiliser et donner du sens
Origine	USA	Europe (principalement)
Philosophie	Le contenu pour orienter et déclencher l’action du consommateur	La marque en tant qu’émetteur dans l'espace public
Objectifs	Attirer et retenir une cible définie afin d’amener le consommateur à une action rentable pour l’entreprise (lead et conversion)	Expliciter son point de vue sur le monde / occuper l’espace public / éclairer l’arrière-plan culturel des marques /créer de l’affect et de la préférence en s’appuyant sur le territoire de marque
Leitmotivs	Pertinence et valeur pour le public / distribution des contenus / calendrier éditorial	Territoire éditorial / direction artistique / cohérence et maximisation du sens
Mots clés	Outil pour générer du business / Contenus créés pour les moteurs de recherche / Primauté des technologies et de la data	Levier de création de valeur / Singularité des contenus / Sincérité et implication dans les contenus / Enchantement
Lien à la marque	Un contenu qui évite de parler des marques et des produits : le content marketing s'intéresse à l'audience et ses centres d'intérêt / communiquer avec clients et prospects sans vendre / dans certains cas, camouflage de la marque	Les contenus trouvent leur source dans les ancrages de la marque, ses origines et la fabrication de ses produits, ses usages, ses liens avec la culture environnante, son rôle social et institutionnel, etc.

Nous allons poursuivre cette comparaison à travers deux autres articles et tableaux de comparaison. Les commentaires sont les bienvenus.

Des risques d'intrumentalisation des contenus

L'obsession du retour sur investissement est légitime en matière de création de contenus. Force est de constater que cela conduit à une dérive pseudo-scientifique chez certains acteurs du contenu inscrits dans une idéologie ROIste.

Les outils de simulation permettent certes de pratiquer le A-B testing et de mesurer l'effet de tel contenu par rapport à tel autre. 

Cette vision du contenu a comme danger de tendre vers une instrumentalisation des contenus avec plusieurs risques :

. le contenu devient une matière première dont la fonction est d'alimenter une machine à générer des leads

. le contenu est évalué en se focalisant sur les taux de consultation et de transformation à court terme 

. le contenu est vu comme un levier d'efficacité créé indépendamment d'une vision du monde, d'un style et d'un univers

Cela conduit à oublier de penser le contenu pour sa valeur intrinsèque, sa sincérité, son lien à la marque. D'où l'importance de prendre en compte quatre indicateurs essentiels : l'enthousiasme à l'égard du contenu, l'effet de sens, la valeur de la content library (catalogue) et le lien établi entre le contenu et la culture de la marque (le contenu comme moyen d'éclairer l'arrière-plan culturel des marques). 

Les Journées Particulières de LVMH, qui se déroulent ce WE, ne sont pas dans une logique d'efficacité court terme. Ces journées sont l'occasion de mettre en valeur les savoir-faire, l'histoire, la richesse et la passion des marques du groupe. Voir en particulier l'exposition photos au sous-sol de la Fondation Louis Vuitton.

Produire des contenus qui reflètent l'implication de la marque dans son domaine : les cas Roellinger, Voyageurs du Monde, Fragonard

Le contenu est révélateur de la façon dont la marque considère son sujet et au final son public. Le contenu révèle l’investissement de la marque dans tous les sens du terme : financier, mais aussi intellectuel, éthique, passionnel…  Il est donc à double tranchant : révélateur de l’engagement sincère et authentique de la marque ou potentiellement artificiel et « sonnant faux ». 

Je vous conseille au moins trois cas authentiques à lire et à visiter (dans le quartier de l'Opéra et ailleurs) : Roellinger, Voyageurs du Monde, Fragonard.

• Le chercheur d'épices Roellinger : dans cet établissement dédié aux épices, tout reflète la passion. Voici ce qui est dit dès la page d'accueil du site : Les épices guident mes pas aventuriers à la rencontre des hommes et des cultures. Avec Jane, nous avons rapporté ces trésors des plus beaux jardins d'épices du monde pour réaliser ma cuisine maritime, potagère et épicée. Dégustez les, réalisez mes recettes dont certaines sont disponibles en vidéo, utilisez mes «poudres d'épices Olivier Roellinger® », huiles et condiments et ainsi embellissez votre quotidien.

L'information relative à ses différents produits est chargée de culture, d'expérience et d'émotions. Voyez par exemple ce qui est dit sur la Poudre des Bulgares, un mélange d'épices des balkans créé pour parfumer le yaourt. LES MOTS D'OLIVIER ROELLINGER Il fallait que ce goût puisse me réveiller avec la même douceur que la caresse d'une mère qui réveille son enfant.Une saveur à peine sucrée avec cette sève d'un palmier du Cambodge, quelques grains d'un sucre de l'île Maurice pour qu'il chantonne à l'oreille, deux vanilles l'une de Madagascar et l'autre de Polynésie, un souffle de cardamome, un soupçon de safran et gingembre, la fraîcheur de l'écorce d'orange, quelques grains de sésame dorés et de lin torréfiés pour la note noisettée et un bouton de rose pour envelopper cette atmosphère si féminine. HISTOIRE Très jeune, j'ai eu la chance de parcourir à mobylette les Balkans, la Hongrie et la Bulgarie.
La culture de ces pays n'est plus simplement celle de l'Occident mais celle de l'Orient. Un souvenir fait rester le goût de ces fameux laitages utilisant un ferment à la saveur si particulière. C'est également en hommage à ces peuples riches de deux histoires que j'ai créé cette « poudre des Bulgares ».
Je me suis concentré sur la première saveur que j'aimerais avoir en bouche au moment du petit déjeuner. J'aime le soyeux du yaourt lorsque nous y plongeons la cuillère mais le yaourt reste un peu triste, je souhaitais qu'un goût puisse nous sortir du sommeil, puisse être un éveil aux sens, à la vie. Mais je ne souhaitais pas être perturbé encore moins brusqué pour me réveiller. Après cinq ans de recherche, je pense avoir abouti pour accompagner cet instant merveilleux, quotidien et intense à chacun, l'éveil à la vie, à l'ombre intime du souvenir d'une mère.

Sur la vitrine de la boutique 51 bis rue Sainte Anne 75002, Paris, on peut lire : Lieu de recherche et de création de poudres d'épices, d'herbes et d'aromates. Voir également les maisons de Bricourt : le "Château Richeux", le cottage "Les Rimains" et ses "Gîtes Marins", la Maison des épices et "Grain de Vanille", autant de lieux de vie offerts par Jane et Olivier Roellinger... pour goûter le bonheur.

