Analyse sémiologique & Etudes marketing

Analyse de lieux de marques

Dans la rubrique LOCAL de la newsletter d'Influencia, nous avons analysé une série de lieux de marques. Certaines analyses ont été effectuées avec l'aide du sémiologue Odilon Cabat.

Echange avec le sémiologue Raphaël Lellouche sur la Brand Culture

Voici un échange en 4 parties qui a eu lieu lors de la préparation du livre brand culture :

- dédiscursiviser la communication

- la dimension technique et physiologique dans la culture des marques

- la culture populaire et l'intoxication aux marques

- la relation entre les marques et les artistes

Ces différentes notions sont abordées dans la post-face du livre.

 

Analyse sémiologique de la Smart TV : diffusion progressive sur Influencia

Lors d'une étude sur la télévision connectée réalisée pour le CNC, nous avons réalisé un volet sémiologique avec Raphaël Lellouche.

Nous avons décidé de diffuser progressivement ces résultats dans le cadre de la newsletter Influencia.

Voici les différents articles :

- La Smart Tv et sa télécommande

- Les différences Smart TV, PC, tablette, smartphone.

- Le labyrinthe de la TV connectée 

- Les chaînes payantes, publiques, privées face à la TV connectée (31 janvier)

- La publicité et la TV connectée (février)

- le brand content en Tv connectée

Analyse sémiologique du projet IdeesLocales par PagesJaunes

Voici l'analyse sémiologique du projet IdeesLocales, que PagesJaunes vient de lancer en partenariat avec QualiQuanti. Avant de sortir ce site, nous avions analysé sa pertinence avec le sémiologue Raphaël Lellouche.

Le nom et la signature : « Idées locales, le blog des innovations locales d’ici et d’ailleurs »

Le nom et la signature tirent parti de la forte cohésion de leurs termes constitutifs, qui se complètent et se renforcent pour exprimer deux dimensions essentielles du projet :

• La réalité de l’innovation : une diffusion géographique

−     Le terme « local » dit bien la réalité de l’innovation, qui ne se fait pas au centre mais dans les marges, et se développe via un maillage, un tramage plutôt qu’à partir d’un point névralgique diffusant.

−     Ce mot un peu désuet est rafraîchi par la locution « d'ici et d'ailleurs », deux termes indexicaux (c’est-à-dire qui ne prennent leur sens que par le lien avec le contexte, très utilisés par exemple par la presse régionale par opposition à la presse nationale qui se doit d’énoncer des informations valables sur tout le territoire) en lien avec la notion de diversité des localisations.

• Un laboratoire d’observation

−      Les termes indexicaux « ici et ailleurs » résonnent avec le mot « observatoire » : l’observation, par définition, se déroule toujours en un temps et un lieu précis, indexé, par opposition à la réflexion.

−     Outre son acception géographique, le terme « local » sous forme de nom commun désigne également le lieu, la boutique et renvoie à nouveau à la dimension spatiale et concrète de l’observation.

 

L’identité visuelle

Nouvelle série d'exemples d'analyses de brand culture dans Influencia : Desigual, Lush, JenniPie, Ladurée, La Cure Gourmande, Mariage Frères, Patrick Roger, Oasis, Leclerc

Pour accéder à ces différentes analyses, aller dans la rubrique Brand Culture.

Analyse culturelle de marques pour Influencia en attentant la sortie du livre Brand Culture

Depuis avril 2012, nous analysons chaque semaine avec Odilon Cabat et Raphaël lellouche quelques univers culturels de marques. L'objectif est d'alimenter un livre intitulé Brand Culture qui sortira début 2013. C'est aussi de construire une galerie culturelle de marques en mettant en valeur les arrière-plans symboliques.

Chaque article est précédé par un recensement des composantes clés de l'univers de la marque et d'une analyse sémiologique rapide.

Nous avons en projet l'analyse d'une trentaine de marques ayant développé un univers culturel fort. Il y a aussi beaucoup de marques dont la Brand Culture est faible et sont donc impossible à traiter. Notre objectif ultime est d'encourager les marques à développer leur univers culturel afin que les consommateurs aient envie d'y adhérer, de les performer (cf article plus haut sur la performativité).

Prochains articles diffusés en rafale la semaine prochaine : Patrick Roger, Leclerc, Oasis, Michel & Augustin.

En projet : Lush, Ladurée, La cure gourmande, Monoprix, L'Occitane, …

Les atouts de l'interactivité en publicité vidéo online

Le phénomène intrusif se caractérise par plusieurs éléments, que la bannière vidéo interactive permet de contrecarrer :

• Je ne contrôle rien
• La pub est pauvre : ça ne l’apporte rien, c’est gratuit. La publicité ne dit rien d’autre que « je suis, j’existe »
• La pub est agressive

 

Ces écueils sont évités grâce à la vidéo interactive :

• Dans la bannière interactive, c’est l’internaute qui reprend le contrôle, et choisit de développer les contenus qu’on l’invite à consulter.

