Le Big Quali consiste à recueillir une grande quantité et diversité de données non structurées (photos, vidéos, retours d’expérience). Voyons l’utilité d’additionner différentes focales dans une étude.
Dominique Desjeux, anthropologue https://lnkd.in/eae9Dx2r, recommande de regarder la réalité avec des angles différents et de changer d’échelle d’observation. Il distingue les échelles :
• macro-sociale des valeurs ;
• méso-sociale des organisations ;
• micro-sociale des acteurs sociaux en interaction ;
• micro-individuelle du sujet et neurobiologique du cerveau.
C’est parce que la réalité change en changeant d’échelle qu’il faut être mobile avec des méthodologies adaptées à chaque découpage. L’échelle macro est celles des grandes valeurs collectives et des clivages sociaux que l’on trouve dans les enquêtes quantitatives : classes, genres, générations et cultures ethniques, politiques ou religieuses.
Par exemple, à l’échelle macro-sociale, l’obésité est corrélée avec la pauvreté. À l’échelle d’une famille pauvre, certains vont générer de l’obésité car c’est lié à leur système culinaire ou à l’interaction dans la famille. Selon l’échelle d’observation, l’analyste ne voit pas la même chose.
Le Big Quali milite repose sur la production de données qualitatives à grande échelle avec une multiplicité de données issues de différentes focales. Cela passe par différents outils : veille à grande échelle, sémio-live, crowdsourcing, bases de données créatives, matrices de découverte, analyse historique, étude macro et micro, études longitudinales, observatoires, questions ouvertes, exploration créative, etc
Pour une étude sur les marques et le vrac, nous avons utilisé plus d’une vingtaine de focales :
- L’état chimique, bactériologique, hydrométrique, visuel des denrées en vrac vendues en GMS (avec la question des mites alimentaires qui génèrent du gâchis l’été)
- L’histoire du vrac avec les bateaux (les vracquiers) et la tradition du vrac dans le transport maritime de colza, du charbon, du pétrole, les souks ou dans le domaine textile
- La prononciation du mot vrac et ses connotations
- La gestion par les fans de vrac de leurs placards et l'ensemble de leur logistique
- Le vrac comparé entre différents univers de produits (oléagineux, céréales, biscuits, mochis, macarons, chocolat, confiserie, thé, café, huile, vin, lessive, produits pour animaux, copeaux de bois, parfum, miel, etc)
- L’évolution des packagings de produits alimentaires avec des denrées vendues en vrac (ex : riz, oléagineux, mélanges de céréales, avoine, etc)
- La vente en vrac dans les autres pays occidentaux y compris chez Waitrose, Whole Foods avec des investigations en suède, Italie, Angleterre, USA, Espagne, etc
- Le vrac sur les marchés
- Le vrac dans le domaine des fruits & légumes, du fromage, de la viande et du poisson, qui évoluent vers de plus en plus d’emballage
- Les initiatives de marques dans le vrac dont Michel & Augustin, Bénénuts, Carambar, Carte Noire, Kellogg’s, Lutti, Panzani, Vichy
- Le vrac assisté dans le secteur des épices, du saumon, du thé, du chocolat
- Les alternatives au vrac avec les sachets proposant les mêmes produits déjà pesés et emballés à proximité des rayons vrac
- Les marques de vrac et la position des distributeurs par rapport aux marques artisanales et aux grandes marques
- La gestion des récipients pour transporter les produits en vrac (sachets kraft, bocaux, boites de transport, bouteilles, etc
- Les alternatives constituées par la consigne dans les différents domaines où le vrac est présent
- La communication des enseignes qui proposent du vrac
- Le prix de vente au kilo des produits en vrac par rapport aux produits emballés et la perception de ces prix
- Les manipulations des acheteurs qui achètent en vrac, du moment où ils pèsent la marchandise jusqu’à la consommation
- Les motivations (majoritairement idéologiques) des acheteurs de vrac
- Le vrac dans les circuits de proximité (magasins indépendants et chaînes type day by day)
- Le vrac du point de vue des commerçants qui ont développé cette activité
- La médiatisation du vrac avec différents reportages à la télévision
- La législation qui a été voté pour imposer le vrac dans les surfaces de plus de 400 m2
- Le vrac du point de vue des responsables de rayon, qui doivent gérer la démarque inconnue, les erreurs de pesée, les problèmes d’hygiène et d’abandon d’achat
- L’analyse statistique des gros consommateurs de vrac qui montre une corrélation avec le fait d’être bio, vegan, contre les produits transformés avec une préférence pour les marques artisanales
- L’utilisation des nouvelles technologies dans le vrac en Asie ou aux Etats-Unis
Ce constat confirme l’intérêt d’une hybridation méthodologique. Il milite pour combiner données structurées et non structurées, collectif et individuel, zoom arrière sur le secteur et zoom avant sur le produit, observation et interrogation, sémiologie et ethnologie, consommateurs et experts avec une capacité à associer des compétences interdisciplinaires.
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des influenceurs pour représenter les produits, les mots et visuels utilisés, etc. Pour un public occidental ne connaissant pas bien la culture chinoise, ce cheminement progressif est très éclairant. Les commanditaires apprécient de pouvoir revisionner ces séances d’analyse.