Le début de Big Quali en pdf : téléchargez les 45 premières pages ou recevez par la poste

TelecNous vous proposons les 45 premières pages du livre Big Quali, qui est sorti le 19 janvier 2022 : https://www.dunod.com/sites/default/files/atoms/files/Feuilletage_2247.pdf

Voici le formulaire pour recevoir le livre par la poste gratuitement (réservé aux annonceurs et aux commanditaires d'études) :

https://asptest.sphinxonline.net/surveyserver/s/test6/BigQuali2022/inscription.htm

Le livre est chez Dunod et dans toutes les bonnes librairies en ligne : Fnac, Decitre, Amazon, etc

Voici quelques bonnes feuilles chez e-marketing, une tribune sur la définition du Big Quali dans Stratégies, une tribune sur l'évaluation de la communication dans Offre Media, un podcast de 13.30 dans MR News, une interview en vidéo chez Visionary.

Dans le blog www.Bigquali.com, vous trouverez divers exemples d'études qualitatives à grande échelle et des réflexions méthodologiques sur les études.


Les livrables : diffuser des résultats vivants et inspirants

DiffLes livrables sont un point contact clé des instituts d'études. Voici le chapitre 10 du livre Big Quali consacré à cette question. J'y aborde notamment l'utilisation des photos et des vidéos tout au long d'une étude, l'intérêt des techniques journalistiques et de l'Ux éditorial, l'enregistrement vidéo des présentations en mode slideshare, les modalités de transmission des résultats, les workshops. En complément, voici un document sur "à quoi ressemblent nos livrables ?" : https://lnkd.in/eMK6tXaa

Téléchargement Big Quali chap 10

Exemple d'utilisation de la vidéo, le témoignage d'expert enregistré en mode slidecast. Avec le logiciel Loom, Betty Touzeau, https://www.loom.com/share/9e4a91f437ba42899a2f3d0214a2560a spécialiste du e-commerce chinois, a décrypté la page produit de Supor (groupe Seb) sur le site T-Mall en scrollant le site et en commentant au fur et à mesure. Elle passe en revue l’agencement des menus, le choix
des influenceurs pour représenter les produits, les mots et visuels utilisés, etc. Pour un public occidental ne connaissant pas bien la culture chinoise, ce cheminement progressif est très éclairant. Les commanditaires apprécient de pouvoir revisionner ces séances d’analyse. 
 
Autre exemple d'utilisation de la vidéo pour illustrer une étude, le safari retail  : https://www.youtube.com/playlist?list=PLaU4MnGr46By2Y0xlAV8ODdc88OVHbN0b C’est le principe du retail store tour avec en plus les prises de vues. Cela demande de se déplacer pour filmer en captant la réalité au mieux afin de la restituer. Une technique d’enregistrement vidéo consiste à déam- buler in situ en marchant doucement pendant 1 à 2 minutes avec la caméra à hauteur d’homme. Nous avons utilisé régulièrement cette méthode pour l’étude sur les pop-up stores à la demande de Delphine Beer-Gabel. J’ai eu l’opportunité de filmer le pop-up store d’Havana Club au café A près de la Gare de l’Est en 2015, 2016 et 2017. La comparaison des évolutions est très instructive pour comprendre le potentiel de renouvellement d’un lieu éphémère. Merci à Emmanuel Duverrière et à Bertrand Mialet de m'avoir permis de vivre ces expériences successives. Cette étude a donné lieu à la publication de https://www.qualiquanti.com/wp-content/uploads/2019/03/Livre-Blanc-Pop-up-Store.pdf, une autre forme de livrable, le livre blanc.

Comment le Big Quali multiplie les angles de recherche ?

AnglesLe Big Quali consiste à recueillir une grande quantité et diversité de données non structurées (photos, vidéos, retours d’expérience). Voyons l’utilité d’additionner différentes focales dans une étude.

Dominique Desjeux, anthropologue https://lnkd.in/eae9Dx2r, recommande de regarder la réalité avec des angles différents et de changer d’échelle d’observation. Il distingue les échelles :
• macro-sociale des valeurs ;
• méso-sociale des organisations ;
• micro-sociale des acteurs sociaux en interaction ;
• micro-individuelle du sujet et neurobiologique du cerveau.