• Dans la bannière interactive, l’animation et le mouvement ne sont pas gratuits, ce ne sont pas de simples clignotements : ils ont une fonction, pour l’exploration active du produit, un peu à la manière d’un menu de DVD.

• Enfin, la bannière interactive est riche, et cette richesse de contenu permet de racheter le caractère publicitaire de l’élément.

 

Les différents contextes et formats publicitaire online : conditions d'acceptabilité par les internautes

Poursuite de l'analyse sémiologique réalisée entre début 2007 sur les contextes et les formats publicitaires. Nous allons passer en revue le panorama des formats publicitaires online permettant de rendre la communication des marques acceptable.

D        Les sites de partage

Deux éléments parmi les caractéristique d’internet déterminent en partie la réception des publicités vidéos sur les sites de partage.

-       Un média de stock où l’internaute a l’initiative. Les contenus sur Internet sont disponibles dans une vaste réserve, un stock stock immense d’éléments de toutes natures (textes, films, musique), que l’on peut solliciter à volonté, par le truchement du caractère feuilleté du média. Le surf sur Internet s’apparente à une immense chasse aux trésors de toutes sortes de documents, contrairement à la TV classique où le programme impose sa loi.

Cette dimension suppose que c’est le récepteur qui est maître de la structuration et de l’organisation de son temps, et non l’émetteur. A la TV, les programmes peuvent être rediffusés, mais le spectateur n’est pas maître du temps, et du nombre de fois où il accède aux contenus. Sur Internet, c’est le pôle « récepteur » qui a l’intelligence et la maîtrise du temps.

Le fonctionnement de la publicité instream et en particulier en pré-roll

Voici un article sur la question de la vidéo in stream et plus précisément sur l’acceptabilité de la publicité vidéo pré-roll. Les dispositifs d'intégration de la publicité instream aux USA prennent tout à fait compte les points soulevés ci-dessous. Voir à ce sujet l'article consacré à l'intégration pub dans la catch-up américaine.

La diffusion de vidéo en pré-roll paraît d’un côté relativement contradictoire avec la logique de contrôle d’Internet :

-       L’Internet ne contrôle pas la publicité

-       Il est rivé à la publicité dans un tunnel temporel qui ressemble à la logique TV

-       Il peut penser s’être trompé en voyant s’afficher une vidéo publicitaire à laquelle il ne s’attendait pas

De fait, la diffusion de vidéo en pré-roll ou introductive suscite des réactions de rejet parfois très virulentes : on attendais une info, un contenu, et à la place on obtient une publicité.

L’essentiel consiste à respecter le sentiment de contrôle de l’internaute, et de ne pas suggérer qu’on puisse rompre ou piéger l’internaute.

Le propre de la pub est qu’elle n’est jamais demandée : personne ne désire spontanément s’exposer à la publicité strictement commerciale. Le contrat implicite consiste à racheter la publicité, à la rendre acceptable, par diverses stratégies.

La publicité sur Internet : analyse sémiologique des formes d'intrusion et des moyens de se racheter

Voici une analyse sémiologique, qui date de début 2007 et qui reste largement valable. Ce travail, mené avec Raphaël Lellouche, décortique les difficultés de la publicité display à trouver sa place. Il nous a aidé à prendre conscience que la communication via internet devait passer par des contenus intéressants, riches et autonomes. Quelques mois plus tard, nous avons donc sauté sur l'opportunité d'étudier le "brand content", qui constituait une réponse aux questions soulevées ci-dessous.

La brève histoire de la publicité online montre la diversité des formats déjà utilisés pour communiquer sur les marques : les bannières, les carrés, les rectangles, les pops ups, les bandeaux interactifs, etc.

Tous ces formats, qui correspondent à une première étape de la publicité online, obéissent à un même présupposé : la publicité revêt un caractère secondaire et marginal par rapport au contenu désiré, et doit se « contenter » de formats qui se logent dans la périphérie et les interstices des pages.

Les formes géométriques sont en quelque sorte définies par défaut, négativement par rapport à la mise en page et l’occupation des contenus sur les sites, qui laissent des espaces disponibles pour des contenus subalternes.

La publicité occupe des cases, des marges, des zones laissées vacantes par rapport au contenu central de la page qui occupe la place de choix.

Comme la publicité est reléguée dans les marges, la problématique de l’annonceur est d’attirer l’attention de l’internaute concentré sur le lieu de la page qui l’intéresse, et ce pour quoi il est venu.

L'espace internet : un espace à la fois écran et rouleau

Le mot « page » que l’on utilise communément pour parler des sites et des contenus diffusés sur Internet est une catégorie forgée par un autre média que le net.

On utilise pour parler des « pages Internet » une catégorie qui appartient au livre, au codex, composé de pages qu’on feuillette, qu’on tourne l’une après l’autre. Or le codex est lui même un format historiquement déterminé, qui a succédé au volumen (le « rouleau »), dans lequel on « déroule » un rouleau continu.