A proximité, au 55 rue Sainte Anne, je vous recommande d'aller voir la boutique Voyageurs du Monde  et ses catalogues. Les publications de Voyageurs du monde sont riches et généreuses. Voici comment est présentée la nouvelle revue baptisée Vacance : Des tips, des portraits, des bonnes adresses, des rêves sur mesure, des road-trips entre potes, des idées d’évasions et de sublimes images de voyages… A se procurer dès à présent dans nos Cités des Voyageurs ou à commander sur notre site. A noter aussi les différents angles des brochures distribuées gratuitement : Voyages intérieurs, Voyages amoureux, Avec nos enfants, Voyageurs au Brésil, etc

Ne ratez pas un peu plus loin le musée Fragonard, une entreprise familiale passionnée par le parfum, qui a décidé de créer un puis deux puis trois musées dans le quartier de l'Opéra. Le magazine annuel de Fragonard est un hymne au parfum édité chaque année depuis 2013. L'arbre généalogique qui trône dans le musée et dans le magazine montre l'implication totale de cette entreprise pour son domaine. 

Voir également l'édito du magazine N°3 daté 2015 : Emprunt de poésie et résolument passionné, ce troisième numéro de Fragonard Magazine entretient sa vocation. Celle de vous faire découvrir les coulisses et les coups de cœur de notre maison de parfum – entreprise familiale qui ne cesse d’explorer les territoires de la création depuis 1926. L’année 2015 est dédiée au jasmin, fleur reine de notre collection olfactive éphémère. La gamme complète est déjà disponible, notamment au sein de nos nouvelles boutiques de Marseille, Cannes et Paris, que nous vous invitons à découvrir au l de ce numéro. Durant l’année, Paris verra également éclore notre Nouveau Musée du Parfum. Un projet d’envergure qui sera inauguré au début de l’été. Fragonard a depuis toujours tissé des liens avec le monde de la culture. Cette année, nos musées grassois présenteront plusieurs expositions inédites. Carte blanche a été donnée à la fabuleuse collection de costumes arlésiens de Magali Pascal au Musée Provençal du Costume et du Bijou et le musée Jean-Honoré Fragonard mettra en lumière, dès avril, une sélection de toiles et photographies réunies autour du thème des scènes d’intérieurs. 

Ces trois exemples ont en commun l'implication sincère d'entreprises familiales dans un projet incarné dans des lieux et des contenus. Ces contenus culturels sont inspirés et en totale connexion avec l'univers de marque. Il s'agit bien d'une démarche de brand content et de brand culture.

Qui a lu, reçu ou acheté le livre Brand Content Stratégique ?

Le livre Brand Content Stratégique est auto-publié et les lecteurs sont donc identifiés. Plus de 280 exemplaires ont été actuellement vendus auxquels il faut ajouter les exemplaires diffusés comme récompenses de l'enquête réalisée pour le Club des Annonceurs, aux gagnants du Grand Prix du Brand Content 2015 et 2016 et des envois sponsorisés. Au total, c'est plus de 500 personnes qui ont l'ouvrage. Voir la vidéo de présentation.

Le chiffre de 70 000 euros de chiffre d'affaire a été atteint (en avril 2016) ; ce qui est beaucoup pour un livre mais encore insuffisant compte tenu de l'investissement (plusieurs centaines de milliers d'euros d'études, 8 ans de recherche et 2000 heures de rédaction pour produire cet ouvrage).
Ce livre-étude est considéré comme un outil de travail à lire et relire régulièrement. Selon les témoignages des premiers lecteurs, il est vécu comme un support de formation très illustré et riche en outils méthodologique. Nombreux sont ceux qui l'ont annoté, stabilobossé ou post-ité. Son format A5, très maniable, permet de l'avoir toujours à portée de main.

Voici la liste des marques qui ont acheté ou reçu le livre : Nestlé, Tui, Leroy-Merlin, Darty, Coca-Cola, Groupama, Electrolux, Bébé Confort, BNP Paribas Cardif, CIC, IBM, AXA, MMA, Macif, Malakoff Médéric, Metro France, Secours Catholique, Action contre la faim, AFM-Telethon, Monoprix, Findus, Somfy, Expanscience, AccorHotels, Parrot, Michelin, Labeyrie, Dessange, Coca-Cola, Red Bull, Pierre Fabre, Bruneau, L'Occitane, Isotoner, Renault Trucks, Kyoceramita, Comexposium, Club Med, Safran, Mapa Spontex, Aigle, Atlantic, Puig, Comité du tourisme de Picardie, Monceau Fleurs, Quechua, Eurodif, Culligan, Pernod Ricard, PagesJaunes, La Poste, Sodexo, PMU/Equidia, Avery, Bel, Nespresso, Patek Philippe, Carrefour, Randstad, L'Oréal, LDC, TDF, Lesieur, Renault, SEB, Bpifrance, Banque Populaire, Crédit Mutuel Arkéa, Engie, Michelin, Fdj, Orange, HSBC, Leclerc, Cetelem, Total, Sanofi, Seat, Allianz, Lacoste, Bally, Mondelez, …

Les agences qui ont acheté le livre sont : Publicis, Publicis Modem, Verbe, Moxie, TBWA, Textuel, Angie, Angie Interactive, Makheia, Conceptory, MNSTR, Groupe Cerise, Quai des Orfèvres, Frenzy, Platinn, Grenade, Entrecom, Dentsu, BETC, BETC Content, Kalane Consulting, Berema consulting, Ethik Management, Sidentale, Revolution 9, Co-Spirit Mediatrack, Mig28, Grizzly&co, Doutissima, Canard & cie, Navigauteurs, Play Bac, Dissidents, Harp, Capital Vision, The Links, Text in the City, Fotolia, …

A noter également des producteurs, cabinets de stratégie, avocats, régies, associations : ARadio, TF1 Publicité, Microsoft Advertising, NextRégie, Canal+, Fun Radio/RTL2, Thema TV, Eurosport, MTV-Viacom, Ma Chaîne Sport, Campagne TV, ABSat, MCS Sport, Teads, Digitime, Mediapost, BIPE, Aufeminin, StudioKabo, Ma Maison Carrée, Endemol Beyond, Elephant at Work, KEA, Arthur D Little, KGA, APAVE, Cristal Festival, Prache Media Event, CNC, UDA, Club des Annonceurs, ARPP, SupdePub, ECR, …

Citons aussi quelques personnalités : Jean-Noël Kapferer, Maurice Lévy, Yannick Bolloré, Jean-Marie Dru, Nicolas Bordas, Marie-Laure Sauty de Chalon, Fred Cavazza, Eric Briones, Véronique Richebois, Cathy Leitus, Richard Menneveux, Philippe Wahl, Thierry Jadot, Thomas Jamet, Natacha Dzikowski, Laurence Vignon, Edouard Rencker, Thierry Herrant, Aurélie Boué, Sylvia Tassan-Toffola, Laurent-Cédric Verscheure, Hélène St Loubert, Bernard Gassiat, Gérard Lenepveu, Stéphanie Collet, Bertrand Nadeau, David Lacombled, Thierry Burtin, Christian Cappe, Emmanuelle Prache, Erik-Marie Bion, Fabien Baunay, Eric Trousset, Patrick Ballarin, Thierry Laval, Thierry Cammas, Edouard de Broglie, Manuel Berquet-Clignet, Xavier Hesse, Eric Marti, Benoît Danard, Patrice Begay, Laurence de Rotours, Véronique Morali, René Saal, Marie Kraft, Guillaume de Bary,…

Merci à tous ceux qui nous ont fait confiance pour cet ouvrage. Merci à ceux qui ont acheté entre 10 et 50 ouvrages pour leurs équipes ou pour les offrir à leurs clients et partenaires : Kabo, Publicis Verbe, Vidéorama (au Maroc), Crédit Mutuel Arkéa.