C’est parce que la réalité change en changeant d’échelle qu’il faut être mobile avec des méthodologies adaptées à chaque découpage. L’échelle macro est celles des grandes valeurs collectives et des clivages sociaux que l’on trouve dans les enquêtes quantitatives : classes, genres, générations et cultures ethniques, politiques ou religieuses.

Par exemple, à l’échelle macro-sociale, l’obésité est corrélée avec la pauvreté. À l’échelle d’une famille pauvre, certains vont générer de l’obésité car c’est lié à leur système culinaire ou à l’interaction dans la famille. Selon l’échelle d’observation, l’analyste ne voit pas la même chose.

Le Big Quali milite repose sur la production de données qualitatives à grande échelle avec une multiplicité de données issues de différentes focales. Cela passe par différents outils : veille à grande échelle, sémio-live, crowdsourcing, bases de données créatives, matrices de découverte, analyse historique, étude macro et micro, études longitudinales, observatoires, questions ouvertes, exploration créative, etc

Pour une étude sur les marques et le vrac, nous avons utilisé plus d’une vingtaine de focales :
-      L’état chimique, bactériologique, hydrométrique, visuel des denrées en vrac vendues en GMS (avec la question des mites alimentaires qui génèrent du gâchis l’été)
-      L’histoire du vrac avec les bateaux (les vracquiers) et la tradition du vrac dans le transport maritime de colza, du charbon, du pétrole, les souks ou dans le domaine textile
-      La prononciation du mot vrac et ses connotations
-      La gestion par les fans de vrac de leurs placards et l'ensemble de leur logistique
-      Le vrac comparé entre différents univers de produits (oléagineux, céréales, biscuits, mochis, macarons, chocolat, confiserie, thé, café, huile, vin, lessive, produits pour animaux, copeaux de bois, parfum, miel, etc)
-      L’évolution des packagings de produits alimentaires avec des denrées vendues en vrac (ex : riz, oléagineux, mélanges de céréales, avoine, etc)
-      La vente en vrac dans les autres pays occidentaux y compris chez Waitrose, Whole Foods avec des investigations en suède, Italie, Angleterre, USA, Espagne, etc
-      Le vrac sur les marchés
-      Le vrac dans le domaine des fruits & légumes, du fromage, de la viande et du poisson, qui évoluent vers de plus en plus d’emballage
-      Les initiatives de marques dans le vrac dont Michel & Augustin, Bénénuts, Carambar, Carte Noire, Kellogg’s, Lutti, Panzani, Vichy
-      Le vrac assisté dans le secteur des épices, du saumon, du thé, du chocolat
-      Les alternatives au vrac avec les sachets proposant les mêmes produits déjà pesés et emballés à proximité des rayons vrac
-      Les marques de vrac et la position des distributeurs par rapport aux marques artisanales et aux grandes marques
-      La gestion des récipients pour transporter les produits en vrac (sachets kraft, bocaux, boites de transport, bouteilles, etc
-      Les alternatives constituées par la consigne dans les différents domaines où le vrac est présent
-      La communication des enseignes qui proposent du vrac
-      Le prix de vente au kilo des produits en vrac par rapport aux produits emballés et la perception de ces prix
-      Les manipulations des acheteurs qui achètent en vrac, du moment où ils pèsent la marchandise jusqu’à la consommation
-      Les motivations (majoritairement idéologiques) des acheteurs de vrac
-      Le vrac dans les circuits de proximité (magasins indépendants et chaînes type day by day)
-      Le vrac du point de vue des commerçants qui ont développé cette activité
-      La médiatisation du vrac avec différents reportages à la télévision
-      La législation qui a été voté pour imposer le vrac dans les surfaces de plus de 400 m2
-      Le vrac du point de vue des responsables de rayon, qui doivent gérer la démarque inconnue, les erreurs de pesée, les problèmes d’hygiène et d’abandon d’achat
-      L’analyse statistique des gros consommateurs de vrac qui montre une corrélation avec le fait d’être bio, vegan, contre les produits transformés avec une préférence pour les marques artisanales
-      L’utilisation des nouvelles technologies dans le vrac en Asie ou aux Etats-Unis

Ce constat confirme l’intérêt d’une hybridation méthodologique. Il milite pour combiner données structurées et non structurées, collectif et individuel, zoom arrière sur le secteur et zoom avant sur le produit, observation et interrogation, sémiologie et ethnologie, consommateurs et experts avec une capacité à associer des compétences interdisciplinaires.