Ce à quoi on a affaire avec Internet, ce n’est justement pas une page, mais à la fois

-       Un écran, dont le contenu est évolutif, dynamique, et actualisé. Certains sites font effectivement coïncider l’espace de l’écran à l’espace d’une page, c’est-à-dire que l’on peut observer d’un seul coup d’œil, directement sur l’écran, la totalité de ce qui est présent sur le situs du réseau que l’on consulte.

D’autres sites explicitent cet écart entre la page et l’écran, en faisant « dépasser » l’espace de la page de celui de l’écran : il faut actionner le scroller pour faire défiler les contenus, comme dans l’ancien système du volumen avant l’apparition du codex.

-       Un rouleau. Lorsque la page n’est pas comprise dans l’espace de l’écran, et qu’il faut faire défiler le scroller pour visualiser le bas de la page, la page Internet se présente plutôt comme un rouleau. L’internaute revient au modèle du « volumen » employé en Grèce antique, qu’il faut dérouler pour pouvoir lire.

 

Cette distinction essentielle entre l’écran et la page permettra d’observer des tensions qui sont autant de potentialités créatives sur le média entre : -       Les sites qui choisissent de faire coïncider l’écran et la page. -       Les sites qui jouent des distorsions et d’un hiatus entre la page et l’écran, invitant les internautes à scroller, ou faisant intervenir mais aussi comme on le verra en se servant de l’espace situé « entre » la page et l’écran pour créer des animations.

L'espace internet : un espace fragmenté qui permet d'associer video + image fixe

Le média Internet se décrit volontiers comme un espace, et même comme un espace profond, alors qu’en réalité il correspond plutôt à un système de modules, infiniment fragmenté et parcellarisé en des millions de fenêtres (windowing), et de zones emboîtées ou enchâssées les unes dans les autres. L'analyse est illustrée par des exemples de début 2007.

Internet renouvelle le rapport traditionnel de lecture en ce qu’il substitue un espace continu et linéaire un univers infiniment discontinu et fragmenté.

Cette modularité se manifeste de deux façons :

-       Soit par enchâssement de fenêtres en profondeur

-       Soit par étalage et dispatching de zones réparties sur la page, et qui apparaissent comme des cases, des bulles, des fenêtres, des phylactères, dont les frontières peuvent être floues.

 

L’étalage de plusieurs zones sur une même page peut à son tour obéir à plusieurs règles :

-       Soit par le découpage de la page/écran en zones bien délimitées, dans des cadres. Des blocs de textes sont isolés, et chapeautés par des titres de fenêtres ad hoc.

-       Soit par la mise en avant sur la page d’objets qui transforment l’apparence de la souris et se signalent ainsi comme autant de points remarquables.

Ces modules différents peuvent appartenir à des registres sémiotiques différents : un texte à coté d’une image, ou d’une vidéo, ou d’une barre de défilement d’un contenu audio. Certains de ces modules peuvent être activables et réagir au roll over, d’autres peuvent rester inertes.

C’est dans ce sens qu’Internet est proprement multimédia, et tranche avec d’autres support presse ou TV dont les contenus diffusés sont homogènes entre eux.

 

L'espace internet : un espace à feuilleter et un média de réserve

Nous continuons l'analyse sémiologique de l'espace internet (réalisée début 2007) en étudiant comme internet fonctionne comme un média de réserve

Internet se présente à l’internaute comme un double espace, ou un espace à plusieurs « couches » :

-       Le premier espace est un espace explorable et clos, c’est l’espace de la page web, qui s’affiche sur l’écran.

-       Le second espace est espace illimité, c’est l’espace du réseau. Il se tient « en réserve », en « arrière plan » du premier espace, et s’appréhende comme un « monde », qui n’est pas un territoire défini dont on pourrait assigner les limites. Il est impossible de disposer d’une représentation a priori ni de son contenu, ni de son étendue, ni de sa structure.

La page Internet n’est donc pas seulement une surface bosselée et sensible, elle est la partie visible d’un iceberg de contenus emboîtés, enchâssés, superposés. Internet répond à une structure feuilletée, à un espace multi-couches où des pages se superposent les unes aux autres et peuvent être appelées à venir s’afficher en premier plan par l’internaute, via l’exploration sensible et le clic sur surface actualisée

Une des spécificités d’Internet est d’être un média dont la majorité des contenus reste « en latence », « en réserve », à l’arrière-plan du premier espace disponible sous les yeux.

L’écran sert donc d’interface entre plusieurs espaces, celui illimité et indéfiniment ramifié du réseau, et celui de la page.

Le réseau	La page web
Une profondeur	Une surface
Imaginaire de « l’entrée dans »	Imaginaire du « rouleau » à scroller
La navigation	La visite

D        L’imaginaire de « l’entrée dans »

La page web est la partie visible d’un réseau qui semble se tenir «  derrière » la page et dans lequel on peut « entrer » grâce à un système de renvois, de liens hypertextes, d’onglets, etc.

