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Les marques et les éditeurs de contenus éditoriaux se sont construits traditionnellement comme deux instances séparées, qui émettent chacune deux types de discours différents, avec deux postures très différentes :
Des éditeurs de contenus d’une part, qui sont chargés de sélectionner et de donner accès à des émissions, des articles sur un sujet ou une thématique, qui peuvent être divertissants, informatifs, culturels, etc… qui sont vécus comme ayant une valeur intrinsèque et qu’on a plaisir à consulter.
Des discours de marque d’autre part, qui ont vocation à promouvoir les valeurs de la marque ou de ses produits, et qui sont habités par une intention commerciale sous-jacente, plus ou moins clairement perçue. De ce point de vue, le message de marque est un contenu que le consommateur cherche parfois à éviter.
Les marques ont toujours cherché à positionner leurs messages dans l’entourage plus ou moins direct des contenus que les gens appréciaient, et avec lesquels ils acceptaient de passer du temps.
Une première façon de faire consiste à se placer dans la proche périphérie des contenus les plus appréciés (modèle de la coupure pub, qui interrompt le programme ou le suit).
Une autre façon de faire consiste à devenir une partie intégrante de ces contenus, en repoussant toujours plus loin la frontière des contenus dits « sacrés » ou « préservés » de la présence publicitaire, jusqu’à se « fondre » à l’intérieur de lui (parrainage, placement de produit, co-branding, création d’événements…)
Une troisième façon de faire consiste à développer du contenu autour de la marque ou des produits (sur le pack, le lieu de vente, le site de la marque ou dans la communication commerciale).
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