Ce post suit https://lnkd.in/eAt9jWUn

Voir la version Linkedin avec commentaires ci-après.

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Comment le Big Quali génère des insights ?

QRL’approche Big Quali consiste à multiplier les données qualitatives :
-      A partir d’une veille à grande échelle, qui est enrichie via des comparaisons, des panoramas ou explorations.
-      En multipliant les interactions avec les consommateurs : questionnaires semi-ouverts, forums dans la durée, visio-conférences consistant à faire réagir à une multitude de stimuli

Ce travail génère une galaxie de données composées d’exemples, de réactions, de retours d’expériences.

A partir de cette multiplicité de données, le jeu consiste à identifier des tensions, des récurrences, des corrélations. Tout cela génère une multitude d'insights, ces éclairs de compréhension, sources de clarté et d’innovations inexploitées.

Ces révélations sont générées en associant des cas, en identifiant des difficultés, en analysant des pépites. Seule une masse critique de données permet d’obtenir ces eureka effects, qui invitent à voir les choses différemment.

Exemple : Qu'est-ce qu'un QR code performant ?

Depuis quelques mois QualiQuanti explore les QR codes, constitue une veille internationale, observe les contextes de diffusion, analyse les pages d’atterrissage, fait réagir des consommateurs. Cela génère des centaines de résultats, dont vous aurez un tout premier aperçu au début de ce message de voeux : https://lnkd.in/ebDSzdqR

Parmi les outils mis en place, une chaîne Youtube avec l'enregistrement vidéo des meilleures pages d'atterrissage, un observatoire des QR codes en presse, affichage, TV, packaging, PLV mais aussi dans l'espace public à Paris, Londres, New York, Rome, Shangaï, des comparaisons avec les codes barre ou les call to action, une analyse des formats de contenus.

NB : L’insight vient de la théorie de la Gestalt. C’est l’Aha-Erlebniss, l’éclair de génie, l’Eureka Effect, où le sujet se met à voir les choses différemment. Un singe avec un tabouret se trouve dans une pièce, face à une banane qu’il ne peut pas saisir, accrochée au plafond. L’insight est le moment jubilatoire où le singe comprend qu’il doit placer le tabouret sous la banane et où il reconfigure l’espace pour attraper la banane. Cela conduit à l’Einsicht, traduit en anglais par Insight, qui signifie révélation.

 

Voir ci-après la version Linkedin avec les commentaires.

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Ouvrir les études quantitatives, 7ème chapitre de Big Quali

ExtraitLes questions ouvertes sont très intéressantes pour motiver les répondants et expliciter les réponses. Elles stimulent la participation, la réflexion, la créativité du répondant. Elles suivent la progression en entonnoir du questionnaire en s’inspirant de l’entretien semi-directif. Pour obtenir des réponses riches, il faut alterner questions fermées et ouvertes et privilégier les formats panoramiques, qui donnent une vision complète. Le digital facilite la réponse aux questions ouvertes car c’est le répondant qui tape sa réponse. La réponse aux questions ouvertes sera encore plus naturelle avec la modalité de réponse audio associée au speech-to-text.

L’ouverture des questions présente des avantages sur le plan du contenu de l’interrogation et sur le plan ergonomique. Voici un exemple utilisé pour valider un projet de vidéo de la Macif, dont les résultats sont détaillés en fin d'article.

https://asptest.sphinxonline.net/surveyserver/s/test6/testcamcach0521/questionnaire1.htm

L’ouverture du questionnaire permet surtout une meilleure investigation et une collecte de données plus fine. Jean Moscarola dans son article intitulé « Les actes de langage. Protocole d’enquêtes et analyse des données textuelles[1] » montre qu’une question très structurée comme la mesure de satisfaction sur une échelle donne une impression de précision en partie illusoire. Ce type de questions systématiques (échelles, items,…) impose à l’interviewé de se situer au sein du cadre de référence de l’enquêteur. Ces questions semblent objectives alors qu’elles subissent une part de subjectivité. Pour améliorer la fiabilité des interprétations et éclairer les résultats quantitatifs, une solution consiste à combiner avec les questions fermées des questions ouvertes.