Les barres de menu  et les onglets sont les signes qui fonctionnent comme des indices de la profondeur : ils donnent à l’avance les différentes pièces constitutives de l’architecture intérieure du site lorsque l’on va pénétrer à l’intérieur du site.

Sur Internet, les menus et les listes ne sont pas de simples listes récapitulatives inertes, comme une liste de course, mais ce sont des options, des commandes que l’on peut activer pour un parcours dans le « possible ».  Elles sont réactives, et l’on peut choisir tel ou tel terme listé, pour accéder à une autre page.

Ce sont des indices, sur la surface de la page d’accueil, qu’il existe une profondeur spatiale, qui évoque un imaginaire de « l’entrée dans » l’espace du possible.

Internet réalise finalement un tour de force de susciter un imaginaire de la profondeur — l’espace feuilleté — alors que l’on reste bien sûr toujours uniquement sur un écran plat. C’est pourquoi le site est « imaginarisé » comme un seuil, une voie d’accès, un « portail » d’entrée. On imagine comme espace quelque chose qui n’est pas un espace, et l’on utilise des termes architecturaux tridimensionnels pour désigner quelque chose qui n’est qu’un plan, le plan de la page-écran.

Le format Internet fait bien éclater le format de la page traditionnelle de type imprimée, qui n’est qu’une simple surface, en faisant naître l’idée d’une profondeur à explorer, et apporte une troisième dimension dans la relation au média.

Cette logique de l’enchâssement et de l’emboîtement renforce le sentiment d’une exploration infinie : plus on entre dans les fenêtres, plus on a de possibilités nouvelles à explorer, des embranchements nouveaux à visiter.

 

 

Analyse sémiologique de l'espace internet : un espace sensible qui suscite une exploration tactile

Nous allons diffuser progressivement une série d'analyses sur l'espace internet et sur la publicité online. Ces travaux ont été réalisés avec Raphaël Lellouche début 2007 et restent totalement inédits. Nous commençons par une première dimension de l'espace internet comme espace sensible qui impose un mode de consultation à la fois optique et haptique.

Avant toutes choses, il faut s’attacher même brièvement à la spécificité du média Internet, indépendamment de toute problématique publicitaire et/ou vidéo. Le média Internet impose un mode très particulier de consultation, par rapport à des supports comme le livre, le film, la musique.

Avec Internet, l’exploration d’un site n’est pas seulement le fait de l’internaute situé en face de l’écran, qui regarde « avec ses yeux », mais aussi le fait d’un représentant de l’internaute sur l’écran (petite flèche, curseur, ou main), dont on peut guider le mouvement à l’aide de la souris.

La navigation passe par la médiation d’un espèce de délégué virtuel de l’internaute, qui est son incarnation sur l’écran, et qui prend la forme d’un curseur, flèche ou main, en fonction des zones sur laquelle il roule (roll over) sur la page.

Le parcours de ce délégué se fait par exploration sensible de la surface de l’écran. L’œil se comporte à la fois comme un regard coordonné mais aussi comme une main qui « tâte, palpe et touche » la surface de la page. Si bien que la première modalité de l’interaction de l’internaute avec une page web n’est pas seulement visuelle et cognitive, mais quasi tactile et haptique (VS optique).

De la communication performative à la théorie de la performativité : Austin, Searle, Butler

Voici la présentation de la théorie performative de la marque élaborée par Raphaël Lellouche. Pour ce faire, nous vous invitons à lire dans l'ordre ces 4 articles :

- 1/ le décodage du livre de Judith Butler et la réflexion sur "performer le genre"

- 2/ la théorie de la performativité appliquée aux marques

- 3/ la réflexion sur la valeur performative des marques

- 4/ illustrations des mécanismes de performation

Ces quelques mois de recherche ont débouché sur une matrice des pratiques de performation et sur une grille d'évaluation de la performativité des marques.

 

 

Sémiologie des contenus de marques (brand content) : retour sur 4 ans de recherche

En 2007 puis à nouveau en 2010 et 2011, nous avons effectué avec Raphaël Lellouche plusieurs séances d'analyse sémiologique consacrées au brand content. Des extraits de ces différentes travaux ont été diffusés progressivement sous forme d'articles sur le blog Brand content. Les points abordés sont notamment les suivants : le contenu de marque est un don, le brand content met fin à l'isolement splendide du produit, les marques sont des agents culturels à part entière, le rapport du brand content au temps et à l'espace, le rapport entre brand content et mécénat. Ces analyses ont permis de mettre à jour quelques stratégies culturelles de marques dont celle d'IKEA ou de Red Bull.

A noter également les articles récemments publiés (à partir de travaux de 2007) sur les fondements des contenus de marque :

- la conquête de la fonction éditoriale par les marques

- l'appropriation des genres éditoriaux par les marques

- la crédibilité éditoriale de la marque

- les expériences culturelles autour des marques

 

Cette valeur ajoutée sémiologique est certainement ce qui nous a le plus permis de décoller en termes de réflexion sur la question du brand content. Ces exemples illustrent l'idée que pour faire autorité dans un domaine, il faut disposer d'une hauteur de vue importante et que cette hauteur de vue peut être apportée par l'analyse sémiologique (surtout si on a la chance de travailler avec Raphaël Lellouche).

