Enquête auprès de 300 personnes avec 10 questions ouvertes : l’exemple de la caméra cachée Macif

En mai 2021, la MACIF a demandé à l’institut d’études QualiQuanti d’évaluer un projet de caméra cachée « La Macif au banc d’essai ». Lancée le 15 juin https://youtu.be/7jlrxubyDqU (08 :48), cette vidéo a dépassé 4,5 millions de vues en deux mois avec 60% des spectateurs allant au bout des huit minutes.

Cet article présente :

• la méthode de test quali-quanti appliquée au cas Macif
• les résultats clés très positifs de cette étude, qui ont conduit la direction de l’engagement de la Macif à diffuser la vidéo.

La méthode : 300 interviews en entonnoir pour combiner exhaustivité et profondeur

Pour évaluer cette caméra cachée, deux impératifs s’imposaient :

• Travailler sur un panel large pour voir converger des points de vue, comprendre ce qui plaisait et ce qui pouvait être amélioré ;
• Aller assez en détail pour définir clairement la perception de la Macif qui en découlait, et l’appréhension de chaque moment de l’histoire.

Le dispositif s’est articulé en deux temps : l’un sur un large panel, l’autre sur un groupe plus restreint. A chaque étape ont été utilisées des questions ouvertes pour entrer dans le détail des perceptions :

1. Une enquête semi-ouverte auprès de 300 sociétaires et prospects

Voici un aperçu du questionnaire proposé, qui invite au visionnage de la vidéo avant de réagir : https://asptest.sphinxonline.net/surveyserver/s/test6/testcamcach0521/questionnaire1.htm

Le questionnaire alterne 16 questions fermées et les 10 questions ouvertes suivantes :
– Qu’avez-vous apprécié dans cette vidéo ? n’hésitez pas à bien détailler votre réponse
– Que n’avez-vous pas apprécié dans cette vidéo ?
– À votre avis, qu’est-ce que la Macif veut dire en diffusant cette vidéo ?
– Qu’avez-vous compris du mutualisme vu par la Macif ?
– Voici une capture des différents protagonistes de la vidéo. Cochez toutes les personnes dont vous avez apprécié les réactions : cliquez sur les images pour les sélectionner
– Précisez ce que vous avez apprécié dans leurs réactions en indiquant le prénom de la personne :
– Donnez 3 adjectifs pour qualifier cette vidéo :
– Quelle image cette vidéo donne-t-elle de la Macif ?
– Quelles(s) suggestion(s) d’amélioration souhaiteriez-vous faire ?
– Si on devait raccourcir la vidéo, quel(s) passage(s) supprimeriez-vous en priorité :
– Qu’appréciez-vous dans les caméras cachées ?

Cette étude a mis en évidence une très bonne perception de cette caméra cachée avec 90% qui l’apprécient dont 56% « beaucoup ». Les réponses aux questions ouvertes ont permis de comprendre l’appréciation des différents protagonistes : le consultant, comique par ses provocations et les personnalités Macif avec leurs réactions authentiques et sincères face aux valeurs mutualistes malmenées.
En assisté, l’ensemble des items proposés ont été validés :

• Elle est originale pour 92%
• Elle donne une bonne image de la Macif pour 90%
• Elle sonne juste pour 85% et apparaît crédible pour 84%

2. Une réunion en visioconférence d’une dizaine de personnes

Pour affiner l’évaluation de la vidéo, ont été sélectionnés des répondants pour une réunion en visioconférence d’approfondissement.
Le dispositif technique a permis de travailler d’abord de mémoire avec les participants, puis de re-visionner collectivement la vidéo séquence par séquence afin de recueillir leur perception détaillée et d’explorer les pistes d’amélioration possibles.

Les répondants ont notamment souligné :

• L’audace et le côté divertissant de la caméra cachée, qui permet d’argumenter par contraste ;
• La position comique du personnage principal, qui révèle la sincérité des collaborateurs Macif ;
• La diversité des profils et des réactions que le montage permet d’illustrer.

Ils ont jugé le contenu clair, bien introduit, filmé et monté. Il garantit un rendu agréable à regarder, qui ne ressemble pas à une publicité.

Cette étude progressive a fourni des indicateurs chiffrés indispensables pour le comité de direction ainsi que des réactions pour repérer des passages à couper lors du montage.
Elle a validé la pertinence de la communication Macif par caméra cachée, qui est un excellent exemple de brand content.