Bienvenue aux futurs lecteurs.

L'ouvrage a été actualisé au fur et à mesure des nouvelles impressions et a donné lieu début 2016 à une nouvelle édition. Il est aujourd'hui proposé aux stagiaires des formations que nous dispensons. Une traduction en anglais est en préparation.

N'hésitez pas à interroger ces lecteurs pour leur demander leurs impressions. 

Les stratégies culturelles classées selon les trois fonctions (souverain, guerrier, producteur)

Les entreprises développent des stratégies culturelles très différentes en fonction du type de leadership qu’elles utilisent. Nous verrons comment les travaux de l’historien français Georges Dumézil sur les trois fonctions permettent de classifier les différentes stratégies de contenu et proposerons une typologie illustrée des stratégies culturelles de marques. Par Daniel Bô et Patrick Mathieu 

La société Patrick Mathieu Conseil s’est beaucoup inspirée des recherches Georges Dumézil, un historien français qui a passé sa carrière à faire de la mythologie comparée. Dumézil s’est plongé dans l’étude de la culture du monde indo-européen dans son ensemble sur une période de 3500 ans, après avoir eu l’intuition, vers 1935, que tous les systèmes mythologiques, légendaires et sociaux avaient la même structure. Selon lui, on retrouve partout les mêmes grands archétypes, qui correspondent aux grands archétypes de l’esprit humain. Il a écrit une quarantaine de livres sur ce sujet et en a déduit un système qu’il a appelé la tri-fonctionnalité (ou, dans certains ouvrages, les trois fonctions). Dumézil a comparé les cultures indo-européennes entre elles, révélant une structure à trois fonctions sous-jacentes à l’organisation sociale :

• Fonction souveraine (commandement par le sacré > oratores, ceux qui prient : prêtres, enseignants)
• Fonction guerrière (commandement par la force guerrière > bellatores, ceux qui combattent : rois, princes, soldats)
• Fonction de production (commandement par la fécondité > laboratores, ceux qui travaillent : paysans, artisans, ouvriers, commerçants, hommes d’affaires).

Les 3 fonctions exprimées en termes de posture

Transposée sur le plan économique, cette analyse montre que chaque entreprise développe une culture et se positionne sur un des grands archétypes, qui représente la composante universelle de sa singularité. Sur le marché de la téléphonie, Orange occupe ainsi la position du souverain, SFR et Free celle du guerrier et Bouygues Télécom celle du producteur.

Après une présentation des trois grands archétypes, nous verrons les stratégies culturelles correspondantes.

Souverain

A l’origine, il s’agissait des prêtres, qui avaient le pouvoir conféré par le divin. Un souverain est quelqu’un qui a la puissance de gouverner un territoire et une capacité à ordonner ce territoire dans le temps. Les cultures liées à la fonction de souveraineté sont inscrites dans la durée, revendiquent d’être la référence de leur secteur, gèrent un territoire et affirment une compétence globale.

Guerrier

Le guerrier est celui construit un avenir novateur, qui s’extrait du passé pour libérer la société et lui ouvrir des possibilités. Son rôle fait intervenir une notion de défi. Les cultures liées à la fonction guerrière sont créatives et innovantes, inscrites dans l’action : elles gèrent le progrès, l’efficacité et la performance.

Producteur

Les producteurs, historiquement, étaient les paysans qui produisaient la richesse. Cette époque est dépassée et les producteurs restent ceux qui créent la richesse – qui provient non plus seulement de la nature, mais des gens, du capital humain. Les producteurs vont travailler à révéler le potentiel des personnes, leurs désirs, leurs envies, leurs manières de vivre.

Les cultures liées à la fonction de production sont inscrites dans la relation entre personnes et ancrées dans le présent. Elles ont une forte dimension ergonomique, pratique et utile. Elles gèrent l’adéquation et l’adaptation des produits aux besoins du client.

Voici un tableau qui récapitule les grands archétypes de Dumézil et les stratégies culturelles qui lui correspondent. Patrick Mathieu Conseil distingue au sein de chaque catégorie deux sous-types : chez les souverains, cohabitent les souverains magiciens et les souverains juristes. Pour en savoir plus

Voir détail de la typologie.

Souverain	Guerrier	Production
Ceux qui sont forts par leur intelligence et font autorité (charisme)	Ceux qui sont forts par leur courage et leur vaillance au combat  (bravoure)	Ceux qui sont riches de leur capacité de production (tradition)
Inscrites dans la durée	Inscrites dans l’action	Inscrites dans la relation humaine et dans le présent
Référence, territoire et compétence globale	Créativité, dépassement, progrès et efficacité	Ergonomie, plaisir, qualité de vie, utilité, adéquation aux besoins
Regard expert et distancié sur le produit / Monde des idées / Connaissance	Sublimation des qualités du produit / Orientation et anticipation	Mise en contexte des qualités du produit (réalisme)
Contenus informatifs (connaissance) pour s’élever / Qualité d’exécution	Contenus ludiques et divertissants /  Décalage / Contenus exemplaires	Contenus sur la production et les usages (utile et pratique) : aident à mettre la main à la pâte
Le pouvoir de  la connaissance. La souveraineté est  une fonction lieuse	Le courage du guerrier est la science du But (Socrate).	Le savoir faire, les services à la personne, le secret industriel, l’art, la technique
IBM, Aufeminin, Coca-Cola, LVMH, EY, EDF, Bain&co, Louis Vuitton, Dior, Moët, Auchan, Leroy-Merlin, Intermarché,  Orange, Samsung, Randstad, Midas, St Gobain, Sephora, General Motors, Aigle, Starbucks, Tui, Amex, Clarins, Unilever, Nivea, Patek Philippe, Lanvin, GMF, Macif, Malakoff Médéric, Olympus, Airbus, Grand Optical, DHL, Pernod Ricard,…	Nike, Puma, Red Bull, Quicksilver, Leclerc, Maif, Generali, Carrefour, Castorama, La Redoute, But, Lancel, Chanel, SNCF, SFR, ING Direct, P&G, SEB, Bic, Kering, Avis, Nokia, Speedy, Fiat, Tesla, Citroën, Ray Ban, BNP Paribas, Caisse d'Epargne, Danone, Henkel, Canal+, Virgin, 3M, Fedex, Bel, Fnac, Camper,…	Apple, L’Oréal, Bouygues Télécom, Kenzo, Monoprix, Système U, Mac Donald, Europcar, Conforama, Renault, BMW, Seat, Nestlé, Kronenbourg, Crédit Mutuel, ClubMed, Yves Rocher, Darty, Habitat, Puig, Benetton, Sony, Boursorama, Total, The Body Shop, Fauchon, Crédit Agricole, Vente Privée, Desigual,…