Analyses sémiologiques de la presse masculine : néomachisme et idéalisme néomasculin

Entre 1990 et 2009, nous avons eu l'occasion chez QualiQuanti de faire de nombreuses analyses sémiologiques sur la presse masculine (Entrevue, Choc, Guts, M Magazine, Men's Health, Maximal, FHM, GQ).

Certains éléments de ces analyses viennent d'être publiés au sein de Womenology, le site consacré au marketing to women, dans le cadre de la rubrique "culture masculine". En effet, pour bien comprendre les femmes il faut explorer par contraste la culture des hommes.

Une première analyse sémiologique concerne M Magazine dont nous avons décodé le nom, le logo, le principe de couverture et le territoire notamment par comparaison avec Men's Health. On pouvait déjà entrevoir qu'un magazine dont le principe serait la transposition d'un féminin pour les hommes était délicat.

Une deuxième analyse concerne l'univers de la presse masculine en général qui est structuré autour d'une oscillation entre néomachisme et idéalisme néomasculin. Il importe de relativiser ce segment de presse modes/tendance qui n'a jamais véritablement décollé car les hommes lisent avant tout des magazines à centre d'intérêt. Quand aux magazines charme ou transgressifs, ils ont beaucoup souffert de l'arrivée d'internet.

Sémiologie : présentation méthodologique

Voici une présentation réalisée au SEMO par Matthieu Guével en novembre 2009 sur l'analyse sémiologique avec Tiphaine de Raguenel (Lagardère Active)

Analyse sémiologique par QualiQuanti

Analyse sémiologique sur le ludo-éducatif

Dans le cadre de l'observatoire Gulli, QualiQuanti vient de finaliser une étude sémiologique sur le ludo-éducatif. Cette étude sémiologique fait l'objet d'une diffusion via un blog. Vous trouverez également une synthèse de l'étude ci-dessous.

Qq Gulli Synthese Ludo Educatif

Analyse sémiologique sur la communication lingerie

Nous avons eu le plaisir de réaliser début 2009 une analyse sémiologique de la communication publicitaire sur la lingerie. Cette étude a été commandée par Psychologies dans le cadre d'un événement autour d'annonceurs lingerie. Vous pouvez donc lire deux documents issus de cette étude :
-    un document Word qui détaille les principaux résultats : Word  Sémio lingerie_Psychologies
-    la présentation PPT illustrée : Prez Sémio Lingerie Psychologies

Vous trouverez ci-dessous l'analyse détaillée du document Word.

L’architecture des marques sur le web et la notion de marque germinatrice

L’objectif de cet article est de montrer que les relations entre les marques fonctionnent de plus en plus en réseau plutôt qu’en arborescence. On verra à travers des exemples comme Microsoft, l’architecture en réseau des différentes entités. On en arrive au concept de marque germinatrice où la marque centrale essaime des éléments de ses codes génétiques en créant un air de famille. Il ne s’agit pas de répéter le même motif pour marquer ses différentes créations mais plutôt de décliner certains principes qui suggèrent la reconnaissance sans l’enfermer. Ainsi le Futuroscope, qui est fortement soutenu par Microsoft, a un air de famille sans avoir besoin qu'on rappelle directement le logo du partenaire.

Etude Gulli : un nouveau rapport enfants/écrans

Plusieurs enjeux se dessinent clairement à l’analyse des images envoyées :

o    D’une part, la nécessité de compléter (et non pas d’empêcher) l’écoute immersive par d’autres modalités d’écoute, d’actualisation, d’interaction avec les adultes, en diffusant des programmes qui supposent ce type d’écoute (programmes familiaux, ou adultes)
o    D’autre part, d’adapter la géographie domestique ou les écrans en fonction des besoins de l’enfant (proximité, hauteur). De ce point de vue, l’usage de l’ordinateur portable (léger, multi-fonctions, multi-usagers) apparaît comme une tendance très légitime.
o    Enfin, le modèle de l’écran vient perturber une certaine image et statut de l’enfant, par rapport à l’adulte et à l’école. Le modèle de transmission des savoirs proposé par l’écran est concurrent de l’école, et invite à repenser leurs relations en termes de complémentarité.

Etude Gulli : le rapport des enfants aux écrans

Les images recueillies révèlent à la fois :

o    La très forte capacité d’immersion des enfants devant l’écran, par tout un ensemble de facteurs. Les écrans peuvent être classés selon leur degré potentiel d’immersion, de l’ordinateur à la console. Tout se passe comme si l’enfant n’avait qu’un seul mode d’écoute (immersif), contrairement aux adultes qui en ont plusieurs.
o    La très faible adaptation relative des écrans (et des meubles) aux enfants. Ceux ci doivent se glisser très tôt dans une architecture écranique qui n’est pas conçue pour eux.
o    L’impact de l’écran en soi, indépendamment des images qu’il diffuse. Cette métamorphose dans l’accès au jeu ou au savoir exige un renouvellement en profondeur, pas seulement des adultes mais de l’école et de la société.