Pour une question aussi périlleuse qu’une mesure d’intention d’achat, le recours à une double question ouverte sur “ce qui incite / n’incite pas à acheter” s’avère extrêmement utile. Cet approfondissement permet d’expliciter ce que l’interviewé a en tête au moment où il se situe sur l’échelle d’intention d’achat. Une campagne de publicité peut plaire à travers une question fermée très positive mais pour des raisons incompatibles avec la stratégie de la marque. Ces raisons sont décelables seulement grâce à l’exploitation de questions ouvertes. Une campagne de publicité rejetée dans une question quantitative peut être optimisée grâce aux enseignements de la partie qualitative. A contrario, dans les études strictement quantitatives, les résultats chiffrés non éclairés sont parfois risqués à interpréter.

Pour lire l'article complet sur Linkedin.

 

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Exploration Big Quali du brand content

BcLe brand content a fait partie des sujets, que nous avons exploré à grande échelle : veille de plusieurs centaines de cas, analyse sémiologique sur deux jours, test de nombreux exemples, recherche documentaire.

Fin 2022, les rapports d'étude publiés en 2007 ont été rendus publics.

Le rapport principal de l'étude en souscription qui a généré le premier livre en France sur le brand content.

Le rapport annexe de l'étude en souscription avec une série de cas.

 


L'exploration documentaire, 4ème chapitre de Big Quali

Capture d’écran 2022-11-03 à 09.07.33La recherche documentaire est un pilier des études qualitatives. Voici le chapitre que je consacre à ce sujet dans le livre Big Quali.
Analyse des différentes expressions de la marque, veille concurrentielle (benchmark), vécu consommateurs en images (UGC, crowdsourcing), reportage photo et vidéo, social listening, ouvrages et études de référence, c'est toute cette matière qui a vocation à alimenter l'analyse et le planning stratégique, à illustrer et documenter le rapport d'étude.
C'est un domaine où la masse de données disponibles a fortement augmenté en quantité et en qualité ces dix dernières années. Comment l'exploiter sans se noyer ?

 

https://lnkd.in/emJZs-WW


Séminaire sur le Big Qual aux USA

Bq

L'expression Big Qual est employée régulièrement pour désigner l'utilisation d'outils numériques au service d'un quali démultiplié. Voici la présentation d'un séminaire en septembre 2022 : https://www.mrs.org.uk/event/conferences/big-qual-2022

Voici une proposition de traduction : Comment fournir rapidement des insights à grande échelle ?

  • Découvrez les outils, technologies et méthodes qui permettent de faire du qualitatif à grande échelle
  • Comprenez comment développer une capacité d’investigation Big Quali
  • Appliquez l’approche Big Quali pour des études dans la durée
  • Mettez en œuvre l’IA, l’automation pour amplifier les approches qualitatives

A noter cette expression "scaling qualitative insight" avec l'idée d'une approche qualitative en expansion, qui s'étend et hauteur et en largeur et qui s'intensifie pour un résultat plus complet.


intervention chez HEC Alumni le mercredi 11 mai 2022 de 18h30 à 20h sur Zoom


HecParticipez au webinar HEC Alumni sur le Big Quali le mercredi 11 mai 2022 de 18h30 à 20h que j'animerai sur Zoom

https://lnkd.in/et7_WnEA

Le Big Quali désigne la capacité à recueillir et à analyser une masse de données qualitatives non structurées : vidéos, photos, témoignages à grande échelle… 

Le Big Quali a pour objectif d’obtenir une vision omnisciente, vouloir tout comprendre, faire le tour complet d’un sujet afin d’avoir la masse critique de données utiles pour identifier des règles, repérer des voies nouvelles, être inspiré, repérer les axes d’évolution ou pour devenir la référence sur un sujet.