Marque / Media : la fin des frontières ? conférence organisée par SciencesCom le 11 mai à 19 h 30 (25ème étage de la Tour Montparnasse)

Mercredi 11 mai, j'introduirai et je participerai au débat qui suivra organisé par SciencesCom à la Tour Montparnasse.

N'hésitez pas à vous inscrire à cette conférence gratuite via le lien suivant.

A mercredi soir

 

 

Le contenu de marque en passant par le canal du conseiller, le content bartender

Avec le digital, on a tendance à oublier un canal essentiel de la diffusion des contenus, le canal humain.

Les vendeurs du rayon papier peint de leroy-Merlin passent une semaine de formation à poser du papier-peint pour être mieux à même de conseiller leurs clients. Orange propose depuis un an à ses nouveaux abonnés pros une demi-heure de coaching par téléphone sur l'utilisation de leur nouveau smartphone. Les vendeurs Decathlon sont des sportifs experts de leur discipline, bien placés pour expliquer le matériel. Les conseillers PagesJaunes sont de plus en plus des experts de la visibilité en digital des PME avec des spécialisations sectorielles. Les conseillers bancaires diffusent beaucoup d'information sur les types de prêts et l'achat immobilier. Les courtiers en assurance sont ou pourraient être amenés à conseiller leurs clients au moment des sinistres.

L'enjeu du brand content est donc aussi d'alimenter l'expertise de tous ses conseillers. Il s'agit au minimum de les former mais aussi de leur fournir des supports visuels qu'ils puissent transmettre à leurs contacts en fonction des besoins. Le contenu est un moyen crucial pour enrichir la relation humaine. Le conseiller a un très gros atout : être bien placé pour pousser le bon contenu au bon moment en bénéficiant d'un haut degré d'attention.  

Je viens de tester le service de coaching d'Orange suite à un nouvel abonnement souscrit au sein de mon entreprise. Le rendez-vous m'a été proposé par SMS quelques minutes après la mise en route de la nouvelle ligne. Orange aide ainsi ses nouveaux abonnés à gérer le transfert du fichier contacts (via le cloud), à consommer au mieux les batteries (en baissant la luminosité et en consultant l'indicateur batteries dans la partie réglages), à connaître sa consommation (en appelant #123#), à découvrir des fonctionnalités comme le partage de connexion ou à télécharger de nouvelles applis. J'aurais aimé recevoir par mail à la fin de la demi-heure d'échanges quelques liens ou pdf récapitulant les réponses à mes principales interrogations. Rien de ce genre mais mon conseiller m'a signalé qu'Orange avait constitué un bar à tutoriels alimenté par les experts Orange eux-mêmes au fur et à mesure. Et si le conseiller était le bartender du contenu ? A la marque de lui fournir les bons instruments et ingrédients du cocktail.

Content Marketing Vs Brand Content : pour essayer de faire avancer le débat

Il faut remplacer l'opposition content marketing vs brand content par l'opposition content marketing vs brand entertainment. En effet, le brand content englobe toutes les formes d'expression éditoriales de la marque de l'information (apanage du content marketing) à l'entertainment. Voici quelques éléments pour clarifier un débat qui a lieu actuellement.

Comme l'a bien expliqué Francis Pisani dans l'ouvrage "Comment le web change le monde, l'alchimie des multitudes", avec le web, il est essentiel de maîtriser les méta-données, le nom des catégories. 

Certains adeptes du content marketing comme Karine Abbou défendent leur catégorie en mettant en valeur une démarche qui serait plus stratégique et plus ROIste alors que la catégorie brand content serait selon eux une publicité 3.0.

Pour faire le point sur le territoire du content marketing, je recommande la lecture des derniers ouvrages de Joe Pulizzi dont j'ai fait la synthèse dans un précédent post. Il faut aussi lire ce post où Joe Pulizzi rejette le branded content.

De mon point de vue, le vrai gap se situe entre content marketing et branded entertainment. Le content marketing est une forme de contenu avec une vocation d'efficacité affichée là ou le branded entertainment insiste sur la dimension émotionnelle et spectaculaire. D'où une tension entre ces deux visions.

Avec Pascal Somarriba (pionnier du brand content depuis Benetton où il a lancé le magazine Colors), nous considérons le brand content comme une notion large couvrant les différentes expressions éditoriales de la marque. Le brand content a l'avantage d'être plus fédérateur. Si les adeptes du brand content ne sont pas bienvenus chez les content marketeurs (Karine Abbou exclut de sa liste d'influenceurs ceux qui se revendiquent du brand content), les content marketeurs sont les bienvenus au pays du brand content.

La dernière tribune de Karine Abbou, "Et si on arrêtait d'assimiler …" est éclairante.

Après avoir diagnostiqué une diversité de points de vue concernant les différences content marketing / brand content, son argumentaire consiste à dire que :

• le content marketing s'intéresse à l'audience et s'interdit de parler du produit : selon Karine, le brand content serait beaucoup plus orienté sur la valorisation de la marque et de son produit. 

En réalité, le brand content embrasse toute la palette des contenus de la culture produit, aux contenus culturels et artistiques jusqu'aux contenus experts désintéressés. Le content marketing ne peut durablement exclure les tutoriels, les UGC et les témoignages consommateurs qui sont des contenus utiles et très efficaces. C'est d'ailleurs aussi ce que pense Altimeter du content marketing dans sa typologie récente. Venant de la culture journalistique (parfois anti-marque), il y a un certain purisme dans l'école du content marketing.

• le content marketing s'inscrit dans la durée Vs les campagnes one shot de brand content.

Certes le brand content couvre des opérations opportunistes, tactiques mais elle comprend aussi des stratégies éditoriales inscrites dans la durée. C'est pour que cela que nous voyons une affinité en termes de durée entre content marketing et brand content stratégique. Avec Pascal Somarriba, nous distinguons le strategic brand content comme un levier de création de valeur à long terme. 

• le content marketing aurait le monopole de la technologie et de la data et serait beaucoup plus focalisé sur la remontée de leads et la conversion. 