Etude Gulli : les écrans dévorent les enfants

I/ Le thème de l’enfant dévoré et du « grand méchant écran »aaaaaaaaaaaa

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La relation des enfants aux écrans est fréquemment décrite à travers le thème de l’enfant dévoré : l’enjeu consiste à savoir qui va manger l’autre[1].

Posée en ces termes, la question exprime autant une volonté de comprendre ce qui se joue dans le rapport enfants / écrans qu’un certain statut de l’enfant du point de vue des parents, une certaine image de l’enfant en occident.aa

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L’action d’engloutir, dévorer, avaler, le personnage de l’ogre et du méchant loup sont en effet des éléments essentiels de la littérature pour enfant et de la réflexion sur l’enfance. aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

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  Le personnage du dragon/ogre/loup avaleur d’enfants se trouve jusque dans l’imagerie héraldique de la « vouivre[2] qui engoule un enfant », très populaire encore aujourd’hui en Italie jusque dans le logo Alfa Roméo.aa

L'Observatoire GULLI : le rapport enfants / écrans

L'Observatoire Gulli et l’Union nationale des associations familiales (Unaf) ont organisé le 13 novembre 2007 dernier un colloque intitulé « Enfants, écran, qui dévore qui ? ». Ce colloque a été notamment nourri par les résultats d’une première étude menée auprès des parents sur la relation enfants-écran (entretiens semi-directifs en face à face).aaa

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En amont de ce colloque, QualiQuanti a recueilli un corpus important de photos d’enfants en situation face à l’écran de télévision / d’ordinateur envoyées par les parents de ces enfants inscrits sur le Panel Jeunesse de Lagardère.

Gulli souhaitait réaliser une analyse sémiologique de ces photos afin de mieux comprendre le rapport enfant-écrans.

Vous pouvez télécharger le cas complet en format pdf : étude sur les rapports enfants écrans.

Culture Pub sur M6 : mini-analyse sémiologique

Dans le cadre de la préparation d'une intervention au sein de l'émission Culture Pub sur les études qualitatives, j'ai demandé à un sémiologue un décodage des principes de l'émission. Il ne s'agit pas d'une analyse en profondeur mais d'un décryptage de quelques minutes.

Voici un compte-rendu de notre discussion.

Note sémio sur le placement de produits dans les films

Voici une synthèse d'analyse sémiologique réalisée au moment de la sortie des Visiteurs.

Téléchargement placementproduit.pdf

Exemple d'analyse de logo

  Voici un exemple d'analyse de logo avec le cas Wanadoo (logo créé par Saguez).

Cartes de restaurants : analyse d'identité (extrait)

Voici un très court extrait d'une analyse sémiologique sur l'univers de la restauration.

Internet, le média logiciel

L’invention puis le succès d’Internet ont alimenté de nombreux malentendus. Nous n’avons, à coup sûr, pas fini de dérouler toutes les implications de cette innovation technologique. Mais il est d’ores et déjà possible d’en dégager les premiers éléments fondamentaux.

Internet est d’abord un média au sens plein. Il multipliant les types de relation, de médiation possibles des internautes entre eux, avec le monde réel, et de chaque internaute à lui-même.

Internet n’est pas seulement un média, car il adjoint aux contenus proposés les services d’un logiciel. Passer à coté de cette dimension essentielle, c’est se condamner à un usage restreint de l’Internet.

NB : cette note a été écrite en 2000

Les 35 Heures : Nouvelle perception et organisation des temps

Les 35 heures proposent un nouveau visage du temps, et une nouvelle manière de le percevoir. Cette étude tâche d’éclaircir les données d’une nouvelle division des temps, et la manière dont ils s’articulent désormais.

La réduction du temps de travail ne modifie pas seulement le rapport au temps, elle implique aussi une représentation du travail, et ne touche pas également les salariés en fonction de leurs activités. Les 35 heures ont des implications différentes sur le travail des cadres et sur celui des employés.

Nouveau rapport au temps, au travail, la nouvelle organisation du temps implique aussi une nouvelle manière de consommer. Les flux de consommation sont lissés, les achats sont répartis différemment dans le calendrier de la semaine.

Les 35 heures ne rendent pas les gens plus riches, la consommation des ménages n’est pas forcément plus forte. le temps libéré entraîne cependant  une nouvelle répartition des achats, des postes de dépenses. Il peut susciter une nouvelle manière de consommer.

Le dernier volet de cette étude s’attache à relever les implications des 35 heures sur la consommation des médias, et sur la nouvelle perception dont ils font l’objet.