L’intervention permettra d’illustrer des exemples de Big Quali sur des sujets aussi différents que le retail, l’expérience client, le bio, le vrac, les QR codes, les écrans digitaux, le product content, etc

Seront évoquées les questions suivantes :
Comment mieux faire participer et contribuer les consommateurs ?
Quelles données qualitatives exploitées et quelle place pour les contenus sociaux ?
En quoi la digitalisation a-t-elle transformée les études qualitatives ?
Comment appliquer le Big Quali à une marque, à une problématique sociétale ? 
Quelles méthodes d’analyse ?
Comment rendre les enquêtes quantitatives plus quali ?
Quelle évolution des livrables pour être inspirant ?
  
La conférence se terminera par un échange avec les participants.
Cette conférence s’adresse à ceux qui s’intéressent aux sciences humaines, au digital, au marketing et plus généralement à tout ce qui permet d’éclairer des décisions et d’inspirer une stratégie.

Les informations de connexion à Zoom seront communiquées par email aux inscrits. N'hésitez pas à vous manifester en commentaire de ce post si vous souhaitez participer.

Cordialement,
Daniel Bô
Pierre-Laurent Dugré, Président Hub Digital HEC Alumni


L'anthropologue Dominique Desjeux explique l'importance de multiplier les points de vue sur une recherche

Le Big Quali se justifie par la nécessité d'aborder tout sujet d'étude à différents niveaux : géographique, historique, sociologique, psychologique, pratique, micro-biologique, symbolique, économique, du point de vue des jeux des acteurs, etc . Voir également ce texte de 98 avec un exemple sur la santé : https://consommations-et-societes.fr/wp-content/uploads/2017/08/1998-SHS-ECHELLE-CONSOMMATION.pdf


Etude sur le product content réalisée à partir de plus de 500 exemples de fiches produit : extrait et compte-rendu

Le product content est la pierre angulaire de la conversion vers la vente. Pour en savoir plus, voir ce slidecast et le blog www.productcontent.fr.

Sur les sites de e-commerce, la fiche produit accompagne le prospect dans sa délibération d’achat. L’acte d’achat est le résultat d’un processus, qui consiste à peser les options, scruter l’objet, le comparer, regarder les avis, déterminer sa préférence et, finalement, prendre sa décision. Ce processus comporte différentes étapes, de la compréhension de l’utilité du produit à l’arbitrage, jusqu’à la projection dans l’usage.

Le choix des contenus est donc essentiel pour aider le consommateur à se décider. Ils devront inclure les informations incontournables, dont les photos de l’objet dans tous ses aspects, des mises en contexte d’usages, le prix, les avis clients pour nourrir la délibération, les modalités de paiement et de livraison, etc. L’approche informative doit ici être complète, détaillée, bien structurée, orientée usages ; et raconter le produit et la marque d’une manière visuelle en donnant une capacité à comparer. C’est le product content, un contenu conçu pour aider le consommateur à choisir et à utiliser un produit

En regroupant tout à la fois les fonctions jouées initialement par la publicité, le packaging, le catalogue, le bouche-à-oreille et le lieu de vente, la fiche produit peut y devenir page produit, un espace digital multimédia riche et innovant, ouvrant la voie au product content et permettant ainsi de convertir plus facilement le consommateur.

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Enquête auprès de 300 personnes avec 10 questions ouvertes : l’exemple de la caméra cachée Macif

En mai 2021, la MACIF a demandé à l’institut d’études QualiQuanti d’évaluer un projet de caméra cachée « La Macif au banc d’essai ». Lancée le 15 juin https://youtu.be/7jlrxubyDqU (08 :48), cette vidéo a dépassé 4,5 millions de vues en deux mois avec 60% des spectateurs allant au bout des huit minutes.

Cet article présente :

  • la méthode de test quali-quanti appliquée au cas Macif
  • les résultats clés très positifs de cette étude, qui ont conduit la direction de l’engagement de la Macif à diffuser la vidéo.


La méthode : 300 interviews en entonnoir pour combiner exhaustivité et profondeur

Pour évaluer cette caméra cachée, deux impératifs s’imposaient :

  • Travailler sur un panel large pour voir converger des points de vue, comprendre ce qui plaisait et ce qui pouvait être amélioré ;
  • Aller assez en détail pour définir clairement la perception de la Macif qui en découlait, et l’appréhension de chaque moment de l’histoire.