Tout à fait d'accord avec cette idée que le content marketing se caractérise par une vocation commerciale. Le brand content a des objectifs plus larges qui incluent la génération de leads mais également la mobilisation des collaborateurs, la création de sens, l'inscription de l'entreprise comme acteur culturel, etc Concernant la technologie et la data, elles sont présentes dans le brand content avec des marges de progression.

Les adeptes du content marketing semblent gênés par le périmètre trop large du brand content qui dilue leur spécificité. En gardant une vision large sur les contenus, on évite pourtant de créer une dichotomie contenus sérieux-long terme-efficaces et contenus divertissants-exceptionnels-émotionnels. 

Je suis d'accord avec l'idée qu'il faut accorder plus de poids aux stratégies de contenu inscrites dans la durée. Le grand prix du brand content récompense des opérations récentes et tend à privilégier la créativité par rapport à la pérennité (les contenus long terme sont moins spectaculaires mais plus créateurs de valeur).

Ceci dit, il y a matière à développer une vision européenne de la création de contenu pour les marques (brand content) face au modèle américain (content marketing + branded entertainment). 

Pour aller plus loin, il faudrait un vrai débat en chair et en os autour d'une série d'exemples. Je suis tout à fait disposé à y participer. 

La nouvelle typologie d'Altimeter : les 5 archétypes du content marketing

Dans son nouveau livre blanc téléchargeable, Altimeter insiste sur l'utilité des contenus (insight éditorial) et la démarche de production.

L'excellent Benjamin Adler d'Influencia en a fait une tribune qui eu un bel écho cette semaine.

Altimeter nous alerte à juste titre sur différentes manières d'aborder les contenus et distinguent :

. content as support : les contenus sur la relation pragmatique aux produits - que nous appelons culture produit 

. content as community : les contenus communautaires, où les consommateurs échangent leur expérience sur un mode communicatif - ce que nous appelons performativité

. content as currency : les contenus experts, qui permettent de faire référence avec une haute valeur ajoutée afin d'accroître son crédit et sa crédibilité

. content as window : les contenus éthiques où le marques expriment un point de vue sur le monde

. content as presence : les contenus pour occuper le terrain : une catégorie un peu fourre-tout pas très convaincante

Cette typologie, issue de quelques interviews, ne couvre pas tout le spectre du brand content mais a le mérite de mettre en lumière certaines fonctions des contenus sous-estimées. Elle a aussi le mérite d'élargir le champ du content marketing au-delà du contenu journalistique.

Voir aussi le modèle de maturité du contenu développées 2012 par Altimeter.

Keynote d'introduction du Grand Prix du Brand Content par Daniel Bô

Keynote daniel bô grand prix du brand content 2016 from QualiQuanti

 

Ravi d'avoir pu partager quelques clés hier soir en ouverture du Grand Prix du brand content à la Maison de la Chimie. Merci pour votre attention et commentaires élogieux. 

Vous pouvez regarder la captation vidéo de mon intervention. Le son n'est pas optimal mais ça reste audible.

Voici en complément du PPT ci-dessus quelques infos utiles : 

Téléchargez les 40 premières pages de Brand Content Stratégique.

Pour télécharger le livre blanc sur les pop-up stores.

Voici par ailleurs quelques commentaires et liens pour aller plus loin.

Sur Le chat noir

Sur la bataille des mots

Sur le rapport qualité/temps

Le Flow :

Le flow c’est un état mental atteint par une personne lorsqu’elle est plongée dans une activité. Elle est au maximum de sa concentration, est totalement absorbée par son occupation et se sent comme portée par le courant dans une rivière. Elle ne sent pas le temps passer.

Ces expériences optimales incluent la réalisation de taches accessibles pour l’individu mais constituant néanmoins un défi pour lui et exigeant de sa part une aptitude particulière. C'est la vrai théorie de l'engagement. A ne pas confondre avec la théorie de l'embrigadement, rêve de certains marketeurs.

Pour les marques qui veulent susciter cette implication, il faut proposer un contenu accessible et exigeant. Trop souvent, la barre est un peu basse.

 

L'art numérique : message de Ksenija Skacan de Pixel Blanc

Vous nous avez découvert hier au Grand Prix du Brand Content... aujourd'hui vous pouvez nous rencontrer EN VRAI ! Vous avez vibré, applaudi, crié et vous êtes montés sur le plateau pour recevoir vos trophées hier à la soirée du Grand Prix du Brand Content. Daniel Bô a présenté l'art numérique et notre agence comme support de choix pour vos stratégies de marques.

Je vous présente de gauche à droite et de haut en bas : 

- Fluides du duo d'artistes Scenocosme ;
- Lotus de Hugo Verlinde ;
- Corps Anatomique de Maflohé Passedouet ;
- La Traversée des Pixels de Miguel Chevalier ;
- Stargate de Pia Myrvold ;
- et Cosmopolis de Maurice Benayoun.

Nous sommes à votre disposition pour vous présenter notre catalogue et échanger sur vos projets. A très bientôt ! Ksenija Skacan Directrice du Développement +33 (0)6 03 44 55 42

Le poids des mots, le choc des contenus

Plusieurs vocables sont en compétition sur le sujet des contenus de marque. Pour comparer la position respective de ces expressions, rien de mieux qu'un petit tour sur Google Trends. Content marketing monte bien en puissance mais reste à 2/3 de brand content. Native Advertising monte depuis 2014. Inbound marketing est passé devant brand content pendant l'été 2014 (c'est le résultat qui m'étonne le plus). Storytelling, expression grand public, domine naturellement. Brand publishing, brand journalism, branded entertainement, branded content restent confidentiels. 

Ce que nous disions à l'IREP en avril 2008 sur les nouveaux formats publicitaires (en réponse aux nouveaux usages des médias)

En avril 2008, avec Matthieu Guével, nous sommes intervenus sur la question des nouveaux formats publicitaires (en réponse aux nouveaux usages des médias). Cette intervention fut notre première prise de parole publique sur le brand content.

Les nouveaux usages des médias sont une réalité. Ils se caractérisent notamment par :

Une prise de contrôle des consommateurs (PVR, web, VOD, etc) et une posture plus active face aux programmes visionnés, avec : 1/ La possibilité croissante de se soustraire à certains messages publicitaires 2/ La possibilité d’aller chercher des messages publicitaires, comme de véritables contenus.

Une multiplication des écrans et des sollicitations qui va de pair avec la multiplication des contextes de consommation de contenus, et la réduction des contextes où le consommateur visionne la publicité en « attendant » son programme.

La perception de la publicité a également changé.