NB : cette note a été écrite en juillet 2000

Téléchargement semio35h.pdf

Les spécificités de l'interactivité DVD

Le présent document rassemble des éléments d’analyse et de réflexion sémiologique sur le DVD (étude réalisée pour le CNC) : 

• Les nouvelles conditions de réception de la vidéo qu’impliquent le DVD.

• Une réflexion sur la nature et le mode d’existence du DVD, notamment en comparaison à la VHS.

• Une analyse des affinités existant entre le support DVD et les différents types de cinémas (en particulier, sous l’angle de la comparaison cinéma français / cinéma américain).

• Une réflexion sur les bonus. 

Téléchargement SemioDVD.pdf

Théorie de l'écran

Théorie de l'écran © Raphaël Lellouche

Plan de l'article
1 - Qu'est-ce qu'un écran ?
2 - Fondements de la logique de l'écran
3 - Une typologie encore dualiste des écrans
4 - Vers la guerre des écrans ?
5 - Au-delà de l'écran : la réalité virtuelle
6 - Bibliographie

Téléchargement theorieecran.pdf

Réflexion sémiologique sur la presse quotidienne gratuite

  Extrait d'une réflexion sémiologique sur la presse gratuite

La dynamique audiovisuelle des Marques

Par Daniel Bô et Raphaël Lellouche
(Intervention à l’IREP en 1992 – article inédit)

L'exemple du logo Carat est beaucoup plus récent que cet article mais l'illustre parfaitement.

Analyse sémiologique du film Amélie Poulain

SYNTHÈSE

Le film de Jean-Pierre Jeunet transporte le spectateur dans un univers féerique où le personnage d’Amélie diffuse le bonheur autour d’elle et découvre l’amour. Le film dégage une valeur positive extrêmement forte.

Esthétiquement très réussi, il est de manière quasi unanime reconnu comme un « bon film ». Cette dimension ne rend pas compte de son succès. Tous les bons films ne suscitent pas un engouement si général.

« Le fabuleux destin d’Amélie Poulain » n’est pas seulement un « bon film ». Il rassemble surtout des motifs qui créent un attachement personnel fort : les gens s’approprient le film, son langage, sa logique.

Les spectateurs reproduisent les schémas du film, visitent Montmartre, reprennent ses expressions et dressent des « inventaires à la Poulain » comme il en existe « à la Prévert » : « j’aime, j’aime pas… ». Sans pour autant chercher à tout expliquer, une adhésion si complète, si profonde, doit avoir ses raisons.

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L’avis des spectateurs de films de cinéma via le web

     L’objectif de cette analyse est de réfléchir à la place occupée par les témoignages des spectateurs de films sur des sites tels que Allociné.

Les étapes de la carrière d’un film et les implications d’internet

Aujourd’hui, avec la multiplication des étapes (début du tournage, promotion, lancement dans les pays étrangers, sortie nationale en salle, sortie vidéo, DVD, télé, …) relayées par les médias et en particulier internet, un film n’est plus un événement ponctuel mais un processus de longue durée :

• L’œuvre cinématographique devient un processus dynamique Vs une œuvre figée.
• La réception devient plus complexe et évolutive que lorsqu’il y avait un avant et un après strictement délimité autour de la sortie d’un film.

Implication du cinéma US Vs déconstruction du cinéma français

En France, la présentation de la fiction cinématographique semble prendre du recul avec le film, le mettre à distance, à l'inverse des Etats-Unis où elle fonctionne toujours au premier degré.

Comparé au cinéma visuel américain, le cinéma français apparaît plus littéraire : l'intérêt pour la morale de l'histoire et son déroulement est plus important que l'adhésion au premier degré à une fiction hyper-réaliste. Cette caractéristique s'exprime au travers des bandes-annonces narratives avec des extraits "nature" des films. Les bandes-annonces américaines expriment à l'inverse une prise au sérieux totale de la fiction par le conditionnement physiologique et mental et le discours de présentation élogieux.

En France, on a l'impression que la fiction est un prétexte qui est moins important que la complicité avec les acteurs et l'idée de partager un même état d'esprit et de se reconnaître entre nous (Cf. thématiques franco-centristes, impression de familiarité avec les acteurs, …)

Le cinéma français ne semble pas toujours prendre la fiction au sérieux. De nombreuses affiches comportent des éléments qui déconstruisent le caractère cinématographique ou fictionnel qu'elles devraient normalement respecter par une codification univoque.

Eclairage quantitatif sur les bandes-annonces

L'objectif est d'expliciter la durée des bandes annonces par genre et le nombre de plans/minute.

Structure et rhétorique des bandes-annonces de films

 

Typologie des bandes-annonces suivant le style de discours produit

La rhétorique des bandes-annonces françaises et américaines diverge : en France, elles fonctionnent sur un principe d'extraits et de citations, aux Etats-Unis, sur un principe de mise en scène et de démonstration commerciale.

Nous aborderons notamment les points suivants :
- Le "dire" français Vs le "montrer" américain
- Les méthodes américaines pour ne pas dévoiler l’histoire par la bande-annonce.
- L’implication du spectateur dans les bandes annonces américaines
– La rhétorique de la bande-annonce américaine affirme sans ambiguïté son statut promotionnel.