Le dispositif s’est articulé en deux temps : l’un sur un large panel, l’autre sur un groupe plus restreint. A chaque étape ont été utilisées des questions ouvertes pour entrer dans le détail des perceptions :

  1. Une enquête semi-ouverte auprès de 300 sociétaires et prospects

Voici un aperçu du questionnaire proposé, qui invite au visionnage de la vidéo avant de réagir : https://asptest.sphinxonline.net/surveyserver/s/test6/testcamcach0521/questionnaire1.htm

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La motivation des interviewés (passage prévu initialement dans Big Quali et supprimé dans la version publiée)

Voici en synthèse les perceptions des consommateurs par canal d’interrogation :

  • pour des enquêtes quantitatives par téléphone, face-à-face ou Internet ;
  • pour des réunions de consommateurs.

Ces tableaux ont été élaborés à partir d’une enquête en ligne réalisée par QualiQuanti en 2007 auprès de 350 consommateurs du panel TestConso.fr. Nous avions montré lors de cette étude, en utilisant la méthode des couleurs DISC Arc En Ciel, que certains profils étaient plus enclins que d’autres à participer aux enquêtes par téléphone. Les profils à dominante verte, patients, en recherche d’harmonie, acceptent plus facilement de participer à une enquête pour aider l’intervieweur à faire son travail. Ils sont plus indulgents avec l’enquêteur, le questionnaire et le produit que les profils rouges, francs et directs, qui n’hésiteront pas à raccrocher au nez de l’enquêteur.

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La vente à emporter : étude auprès de 200 restaurants

L’étude sur « Aidons les restaurants à développer la vente à emporter » est terminée. Nous avons recueilli 2000 photos, analysé plus de 200 lieux, testé de nombreux menus, interviewé des restaurateurs et recueilli les réactions d’une vingtaine de consommateurs via un forum quali online.

Il y a une belle carte à jouer pour la vente de proximité. La plupart de ces restaurateurs établissent une relation directe avec leurs clients sans passer par Deliveroo ou Uber Eats. On voit se dessiner une nouvelle gestion de l’espace et de nouvelles expériences (dégustation gastronomique accessible à domicile).

Extrait du cahier de tendances : http://www.lacuisinepro.fr/wp-content/uploads/2020/06/Extrait-Mieux-vendre-a-distance-Cahier-de-tendances-juin-2020.pdf

Récit en images sur la transformation de Paris et la réaction des consommateurs.

Interview de 30 minutes sur Frenchweb par Maxence.


L'histoire des sondages

LoicFiche de lecture d'un ouvrage de Loïc Blondiaux intitulé "La fabrique de l'opinion, une histoire sociale des sondages".

Ce livre tiré d'une thèse retrace le processus de légitimation des sondages d'opinion, et s'efforce de mettre en lumière les présupposés de cette pratique sociale trop rarement questionnée. C'est aussi une invitation à maintenir vivante la réflexion sur une pratique qui tend à se figer.


Big Quali en bêta-lecture : explications et remerciements

Capture d’écran 2021-10-12 à 17.30.42Le livre Big Quali a été relu, corrigé et enrichi. La version définitive sortira chez Dunod en janvier 2022 après photocomposition. D'ici la validation du BAT, vos remarques et suggestions sont les bienvenues.

Un bêta-lecteur intervient généralement lorsque l’œuvre est prête à être publiée. Son apport est de repérer des fautes mais surtout de donner son avis, de poser des questions, de faire des suggestions. https://www.monbestseller.com/actualites-litteraire/5760-tout-savoir-sur-la-beta-lecture

Ce livre a déjà bénéficié d’échanges depuis juillet 2021. Il a donné lieu à une multitude de versions partagées grâce à une vingtaine de bêta-lecteurs proches du métier des études. Il a fait l’objet de plusieurs centaines de questions, remarques ou suggestions et a suscité des recherches et interviews complémentaires. J’ai pu ainsi passer d’un MVP ou MVB (Minimum Viable Product/Book) à la version finale.

Merci à tous ceux qui ont participé à la relecture du livre.

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