• D’un côté, les internautes ont une hostilité exacerbée à l’intrusion publicitaire (rejet de la publicité parasite in-page ou pré-roll, imposée comme un délai avant la consultation d’un contenu)
• Mais dans le même temps, les spectateurs voient la publicité comme une alternative acceptable pour accéder gratuitement aux contenus, à condition qu’elle respecte les nouvelles conditions d’écoute via le web.

Les nouveaux comportements obligent à définir les conditions d’acceptation de la publicité. Les marques ne peuvent plus compter sur la passivité du consommateur et doivent de plus en plus considérer son temps comme précieux.

Il ne s’agit plus de « forcer les individus à se soumettre à un message », mais aussi les inviter à venir chercher volontairement un contenu.

Objectifs de notre intervention :

1) Dégager les conditions de possibilité d’une communication efficace dans le contexte digital.

2) Sensibiliser l’ensemble des professionnels aux modalités d’adaptation de la publicité face aux nouveaux usages.

Irep 2008 nouveaux usages médias, nouveau formats pub from QualiQuanti

Cette conférence visait notamment à mettre en évidence l’importance de formats publicitaires où :

• Le consommateur reste actif

• La communication apporte un véritable bénéfice aux consommateurs, quel que soit le registre (utile et pratique, culturel et divertissant, publi-promotionnel), et apparaît comme un « contenu à part entière », parmi les autres.

• La publicité est présentée non pas comme un « passage obligé », voire un « délai imposé » avant de consulter un contenu, mais comme une monnaie d’échange de la gratuité.

• Le facteur-temps est pris en compte dans la conception des communications publicitaires :

• Le consommateur doit « en avoir pour son temps », et retirer un bénéfice proportionné à l’effort consenti.

• Savoir calibrer ses communications en fonction du temps disponible (formats teaser, formats courts, formats longs)

Content Marketing Vs Brand Content

Joe Pulizzi et son Content Marketing Institute ont une influence grandissante dans la sphère internationale des contenus de marque. Je suis plus à l'aise avec les thèses du content marketing qu'avec celles du branded entertainment dans la mesure où le content marketing se rapproche de la notion de brand content stratégique (création de valeur dans la durée) et non simplement opportuniste.

Voici quelques réflexions tirés de la lecture d'Epic Content Marketing et de Content Inc.

Pulizzi s'interroge à juste titre sur le business model des médias traditionnels. Il parle de la faillite du ad-supported model. Il considère que "The media companies do not have the money, ressources and flexibility that brands have". Il intitule la compétition croissante entre médias, agences et producteurs "fight for content".

Je suis particulièrement en phase avec ses outils de déploiement du contenu : content niche, mission statement, persona (personne fictive qui représente un groupe cible), editorial calendar, intelligent content, repurposed content.

Il milite pour une réflexion fondamentale sur le rôle du contenu avant tout lancement : For your content marketing mission statement to work, you need to clearly define the core audience target, what you will deliver to the audience, the major audience takeaway.

Il recommande de réfléchir aux cibles visées avec des outils tels que les persona : An audience persona is a helpful tool to use as part of your content marketing plan. It’s who you are talking to and with. It will tell you what you need to do to deliver content that persuades buyers to choose you.

Il insiste sur la nécessaire intégrité des producteurs de contenus (code of ethic, content responsability, unbiased source) et la nécessité de produire du contenu enthousiasmant (passion area, content tilt, content that is vital).

Néanmoins, il manque des dimensions importantes dans l'approche journalistique de Joe Pulizzi :

- sur la dimension marketing du content marketing, sa posture de journaliste l'empêche d'aller en profondeur dans ce que nous appelons la culture produit (les tutoriels, didacticiels, testimoniaux, galeries de réalisation, avis, etc) : seul son exemple fétiche River Pools est vraiment sur ce sujet mais il a tendance à prendre un peu de distance (art of communicating without selling)

- sur la dimension content, il se focalise sur l'idée d'un territoire informatif destiné à attirer la cible commerciale (a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content, to attract and retain a clearly-defined audience, to drive profitable customer action.

Les objectifs du brand content comprennent notamment la création de sens, la mobilisation des collaborateurs, l'occupation de l'espace public, l'éclairage de l'arrière plan culturel des marques,… Il n'y a aucune marque de luxe dans ses références alors même que ce sont souvent les plus avancées.

Il manque aussi un point de vue sur les formats éditoriaux et sur les procédés permettant de produire des contenus originaux à haute valeur ajoutée dont le crowdsourcing, les UGC, les logiciels, les living services, la recherche (data, observatoire, R&D, etc), la collaboration avec les talents et les artistes, …

Pour l'instant, la notion de brand content reste dominante en France (cf Google Trends) par rapport aux USA. Il y a une vraie spécificité à défendre : 

• une vision plus large des contenus de la relation pragmatique aux produits jusqu'au développement de contenus culturels désintéressés
• une vision plus culturelle et créatrice de sens de la marque
• une palette plus diversifiée de formats et de types de contenus : information, entertainment, art, e-learning, etc

Intervention sur le contenu le 8 mars à 14 h à Lille dans le cadre de "Com en or day"

Voici le programme

Intervention Brand Content et Brand Culture le jeudi 11/2 avec Mnstr (près de l'Etoile de 8h30 à 11h)

Nombre de places limité, merci de confirmer votre présence avant le 3 février auprès de Morgane : [email protected]

Intervention sur le brand content le 9/2/2016 (9h30) au Palais Brongniart avec Thomas Jamet et Xavier Guillon

Le 9 février prochain, j'aurai le plaisir d'intervenir sur le brand content avec Xavier Guillon et Thomas Jamet. N'hésitez pas à vous inscrire.

The story of content, rise of a new marketing (une vidéo de 30 minutes sur l'histoire du brand content)

Un bon aperçu historique avec des exemples majeurs de production de contenus par les marques.

Les cas John Deere, Procter&Gamble, River Pools & Spas et Red Bull y sont évoqués avec des reportages dans ces entreprises.

Joe Pulizzi, content marketing evangelist, critique le branded content et le branded entertainment

Dans l'éditorial de son magazine CCO, Joe Pulizzi fustige le branded content et le branded entertainment pour son caractère non stratégique.

Suis globalement d'accord avec ses arguments en préférant le terme brand content stratégique au terme content marketing. Joe cite l'exemple John Deere en référence positive. L’idée de Content Brand serait l’idée qu’une marque se voit avant tout ou de façon stratégiquement signifiante comme productrice de contenus, indépendamment de son activité mercantile. C’est très proche de l'idée défendue avec Pascal Somarriba de Strategic Brand content qui considère que le contenu est stratégique et au coeur du développement de la marque.

 

Intervention sur les pop-up stores le 22 janvier avec l'UDA 9h00-12h30

Points de vente : les nouveaux formats Magasin connecté, pop-up store : quelle place pour la marque ?