Analyse des titres de films de cinéma

Cet article s'intéressera aux titres de films et abordera les points suivants :
- l'univers sémantique des titres de films
- la forme et la construction des titres
- la différence entre les titres français et américains et les questions de traduction

Résumé :

Parti pris de concision, quels que soient les genres :
Noms propres (Ex : Rembrandt ; Vatel ; Alice et Martin).
Descriptions : noms génériques qui désignent une catégories de choses ou de personnes (Ex : Les parasites ; Les ensorceleuses ; Petits frères).
Constructions appositives proches des titres de romans (Ex : Les enfants du siècle ; Une journée de merde ; La classe de neige).

Titres courts difficiles en français compte tenu du caractère expansif de la langue Vs titres américains concentrés.

Titres français pas toujours explicites : fonctionnent de manière indirecte, en laissant une ambiguïté sur le sens par élision, jeu sens propre/figuré, …

Fonctions du sous-titre :
Explicitation du titre notamment en termes de genre.
Accroche proche de la rhétorique publicitaire.

Fantastique, horreur, science fiction

FANTASTIQUE, SF, HORREUR :

Fond d’affiche noir :
Déchiré par une raie de lumière verticale : reflet d’une arme, éclair, griffe d’animal.
Ténèbres éclairées par des couleurs spectrales ou lunaires : bleu, rouge, vert, …

Personnages simplement représentés par des visages ou des yeux :
Regards brisés de terreur et d’effroi (lunettes cassées).
Fascinés par une vision indescriptible.

Représentation du thème de l’effraction et la déchirure :
l’effraction dans la maison : vitre cassée, porte arrachée, hache.
Cicatrices, traces de sang sur les visages.
Objets contendants : couteaux, lames, griffes d’animaux géants, …

Drame psychologique et Comédie dramatique

COMÉDIE DRAMATIQUE :

Couleurs chaudes et mélangées pour les affiches américaines.

Aspect plus réaliste et photo vérité pour les affiches françaises.

Construction double autour :
De l’élément de drame, représenté par un couple en situation de proximité ou de contact physique.
De l’élément d’action, qui emprunte aux codes du policier ou du film d’aventure/action.

Regards entremêlés du couple dans le champ
Ou
Construction énigmatique des regards hors champs.

Aventure, Western, Guerre

ACTION, AVENTURE :

Affiche divisée en deux horizontalement suivant une dualité ombre / lumière, bien / mal :
Partie inférieure sombre ou noire.
Partie supérieure dans un chromatisme orangé : ciel tourmenté, aurore enflammée, explosions.
Démarcation parfois marquée par une ligne qui évoque un horizon.

Personnage de face :
Émergeant à mis corps entre l’ombre et la lumière.
Armé : fusil, mitraillette, épée, glaive, …

Regard du héros qui fait face à son destin tout en interpellant le spectateur :
Regard qui exprime la tension et la concentration du héros.
Regard assuré et clairvoyant, qui distingue le bien du mal.

Policiers et films noirs

POLICIER, FILM NOIR :

Fond d’affiche sombre, avec un jeu sur l’ombre, la lumière et le flou, qui crée une ambiance claire obscure : situation dans laquelle on ne distingue pas clairement le bien du mal.

Personnage dans une position intermédiaire de trois quart :
A mis corps ou assis.
Présence d’une arme (pistolet, revolver) en main ou posée sur un meuble.

Regards perplexes et inquiets :
Qui marquent l’incompréhension de la situation.
Avec une direction énigmatique hors du champ.

Comédie, humour

COMÉDIE :

Fond d’affiche blanc ou monochrome, avec des tons francs et gais :
Jaune, rouge, vert, …
Ciel d’un bleu pur sans nuage.

Plusieurs personnages en interaction, qui recréent une petite scène sur l’affiche :
De face ou de profil mais toujours en pied et en action.
Qui rient ou sourient, avec des regards de complicité avec le spectateur.

Analyse des affiches de films par genre

Analyse des affiches de films par genre

On constate que les affiches de films obéissent à des règles stylistiques en fonction des genres cinématographiques.

L'analyse d'un corpus d'affiches réunies par genre (notamment dans les brochures Grand Prix Avenir de l'affiche de cinéma, années 1998 et 1999) a donc permis de dégager des indications très précises concernant la construction des affiches par genre.

Nous analyserons dans cette partie les codes de construction des affiches pour les genres suivants :

-    Comédie, humour.
-    Policiers, films noirs.
-    Aventure, guerre, western. Cette catégorie sera désignée par le qualificatif global "action".
-    Drame psychologique et comédies dramatiques.
-    Science-fiction, fantastique, horreur.

Analyse de contenu quantitative des affiches de films

Une analyse de contenu quantitative a été effectuée sur 175 affiches de la période 1997-2000 sur les thèmes suivants :
- la couleur de fond
- la typographie
- les partenaires