Atelier préparé et animé par Eric Carabajal, POPAI France, et Athénaïs Rigault, directrice hors-médias UDA. Le point de vente physique n’est pas mort mais il doit se réinventer pour répondre aux nouvelles attentes et aux nouveaux comportements des consommateurs. De nouveaux formats apparaissent et les technologies changent radicalement la relation client / marque / enseigne.

Face aux évolutions actuelles, les retailers doivent proposer de nouvelles expériences d’achats. Ils doivent à la fois accompagner le shopper tout au long de son parcours jusqu’à sa décision, mais aussi, et c’est paradoxal, lui accorder la liberté qu’il attend pour se renseigner et acheter quand et comme il veut ! De leur côté, les marques doivent se mettre en scène et se raconter, quitte à faire bouger les lignes jusqu’à sortir des circuits traditionnels. Si les solutions digitales peuvent répondre en partie à ces nouveaux enjeux, de nouvelles opportunités de prise de parole des marques font, elles aussi, leur révolution.

Nos intervenants* vous aideront à mieux appréhender ces enjeux :

• Julie Hermann, Focus Shopper, présentera un panorama des supports digitalisés à privilégier pour enrichir l’expérience shopper, les enjeux et opportunités d’une stratégie retail digitalisée sur les parcours shoppers qu’ils soient web to store ou store to web ainsi que les écueils potentiels de la digitalisation sur les perceptions shoppers.

• Daniel Bô, QualiQuanti, dressera le portrait des pop-up stores les plus remarquables. Au-delà d’être une boutique éphémère, le pop-up store devient un happening, une performance : la marque invite les consommateurs à participer à cet événement pour partager avec eux un moment mémorable. Les consommateurs sont sensibles au caractère exclusif de ce format, qui leur donne le sentiment de vivre une expérience inédite et unique, sur un mode collaboratif. Nouveau terrain de jeux des marques, son potentiel est immense, ses possibilités infinies.

• Delphine Beer-Gabel, directrice du Brand development, Klépierre, partagera son expérience à travers des exemples de pop-up stores et d’histoires de marques et d’enseignes. 

Contacts : Athénaïs Rigault - Maryse Mossino

Intervention sur le "Strategic Brand Content on Digital Era" le 17/12 au Maroc (Casablanca, African Digital Summit)

Le 17 décembre, j'aurai le plaisir de faire une intervention à Casablanca sur le brand content stratégique à l'invitation du Groupement des Annonceurs Marocains.

The « Moroccan Digital Summit – 2014″ was the first annual major event bringing together the Digital community: Advertisers, marketers, digital professionals, Media & Communication agencies.

Following the success of the first edition, the « Moroccan Digital Summit » becomes the « African Digital Summit », the largest annual gathering of all the Digital players from Morocco and Africa.

Organized by the GAM, the summit is a unique opportunity for advertisers to discover the trends in the digital field and anticipate future trends impacting their marketing strategies and operations

The ADS goal is to bring together bright minds to give talks that are idea-focused on the Digital subjects, to foster learning, inspiration and wonder and provoke conversations that matter. The ADS2015 is the yearly largest Digital Gathering for advertisers, Marketers, Digital Professionals & Ad Agencies.

Will be also presented at the summit, the results of the annual survey ‘Digital Trends Morocco 2016”, an Advertisers side study on trends in the digital field.

This event is a part of the overall GAM digital strategy aimed at:

• Accompanying the advertiser’s efforts in the digital field.
• Professionalizing and structuring the sector and improving the relations between the different actors of the economy.
• Initiating developmental added value projects for all the different players.
• Contributing to the development of the digital ecosystems and the digital economy in Africa
• This event aims to become the yearly DIGITAL reference meeting place « Advertisers Side ».

Intervention sur les lieux de marque et les pop-up stores au Cristal Festival le 10/12

Jeudi 10 décembre, j'aurai le plaisir de parler des lieux de marque permanents et éphémères au service de la brand culture au sein du Cristal Festival à Courchevel.

Ce sera l'occasion de présenter plusieurs années de recherche sur ces sujets à l'occasion de la publication de deux livres blancs.

Le futur des points de vente le 4/12 à Paris avec le Club des Annonceurs

Atelier "Le futur des points de vente" le Vendredi 4 décembre de 08h30 à 11h00 Smart Store Orange (206 rue du Faubourg Saint-Honoré, 75008 Paris)

Orange : 3 ans pour transformer 170 magasins en Smart Stores.

Havas Voyages : 180 agences transformées d'ici 2019.

Et vous, ou en êtes-vous de la transformation de vos points de vente ?

Au programme

Date : Le vendredi 4 décembre de 08h30 à 11h00

Lieu : Smart Store Orange (206 rue du Faubourg Saint Honoré, 75008, Paris / en face de la pharmacie)

Déroulé : 08h30 : Accueil autour d'un petit-déjeuner lieu de vente et parcours d'achat Quelle capitalisation et utilisation de la data clients ? Quelle humanisation ? Lieu de vente et culture de marque

Quelle exploitation de votre plateforme de marque sur lieu de vente ? Les key take-aways de l'institut QualiQuanti

Lieu de vente et nouvelles technologies Les key take-aways de la Mobile Marketing Association

 

 

Intervention sur les lieux de marques à Bruxelles le 15 octobre en matinée avec l'Atrium

Conférence à l'Atrium jeudi 15 octobre: Séminaire Retail sur Les lieux et l’esprit des lieux

Longtemps, dans l’élaboration de tous types de projets urbains, qu’ils concernent le retail ou le développement territorial, l’on a commis l’erreur de considérer la ville comme un champ d’actions inerte, un simple réceptacle à projet, un emplacement et non un lieu…
Cette vision a certainement eu pour effet néfaste de contribuer à une gestion linéaire et systématique du territoire. Par la standardisation des concepts et la duplication non-réfléchie de best practices, de nombreux projets échouent régulièrement par manque d’intégration et de modularité.
Chez Atrium Brussels, nous pensons que la ville n’a jamais été cette masse amorphe, capable d’endurer et de se soumettre à une gestion bureaucratique et normalisée. Au contraire, les lieux agissent, réagissent, interagissent. Ils ne subissent pas les projets, ils ont le pouvoir de les influencer, de les maintenir, de les anéantir… mais surtout de les créer.
Dès lors, il est de notre responsabilité de développer des outils originaux et fiables permettant à tout manager de projets urbains d’accéder à la compréhension la plus réaliste et exhaustive possible du paysage bruxellois, de sa culture, de ses fonctions, de ses usages.

Fermez votre point de vente, ouvrez un lieu de marque : je donnerai  des pistes pour séduire les clients de façon personnalisée à travers des lieux riches de sens. La visite d’un magasin doit redevenir un évènement singulier et marquant, un véritable don de la marque au client.

Quand les médias créent du contenu pour les marques le 8 octobre à 8 h 30 avec SciencesPo Alumni

Le Groupe Presse Médias a le plaisir de vous inviter à son prochain petit-déjeuner avec : Daniel BÔ, Président-directeur général de QualiQuanti sur le thème :"Quand les médias créent du contenu pour les marques"

Lieu : Restaurant le Procope / 13, rue de l'Ancienne Comédie / 75006 Paris Date et horaires : Jeudi 08 Octobre 2015 08h30 - 10h00

Contact : [email protected] Tarifs : 25 € | 35 €

Les médias se dotent de plus en plus d'une capacité de création des contenus à destination des annonceurs. Ils ont des savoir-faire à proposer et sont à la recherche de revenus complémentaires. Quels services les acteurs des médias peuvent offrir aux marques ? Comment ils envisagent ces nouveaux métiers ? Quelle évolution du paysage se profile et quelle complémentarité avec les agences traditionnelles ? Quelles sont les meilleures pratiques ? Quelles interventions en production, diffusion, influence, … ?Quels sont les besoins des annonceurs ?" Nous espérons vous retrouver nombreux pour cette rencontre.

Jean-Michel Pignoux (PES 85) Président du Groupe Presse Médias

Conférence le 28 septembre à 18 h 45 sur brand culture et performativité : comment faire des marques plus attractives ?

Le 28 septembre, j'interviendrai sur le thème « Brand culture et performativité : comment faire des marques plus attractives ? » dans un amphi de 250 places de l'ESLSCA. Cette conférence gratuite est ouverte à tous, professionnels et étudiants.

lundi 28 septembre 2015 de 18h45 (précises) à 20h45 Paris ESLSCA Business School, Amphi Grenelle, 171 rue de Grenelle, Paris 7ème.

Le consommateur est fondamentalement libre et aspire à exprimer cette liberté et sa créativité dans son comportement de consommation. Dans l'ouvrage Brand Culture, nous proposons un concept pour rendre compte de la dynamique relationnelle entre les marques et les consommateurs, la performativité.

Le concept de performativité est complexe. Conçu par le philosophe Austin, auteur de Quand dire c’est faire, repris par Searle puis par Butler, il a été transposé en théorie performative de la marque par le sémiologue Raphaël Lellouche : chaque individu joue un rôle et ”performe” des modèles sociaux, auxquels il veut être identifié. Performer une marque c’est la pratiquer, la vivre, l’éprouver, adopter des gestes, des attitudes, des visions du monde.

Différents exemples issus du secteur du luxe mais aussi d’autres secteurs montreront comment favoriser la performativité des marques : en stimulant la performativité des individus, en créant des univers culturels de marque riches de sens, en travaillant certains canaux d’expression (les produits, les contenus, les lieux, les communautés). La présentation débouchera sur un débat concernant les outils à privilégier pour piloter les plateformes de marque et favoriser la mobilisation identitaire des consommateurs.

En amont de l’intervention, vous pouvez lire quelques articles.

Pour vous inscrire, merci de remplir le formulaire suivant

La nécessaire socialisation du contenu

Suite des travaux de recherche sur le brand content réalisés pour le Club des Annonceurs pendant l'été 2014. De plus en plus de marques déclarent faire appel au public pour alimenter leurs contenus.

 

Les modalités de la socialisation du contenu

 

On liste ainsi toutes une palette de gens qui ne sont ni des collaborateurs de la marque, ni des experts attitrés, ni des journalistes ou des professionnels du contenu, et qui peuvent être mobilisés de différentes manières :

 

• Les contributions directes des « pro-am » 

Certaines marques sollicitent des « pro-ams », entre consommateur et professionnel, pour produire des contenus.

−     Les Youtubers peuvent apporter aux marques une très forte puissance de frappe : c’est le cas de Cyprien qui réalise une saga « Objectif Premier emploi » pour CIC. 

−     Des experts sont des sources de contenus pointus : ainsi IBM fait appel à plus de 200 contributeurs aux profils très variés sur sa plateforme Les Clés de demain, allant du spécialiste du développement durable au maire de petite ville en passant par le scientifique.

 

• La création de communauté de consommateurs

La création de plateformes communautaires de consommateurs et de prospects par les marques est source de dialogues et échanges eux-mêmes transformables en contenu :

−     Le contenu est développé sous forme de débats au sein de la communauté 

−     Des contenus rédactionnels sont produits à partir d’échanges au sein de la communauté

−     La communauté est invitée à réagir sous forme de commentaires aux contenus rédactionnels élaborés

 

Avantages et contraintes de la socialisation du contenu

Les nouvelles relations marques-médias à l'ère du brand content

Avec la production de contenus, les marques apprennent à devenir des médias en produisant et diffusant elles-mêmes leurs contenus. Mais elles n’ont ni les mêmes atouts ni les mêmes contraintes que les médias traditionnels.

 

Les marques, des médias pas comme les autres

 

Les marques abordent les contenus de façon spécifique : ils sont l’objet d’un investissement, d’un travail de recherche, d’une mise en perspective souvent approfondis.

Les marques disposent ainsi d’atouts qui leurs permettent de produire des contenus originaux :

−     Elles ont une expertise irremplaçable, qui leurs permet de traiter des sujets pointus avec un point de vue documenté et original ;

−     Elles cherchent à compléter l’offre éditoriale disponible en ciblant ce que les média ne disent pas pour proposer des sujets innovants ;

−     Elles peuvent prendre le risque de proposer des sujets de niches, ou que leurs projets n’aboutissent pas.

 

Leurs contraintes diffèrent de celles des médias :

−     Elles n’ont pas besoin de rentabiliser le contenu à court terme ;

−     Elles n’ont pas d’impératifs publicitaires ;

−     Elles sont plus préoccupées par l’intérêt des contenus que par la nécessité d’alimenter une grille.

 

Les marques, interlocuteurs privilégiés des médias traditionnels

Le management des contenus par les marques : de l’internalisation à la sous-traitance

Retour sur l'étude réalisée avec le Club des Annonceurs. Les annonceurs ont été habitués à sous-traiter la production de leurs messages publicitaires. Or le contenu, très lié à la culture et à l’expertise de l’entreprise, requiert une implication forte des équipes en interne. Le brand content doit donc trouver le bon équilibre entre internalisation et sous-traitance.

  

Le paysage foisonnant des prestataires

 

• Une multiplication des intervenants sur le contenu

Les annonceurs constatent une multiplication des acteurs proposant des services de production de contenus, sans toujours une expertise appropriée : agences, régies, producteurs... mais aussi une arrivée croissante des médias. 

Les annonceurs ont ainsi une difficulté à trouver le bon interlocuteur et multiplient les rencontres.

 

• Des attentes d’expertise, d’agilité et d’esprit collaboratif